刚刚过去的10月，巴黎欧莱雅邀请两获奥斯卡金像奖的导演BEN PROUDFOOT执导纪录片《THE FINAL COPY OF ILON SPECHT》式发布，纪录片主要为致敬传奇广告语背后的创作者——ILON SPECHT（伊伦·施佩希特），讲述了身为广告人的伊伦·施佩希特如何在男权背景下毅然提出“你值得拥有”这样一句极具力量的广告语，从而轰动行业与市场。
就在9月，东边野兽联合文化内容品牌“一筑一事”，推出第四期灵感读物——《孢子城市 Gap City》。继《蘑》《种子》《治愈者》之后，本书以“间隔年（Gap Year）”为题，展开对当代游牧生活、城市气候与生命节奏的探讨。更早的2月，闻献发布品牌图鉴，记录2021到2024年的香味、产品、空间设计与服务体验，全方位记录品牌的发展。
东边野兽第四期灵感读物《孢子城市Gap City》
时间拨到去年，迪奥出品纪录片《寻香梦旅》，跟随迪奥首席调香师弗朗西斯的视角，从巴黎到洛杉矶、格拉斯到印度花田，展现香氛灵感采集与创制工艺，揭示迪奥香氛历史及女性对创作的影响。而早在2023年，BYREDO发布首刊品牌杂志《Bal d 'Afrique热带爵士》，以Bal d’Afrique热带爵士为主题，深入非洲当地人文。据了解BYREDO此举是为致敬其经典且最受喜爱的香氛作品之一——Bal d’Afrique热带爵士。
迪奥纪录片《寻香梦旅》中国首映式
这些品牌看似“不约而同”的行为，折射出一个共同的清晰趋势：品牌正在从“传播对象”变成“叙事主体”。它们不再只拍广告，而是主动书写自我，以纪录、出版、读物等多元媒介重塑品牌记忆，将商业叙事转化为文化表达。
BYREDO首刊品牌杂志《Bal d 'Afrique热带爵士》
不过虽然一样表达自我，但焦点有所不同。巴黎欧莱雅是与女性力量相结合，试图从女子力角度挖掘品牌更多的时代先锋性；东边野兽借助优势内容品牌，与城市相结合，探索更多样的都市生活方式；闻献是将品牌更多的新品研发故事、细节、主张，细细道与读者听；迪奥则是将香气与地标、历史与女性作为纪录片的重点。
闻献图鉴
至此，品牌自我叙事的内容特征也很明确——它们普遍从“功能传播”迈向“精神表达”，以更具思想性、情感性与艺术感的方式，构建品牌的文化身份。这种转向的本质，是品牌在重新寻找“存在的理由”——从过去讲“我能提供什么”，变成讲“我为何存在”。文化表达不再是附庸于产品的装饰，而成为品牌叙事的核心母题。当广告语言趋于公式化，精神性的表达反而能让品牌重新获得独立语境。它让品牌的价值从市场层面延展至文化层面，也让品牌过去与消费者的被动、单一的传播关系，变成软性、多维的真实情感互动，从而在不同个体心中，留下属于品牌的“独家记忆”。
品牌集体开始“讲述自己”，并非偶然，而是经济周期、行业结构与社会心理共同作用的结果。经济周期下，全球消费市场在经历疫情冲击与通胀周期后进入降温阶段，增长放缓、需求收缩，品牌不得不从“扩张逻辑”转向“稳健逻辑”。当价格竞争愈演愈烈，文化和精神层面的价值反而成为少数可以持续升值的资产。文化内容在此时不再是装饰，而是品牌抵御周期波动的“缓冲带”。
行业结构而言，流量经济的红利期已结束。算法趋稳、用户增速见顶、广告成本飙升，过去依赖曝光与转化的增长模式失效。品牌发现自己只是平台的“租户”，一旦机制更迭便失去话语权。于是它们转而建设自有的叙事系统——纪录片、出版、展览、读物，以文化形式重新夺回表达主权。
《迪奥小姐：时尚王国背后的先锋女性》内文图
消费心理层面，疫情后的人们消费普遍回归理性与内省。“买买买”开始变得谨慎，而“买什么”不再只是消费行为，更被视为价值判断。当购买频次下降、购买决策转变，“润物无声”的文化联结可以成为新的心理锚点。品牌若想留在人们心中，就必须超越产品本身。
而美妆本身的特质也决定了它适合讲述“自我”——因为它贴近身体与情绪，也贴近身份与欲望。一种香气、一抹色彩，往往比参数更能表达“我是谁”。文化的价值终于被看到并逐渐开始重视，但构建并挖掘文化资产不能只靠预算或形式，它其实是一场漫长的“精神工程”。真正的关键不在于做多少内容，在于品牌是否建立了一套能自我延续的叙事系统。
由爱马仕汇编出版的刊物《爱马仕世界》
纪录片、联名或出版都可以是手段，但只有当它们与品牌的核心价值一致、能构成同一精神体系时，才有意义。不仅如此，品牌的文化也不是素材，而是叙事逻辑。它需要真实、深刻、稀缺，如此才能建立根植于品牌基因的、独一无二的文化传播符号。更重要的是，文化资产建设需要有时间意识。真正的文化资产往往需要5–10年沉淀，它的回报不是季度KPI，而是长期壁垒。纵观全球范围内品牌自我叙事成功的品牌，他们早已深耕多年。
娇兰携手法国导演吕克·雅克呈献纪录短片《非凡万代兰》
从2007年开始做《Inside Chanel》的香奈儿，17年后拥有成为全球最完整的品牌档案影像系列；从2000年开始系统化环境叙事的户外品牌Patagonia（巴塔哥尼亚）出版《Let My People Go Surfing》，通过纪录片、修复工坊、公益行动形成一致语系；从1950年代起保存产品设计档案的耳机品牌Bang & Olufsen（B&O），通过展览、出版与限量复刻连接不同年代的美学，在设计与艺术圈被视为“工业美学典范”。
在地缘政治、文化差异加剧的今天，以及AI时代的到来，文化资产的构建将拥有更为宏大的高维意义。于前者而言，文化资产正成为新型“品牌外交语言”。它比广告更柔软，却更具穿透力；它能跨越地域，用“人类共情”建立信任。可以说，在全球市场疲软期，文化资产是一种软实力投资。
路易威登《路易威登-非凡之旅》精装图册
而AI时代的到来意味着：产品文案、包装设计、广告创意都可被自动生成，消费者面对的是无差别的信息洪流。此时品牌唯一不可替代的，是它独有的语义系统——也就是文化沉淀出的表达方式、情绪语气与思想气质。文化建设不是逆势“烧钱”，而是在为未来的AI时代储备品牌不可替代性。
在流量退潮、消费降级、全球波动、科技发展迅猛的时代，文化资产是品牌能穿越周期的唯一“硬通货”。文化的时间尺度远大于商业周期。 当品牌有能力讲述、保存、再生自己的故事，它将可以不再依赖流量。
编辑 李贝妮
撰文 大发
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