新的一年，从SPA开始“爱老己”

在高端美妆品牌与奢华酒店的深度合作中，如何创造差异化的特色体验，是双方面临的必要挑战。差异化，一方面是突出酒店水疗的特色，从而有别于其它酒店或高端美容院；另一方面，是美妆产品的特色，至少这个疗程的体验（包括了在皮肤上的效果与身心体验）是在家或其它场所使用这些产品时无法企及。

一些酒店拥有独特的地理位置，比如高海拔、雪山、热带海边等等，独特环境会创造独特的需求，让SPA疗程显得更有针对性，也能充分诠释品牌想要向消费者传达的信息。一则经典案例令人思考：前身为修建于16世纪的修道院的意大利SPLENDIDO-BELMOND酒店，坐落于俯瞰波托菲诺海湾的壮丽山坡。迪奥与之深度合作“SPLENDIDO迪奥美妍SPA”，臻选夏季成衣与配饰佳作，搭配护肤、彩妆与香氛，包括LES ESCALES系列中承载旅行回忆的ESCALE À PORTOFINO香氛，倾献法式优雅与意式风情的感官盛宴。

^{迪奥与BELMOND旗舰酒店深度合作，呈献SPLENDIDO迪奥美妍SPA}

通过场域感营造身心焕活的体验，是奢华酒店SPA水疗无法被取代的重要原因。所谓“身心”，既有心灵的抚慰，也有缓解身体疲劳，这即便是在美妆品牌所擅长的面部护理疗程中也是不可或缺的。但最大的差异化，应当源自文化的体验。酒店的文化如何与品牌文化相结合？回到“SPLENDIDO迪奥美妍SPA”的案例，它并非是一个独立的SPA空间，更吸引人的是它打造了仿若迪奥先生挚爱的传奇花园与波托菲诺迷人意式风情的梦幻邂逅。这一份法式奢华，才是让全球旅客会不辞万里前去体验的动因。

美妆品牌与奢华酒店的合作虽日益增多，但一个核心问题始终横亘其间：酒店内使用的产品，与市面上的零售品究竟有何不同？目前，国内许多此类合作仍面临一大瓶颈：许多高知名度的美妆品牌并未设立专门服务于酒店SPA渠道的“专业产品线”。由于SPA渠道的产品需求量远不及零售市场，品牌方往往缺乏足够动力为其开发专属配方。因此，不少合作项目只能依赖于在专柜也能买到的零售产品，再辅以特定的护理手法与仪器来构建疗程。这种缺乏独特性的组合，对见识日增的消费者而言，吸引力自然有限。

^{伊登洛克卡普卡纳酒店中的悦碧施水疗}

相比之下，一些以SPA业务为根基的品牌则展现出天然优势。例如西班牙的悦碧施Natura Bissé、瑞士的Swissline与法儿曼Valmont，它们的产品线自始便区分为面向大众的零售线与专供SPA的专业线。专业线产品在研发阶段就深度融合了SPA理念与手法，旨在达成居家护肤无法轻易复现的体验与效果。然而，即便是这套成熟的体系，对于早已熟悉专业SPA的资深消费者而言，其吸引力也在边际递减。归根结底，成功的合作必须超越护肤品本身，甚至超越单一的奢华体验，它最终需要实现的是宾客“身心”双重价值感的同步满足。

^{Swissline×璞麗酒店遥水疗}

此外，从商业本质上讲，品牌与酒店合作的终极目标在于盈利。若合作仅停留在出售“耗时耗力”的护理疗程，其盈利模型将始终面临挑战。破局的关键，在于创造出真正的差异化产品——它必须与水疗体验过程完美结合，能激发顾客“将它带回家”的持续消费欲望，并且与品牌在其他零售渠道的货架商品形成鲜明区隔。

当前，美妆品牌与高端酒店的合作正站在一个关键的十字路口。无论是拥有庞大零售网络的美妆巨头以市场推广为目的的浅层合作，还是那些以专业水疗起家的品牌早期在酒店渠道建立的先发优势，从业内观察来看，这两种模式都开始显露出发展的瓶颈与“止步不前”的困扰。

问题的核心在于，许多合作仍停留在简单的品牌曝光与空间共享层面，“两个品牌”的痕迹过于明显，且常常是相互割裂的——客人在酒店水疗中心体验着某个知名美妆品牌的产品，但整个环境、服务与流程却未能与之形成有机的整体。这种分裂感，对于追求沉浸式体验的酒店宾客而言，无疑削弱了其价值感知。

^{伊菲丹×三亚瑰丽联名SPA房}

真正的“共创”，其本质绝非两个品牌的简单叠加，而是将双方的核心优势——美妆品牌的产品力、科技力与酒店的空间设计能力、服务运营经验进行深度融合，最终凝聚成一个统一的、完整的、不可分割的体验触点。它要求双方从合作之初就共同构思：我们究竟要为客人创造一种怎样的独特价值？这种价值，必须是任何一方都无法独立提供的。

这令人想到了娇兰Guerlain SPA在北京璞瑄酒店的精品旗舰店，是不止于体验“Guerlain SPA”的一个空间。毗邻紫禁城的璞瑄酒店，与嘉德艺术中心共处一栋建筑，被称为亚洲首个“一站式”艺术品交流地。娇兰在这里打造了“一站式”感官之旅体验，除了SPA、零售展区，还有艺术沙龙精品香水系列及臻彩宝石唇膏彩妆系列——为这些需要慢慢坐下品味、体验的产品提供了一个恰如其分的空间；个性化的艺术有了施展的舞台，DIY个性化打造产品绳索、印章，以及镌刻ID都可被逐一实现。

^{娇兰SPA中国内地首家精品旗舰店落户北京璞瑄酒店}

美妆与酒店的融合不再是“谁借助谁的渠道”，而是共同创造一个新的空间，提供新的体验，创造新的价值。为宾客呈现一个浑然一体、身心皆被满足的难忘旅程，并在此过程中，为双方开辟出超越传统业务的增长新路径。

_{撰文 路客Luke}

_{编辑 李贝妮}

_{部分图片源自网络}