童趣当道 - 周末画报

一场以“童趣、治愈、怀旧”为核心的消费革命，正在悄悄打响。

当下，越来越多品牌以“童趣”为切入点，撬动成年消费群体的情绪价值。从食品饮料、快消品到文娱领域，品牌或联动经典动漫、萌系IP，或为产品赋予陪伴、疗愈的情感属性，或挖掘“80后”“90后”群体的童年记忆符号，抑或打造轻松有趣的消费场景，以此拉近与消费者的距离。

不过，品牌打造童趣并非强调低龄化，关键在于把握分寸感：可爱而不幼稚、趣味而不浮夸。其核心逻辑，是精准捕捉当代年轻人内心对柔软纯真的向往，以及与成长压力对抗的心理诉求。

与经典IP联名

2026年4月8日，喜茶与Hello Kitty的联名活动正式上线。本次活动围绕“和Hello Kitty一起走进春天”的主题，涵盖新品茶饮、限定周边、主题门店及线下打卡活动，旨在抢占春日消费市场先机。

周边产品方面，喜茶共推出毛绒挂件、刺绣贴纸、植绒冰箱贴等6款限定单品，精准契合年轻消费群体的收藏与使用需求。饮品杯、手提纸袋、保温袋均印有Hello Kitty的经典形象，杯套特别设计为其标志性的蝴蝶结样式，既强化了联名的视觉辨识度，也契合“Z世代”对颜值消费与社交晒单的核心偏好，为后续的社媒自发传播奠定基础。

此次合作是继2024年首次联名后，喜茶与Hello Kitty的再度绑定。作为跨世代的经典萌系IP，Hello Kitty拥有庞大且稳定的粉丝群体：既承载“80后”“90后”的童年情感记忆，其可爱的形象亦精准匹配“00后”的审美偏好。这与喜茶长期传递的“灵感、治愈、年轻”的品牌内核高度同频，形成天然的合作基础。

借助Hello Kitty的童年IP属性，喜茶成功唤醒“80后”“90后”核心消费群体的情感共鸣，以怀旧情绪撬动用户活跃度提升，吸引其海量粉丝完成首次消费转化，有效扩充品牌用户池，实现品牌破圈。活动推出当日，核心城市的主题门店出现排队热潮，限定联名套餐一经上线即告售罄，直接拉动喜茶的营收增长。6款限定周边因兼具收藏价值与IP属性，上线后大受欢迎，不仅为品牌带来直接收益，更借助用户的收藏与分享需求，延长了联名活动的热度周期。

喜茶与Hello Kitty的联名合作，精准契合了当下全球范围内日益凸显的消费趋势——Kidulting（成人孩童化）。该趋势的核心在于，成年人主动拥抱儿童文化，渴望从高压力、快节奏的现实世界退回到无需过度思考、无需自我施压的安全状态，享受无负担、恣意率真的松弛感。对这类群体而言，购物早已超越单纯的消费行为，更成为一种兼具体验感与娱乐性的生活方式。

在经典IP的商业化运营中，迪士尼堪称行业标杆。不仅通过周边商品销售实现IP的价值变现，更借助成熟的IP授权体系与产品开发能力，将品牌影响力深度渗透到消费者日常生活的各个场景。如今，这一娱乐IP巨头再度拓展边界，与全球顶级体育赛事F1展开跨界合作，上演了一场“速度与童话”的双向奔赴。

今年，F1中国大奖赛在上海举办期间，与迪士尼合作，同步落地两大核心场景。在上海迪士尼度假区，米奇与米妮换上赛车主题限定造型，不定时出现在乐园主入口钟楼，为游客带来惊喜互动。同时，限定赛车也限时亮相“明日世界”主题园区，车身融入米奇的跃动形象与专属涂装设计，融合了竞速运动的动感张力与迪士尼的童趣基因。

在上海国际赛车场，迪士尼打造了一处零售快闪空间，集中发售联名限定产品，涵盖玩偶、帽子、T恤、徽章等多个品类，满足粉丝的收藏与消费需求。此外，换上F1主题赛车服的米奇、米妮也现身赛车场，与现场观众互动。整体来看，这场跨界合作紧密围绕双方的核心IP价值展开，成功实现了体育圈层与娱乐圈层的双向破圈。

