美东时间7月29日，星巴克公布2025财年第三季业绩，尽管全球同店销售额和利润低于市场预期，但去年9月上任的星巴克首席执行官尼科尔（Brian Niccol）表示，复兴计划进展超前，并承诺将在2026年掀起一波创新浪潮，加上中国同店销售额18个月来首次增长，该公司股价盘后一度上涨4.6%。
“我们依然任重道远。”尼科尔正全力以赴，力求实现一场氛围大变身。他正在改造作为第三空间的门店，希望能让顾客感到更宾至如归、更舒适、更有经典韵味：星巴克不再仅仅是“星巴克”，目前正重新定位为“星巴克咖啡公司”，以强调其作为全豆咖啡、茶及香料销售商的本源。那些因疫情安全限制而撤掉的自助调味台已重新回归，顾客可随心添加奶油和糖，而且免费提供非乳制品奶。他还计划增加人手，既能提升服务速度，也能让咖啡师有更多时间与顾客互动。
“种种迹象表明，情况正在好转。”彭博新闻社报道，星巴克透露，有更多顾客选择在店内停留，并点购以咖啡为主的饮品。咖啡师的离职率降至疫情以来最低水平。
尼科尔还聘请了曾在塔可钟和Chipotle（墨西哥连锁餐厅小辣椒）与他共事的特蕾西·利伯曼(Tressie Lieberman) 担任全球首席品牌官。她不仅负责营销，还重新构思菜单。她表示，每天至少花1小时刷TikTok 关注潮流，希望菜单能“紧跟潮流、现代感十足且高端”。星巴克已下架销量不佳的产品，而且越来越注重健康和养生。他们正在测试一款无糖香草拿铁搭配香蕉蛋白冷泡奶盖，因为“Z”世代深受推崇蛋白质益处的网红影响。利伯曼说：“推崇蛋白质是文化趋势，你必须适应它，你必须融入其中。”
“Z”世代对星巴克至关重要。彭博新闻社报道，星巴克的高管们自豪地指出，近年来，在所有年龄群体中，“Z”世代对这家咖啡连锁店的品牌喜爱度最高。Greenlight 是一家面向儿童及青少年（主要为5至18岁）的借记卡公司，该公司表示，前年星巴克是其持卡人第五大热门消费目的地，仅次于亚马逊、塔吉特、苹果和麦当劳。据市场研究公司 KidSay 称，星巴克礼品卡也是青少年最受欢迎的餐饮类礼品卡，超过了Chick-fil-A 和麦当劳礼品卡。
色彩鲜艳、可以随心定制的冷饮深受“Z”世代追捧。星巴克前首席执行官霍华德· 舒尔茨 (Howard Schultz) 几年前在财报电话会议上说，“Z”世代是星巴克的关键客户群体。他表示，个性化定制不仅“提高了销量”，还“为‘Z’世代带来了色彩感和兴奋感，他们往往会立即把（体验星巴克的）照片发到社交媒体上”。
“Z”世代的重要性不容忽视。奥纬咨询报告显示，1997年至2012年出生的“Z”世代占世界人口的25%，购买力超7万亿美元；2025年，“Z”世代将占劳动力市场的27%；预计到2030年， “Z”世代将占总劳动力的近1/3。
“Z”世代是与互联网一起成长的一代人，得益于互联网科技与社交网络，有较强的独立思考能力与决策力。他们还被外界贴上了如“C 世代”( 联结世代，Connected Generation)、“网络世代”(Net Generation)，或是“互联网世代”(the Internet Generation) 的标签，尽管大多数年轻人对这些标签都嗤之以鼻。
奥纬咨询报告指出，“Z”世代拒绝所有身份标签，是现实主义者，也是乐观主义者 — 他们没有想象中脆弱。他们富有同情心，崇尚实用主义，展现超出年龄的智慧。“Z”世代渴望企业悦纳他们的与众不同，支持他们打破性别刻板印象和传统美学标准，只有懂“Z”世代的雇主品牌才能走进他们的内心。
前不久，美国网红 IShowSpeed开启了中国首秀。因他在镜头前表现出高度亢奋与极端情绪，被中国网友戏称为“甲亢哥”。他在寺院拜师，被木棍击打手臂后，他夸张地翻滚哀嚎；初次挑战中国辣条，一入口便泪流不止、跪地求饶；与歌手大张伟后台偶遇，更是通过魔性的笑声与肢体动作完成了一场跨文化语境下的“抽象交流”。
