用“自然生长”哲学重新定义潮流

7月18日，杭城的酷暑仍在，却抵不过门前涌动的人潮。MUJI無印良品杭州工联CC旗舰店的重装开业，吸引了大量顾客前来打卡，他们纷纷涌入店内，在简约却充满巧思的空间里探索新品，感受焕然一新的购物体验。

从2005年上海南京西路的第一家店，到2025年6月覆盖中国81个城市的414家门店（占MUJI海外门店总数57%左右），这个曾被视为“小众之选”的品牌，已悄然成为中国人日常生活的一部分。更值得关注的是，在经历转型阵痛后，MUJI中国从2023财年至今连续3年实现销售与利润双增长——母公司良品计画2024财年归母净利润为415.6亿日元，创历史新高，其中中国市场贡献了全球第二的销售额。

作为国内首家完成升级改装的MUJI世界旗舰店，杭州工联CC旗舰店的回归带来了限定商品和更多吸引人的新服务。人们惊喜地发现：那个专注简约美学的MUJI，正在用最“杭派”的方式点燃这个夏天。走进店内，你会发现原木色的空间里藏着令人惊喜的彩蛋：杭城限定商品发售，比如印有杭州地标剪影的城市马克杯等，店内新增的自助拍照机和扭蛋售卖机，顾客们排起长龙争相体验，热闹非凡。

有人说，这和人们印象中的那个MUJI不太一样了，分明是个深谙年轻人社交密码的“新锐玩家”！但仔细看，你就会发现，变的是形式，不变的是内核。

自2009年首次落户杭州至今，MUJI用了16年时间证明：真正的零售进化不是跟风追热点。此次MUJI杭州旗舰店改装升级的主题是什么？其背后体现了怎样的商业布局与战略意图？值MUJI杭州工联CC旗舰店焕新开业之际，《周末画报》邀请MUJI無印良品品牌沟通部高级部长刘璟文就此进行解读和分享。

设计引客，体验留客

在旗舰店的打造中，设计承担着品牌理念输出的战略使命。

刘璟文告诉《周末画报》，MUJI杭州工联CC旗舰店的焕新方案设计根植于该品牌“物尽其用”的价值观。他们把原来店铺里那些有故事的古木材和回收金属巧妙地重新融入了新空间。一楼收银区的背景墙由支撑了老店多年的立柱解构再垒砌制成；二楼还有用老木材打造的几何框架，里面融入了中国传统木建筑的智慧——斗拱结构。整个门店内处处可以感受“木”元素，它象征着生生不息的生命力，寓意着MUJI扎根杭州，自然生长。

谈到“一起自然生长”，升级后的旗舰店又长出了什么新的内容呢？首先，这次的旗舰店还带来了丰富的新体验，Café MUJI开设了中国首家Gelato概念店。无论是杭州限定的“龙井桑叶”风味，还是东魁杨梅等本土元素季节限定款，都让顾客感受到独特的在地文化，为消费者带来更具记忆点的沉浸式体验。

此外，本次杭州旗舰店开业期间，还在店内开设了本地生活直播间，结合线上线下业务，以更快更直观的方式，拉近MUJI与消费者的距离。店铺内设有扭蛋售卖机和自助拍照机，这些有趣的互动点，其目的都是让大家在MUJI逛的时候能发现更多惊喜，体验到更多乐趣。

 正如MUJI中国董事长兼总经理堀口健太先生在开业仪式中所言：“杭州工联CC旗舰店的升级，不仅是店铺空间的焕新升级，更是开启了MUJI与杭州这座城市共生关系的新篇章。”

深耕华东，自然生长

如果说MUJI的设计理念是它向世界发出的美学宣言，那么其在华东市场的深耕细作，则像是品牌扎根时在地下蔓延的坚韧根系。

“华东地区是MUJI在中国市场非常重视的区域，它兼具中国经济活力与消费潜力，而杭州作为华东的重要城市，既有深厚的文化底蕴，又充满年轻活力，是MUJI探索‘深度本土化’的理想土壤。”刘璟文向《周末画报》透露，未来，MUJI将以杭州工联CC旗舰店为起点，推进旗舰店的改装更新，同时也会根据市场情况，在店铺类型上推进一些新的尝试。

构建一个覆盖不同层级消费群体、满足多元消费需求的零售网络，让消费者在任何地方都能更方便地体验到MUJI的商品和服务，这样的期望正在推动这个品牌继续深化他们的本地化战略。作为最早进入中国市场的国际生活方式品牌之一，MUJI深谙在这片土地上的生存之道——既要保持品牌调性，又要灵活适应不同区域的市场特性。

这种进化和平衡能力在数据上得到了验证：2025年“618”电商年中大促期间，MUJI首次跻身天猫服饰销售榜TOP20，并在6个维度商家排名上崭露头角。目前MUJI中国在售的生活杂货类商品中，已有70%为本地化开发商品。

访谈中刘璟文还提及，下一家完成焕新升级的旗舰店将是，近期受到广泛关注的成都太古里旗舰店，预计今年年底完成焕新改装。该旗舰店，同样以“世界旗舰店”的标准打造，深度结合成都本地文化特色，推出相应的城市限定商品。“我们相信，每个有深厚文化底蕴的城市，都有机会通过MUJI的设计语言，被更多人看见和感受。”他说。

守本求变，简者至真

门店版图可以拓展，但烙印在每件商品上的品牌哲学永不稀释。

2025年是MUJI品牌来到中国的第二十个年头，在经历过中国市场的各种考验冲击之后，MUJI始终坚持的是什么？对于这个问题，刘璟文坦言，MUJI一直坚持独有的品牌哲学与体系，坚信并善用“自然的力量”品牌理念，以“顾客为中心”，持续聆听消费者的声音。 

而在商品开发上，MUJI自1980年创立以来就一直坚持三大原则：“原材料的选择”、“工序的改善”、“包装的简化”。这些理念和价值观，不是口号，而是这个品牌的“不变”的根本。深耕中国市场二十载，MUJI非但未显疲态，反而与这片土壤愈发共鸣。尤其近年来，中国消费者变得更加理性，追求“高质量消费”，对环保、对自然、对生活的追求提高了，这恰恰和MUJI倡导的生活哲学高度一致。

当然，MUJI也有其他层面的“变”，随着在中国市场深耕的力度不断加大，消费者对品牌接受、认可的程度也在不断提高。MUJI在2019年开启了全面的现地化战略，尤其是在商品上，专门配备了“本地开发团队”，开发取材于中国、满足消费者需求的商品。 

而在供应链上，MUJI在中国形成从产品设计到市场营销的完整产业链闭环，实现了“从想法到货架”的完整链路。这些转变让MUJI能更迅速地应对消费者的需求，提供更有质价比的商品。

MUJI以焕新思维重新诠释了商业的本质，核心的竞争不仅在于渠道，更在于能与消费者构建持久的情感联结。这种联结可以是一杯龙井味的冰淇淋，可以是一面承载记忆的木墙，也可以是几十年如一日的品质坚持。MUJI的中国故事还在继续，此刻收银台前捧着限定马克杯的年轻人，与二十年前南京西路首店里的第一批顾客，在时空两端共同印证着同一个真理：真正的潮流，从来不是追逐风向，而是成为土壤本身。