如此夸张的“行为艺术”迅速在社交媒体上掀起传播热潮。数据显示，“甲亢哥”首秀当日，全平台曝光量突破82亿，互动量超2亿，抖音3日涨粉破百万，单场直播观看人数超过4000万。
一位来自海外的“抽象代表”为何能在短时间内吸引如此多的注意力？归根结底，是因为他看似荒唐的“失控式表达”恰好击中了年轻一代在数字语境下的某种共通情绪：对秩序感的反抗，对意义感的解构。而这也正是近年来，抽象文化走向主流的重要原因之一。
曾经以精致、克制、专业为标准的品牌营销，逐渐让位于一场以去中心化、反套路为特征的输出实验。前有脱口秀演员徐志胜为森马代言“羽绒服里的羽绒”，用朴素甚至土味的话术击中消费者的笑点；后有蜜雪冰城 IP“雪王”在绍兴荡秋千，以一种看似毫无意义的仪式感赢得高曝光。
抽象营销的流行，打破旧有的逻辑，用反常规的表达方式刷新注意力，从而迅速拉近品牌与年轻人之间的距离。本期品牌思维《“看不懂”的抽象营销更出圈？》有深入报道。
本期封面人物，Vivienne Westwood首席执行官Carlo D'Amario也很重视年轻人。“我现在很自豪，因为这是一个非常重要的展览，我们把亚洲首展放在上海，这个中国最重要的城市。”Carlo D'Amario边说边注视着前滩太古里街头充满活力的年轻人，“他们非常优雅和友好，这个市场让我觉得非常有希望。”
这一次，Carlo D'Amario 携Vivienne Westwood“她和她的珠宝展”而来。从回溯 Vivienne朋克风格的起源，再到致敬品牌标志性星球徽标的“The Orb Tree”主题陈列展示，这是一段跨越20世纪80年代至当下的时光旅程。作为Vivienne Westwood风格美学中不可或缺的灵魂元素，珠宝宛如一面独特棱镜，映射出英国先锋设计的年轻化美学语境与颠覆精神。
Carlo还是Vivienne Westwood 的独特logo— Orb（王冠球）的建议者。这个 logo如今催生出中国市场“西太后玄学”的拥趸，而被粉丝称为“西太后”的 Vivienne Westwood 也在网络上再次走红。所谓西太后玄学，是指买不起顶级珠宝的年轻人开始用西太后作为平替，祈求在职场和生活中得到好运，在他们眼里，Orb 象征的土星元素是“宇宙第一严师”，会惩罚所有不努力的人。
“玄学顶流”的标签使 Vivienne Westwood 天然地与年轻一代紧密相连，而 Carlo还告诉《周末画报》，只有保持独特的时尚态度和品牌个性，通过传统与创新相结合的理念，Vivienne Westwood才能从小众定位走向更大众的市场。
Carlo坚持尊重顾客，维护质量和价格的合理性。高性价比、定位亲民，成为Vivienne Westwood独特性的另一种表现，Carlo 认为这恰好迎合了当今时尚产业的消费潮流，“以前的买家都是30岁以上的人，现在的买家非常年轻，在18到28岁之间。年轻人是我们的关键消费群体，他们必须支付抵押贷款，有孩子，有很多事要做，让他们花1万元买个包是不行的。因此，尊重顾客需求，以合理价格提供高质量产品是我们的优势之一。”
Carlo认为，时尚不应局限于一件服装或一个身份，它应该是所有生活方式的总和，能为消费者提供文化、教育、社交体验，“时尚是做其他事情的借口，我要给大众一种文化体验。”
虽已届80岁高龄，Carlo 仍深谙年轻一代消费心理，始终保持着一种朋克的精神状态。在他的带领下，Vivienne Westwood 从没有放弃对独立自我的诠释，这或许就是该品牌对“Z”世代有着天然吸引力的根本原因。
范荣靖
© 2025 现代传播 Modern Media Co,Ltd.