作为全球顶级体育赛事，F1目前已拥有超8亿全球粉丝，其中，35岁以下的粉丝占比43%，女性粉丝占比42%。其总体核心受众以热爱竞速文化的中青年男性为主，在家庭群体、女性群体及低龄受众中的覆盖度不足。迪士尼作为跨世代的娱乐IP巨头，旗下米奇、米妮等经典角色覆盖全年龄段受众，尤其在家庭群体、女性群体及“Z世代”中拥有极高的国民度与情感黏性，恰好精准弥补了F1的粉丝圈层缺口。更为重要的是，迪士尼拥有强大的消费品开发和渠道能力，能够联动其他品牌对F1进行多元化的商品开发，让原本偏向硬核的竞速文化变得更具亲和力与传播性，推动竞速文化走向更广泛的受众群体。

反之，F1所承载的热血竞速精神也为迪士尼吸引了大量体育圈层受众，尤其是追求潮流、热爱极限运动的年轻群体。这种受众互补，不仅丰富了迪士尼的用户结构，更助力其实现品牌形象的“年轻化、潮流化”突破，进一步拓展了品牌价值的边界。

这种双向赋能的合作模式，让双方在各自核心领域形成差异化竞争优势，有效提升了品牌核心竞争力，也为Kidulting经济下的跨界IP合作提供了可借鉴的范本。

以治愈为核心叙事

在高压、快节奏的现代生活中，成年人对情感慰藉与精神寄托的需求日益突出。Jellycat、泡泡玛特等品牌恰好填补了这一市场空白，成为当代成年人联结内心童真的重要媒介。

Jellycat创立初期主要面向儿童市场，2014年完成战略转型，从婴幼儿安抚玩具拓展至全年龄段消费群体，主打“治愈陪伴”与“专属仪式感”。其玩偶具备极致柔软的触感、呆萌可爱的外观以及丰富的角色设定，精准切中年轻人的情感需求，成为众多消费者心中不可或缺的“阿贝贝”。品牌还通过快闪店打造玩偶“过家家”式的沉浸式体验，让消费者在参与过程中获得乐趣和满足感。

跳出单纯的产品销售逻辑，以故事化和场景化的方式赋予产品“陪伴”与“疗愈”的属性，直击成年人的情感痛点，这正是Jellycat走红背后的底层逻辑。如今，大量消费者将Jellycat玩偶视为情绪搭子乃至家人。社交平台上可以看到很多人上课、吃饭、逛街、旅游时都会带上自己的Jellycat，分享“养娃”日常。亮眼的经营数据也印证了其商业模式的成功：2024年，Jellycat实现营收3.33亿英镑（约合人民币32亿元），同比大幅增长66%，毛利率接近70%；2025年全年营收接近4亿英镑（约合人民币38亿元），盈利能力持续提升。

行业数据同样反映了情绪消费的崛起趋势。《2025中国毛绒玩具市场洞察报告》显示，2025年国内成年消费者因悦己需求购买毛绒玩具的比例预计达63%，较2019年的49%显著提升。艾媒咨询数据指出，2026年中国情绪消费市场规模预计将达到2.72万亿元人民币，情绪消费已从可选消费升级为刚性需求。

随着AI技术的持续迭代，市场上已涌现出可精准识别用户情绪并做出实时反馈的智能毛绒玩具。这类产品凭借温暖柔和的配色、亲肤柔软的触感与情绪感知能力，打破了传统玩具与消费者之间的静态互动模式，而“芙崽”正是其中的典型代表。

芙崽被设定为来自虚构星球“毛毛星”的宇宙生物，初到地球只会“呜啊呜啊”地等进行交流，在与用户持续陪伴、深度互动的过程中，可逐步解锁“地球语”能力，学会使用人类语言。这样一来，就形成了“性格养成”的创新交互模式，在千亿级的AI陪伴市场红利中分一杯羹。

未来，面向成年人的治愈类消费模式会进一步升级。品牌会推出更智能、更贴心的电子伙伴——比如能读懂你情绪的虚拟宠物、AI陪伴助手或智能玩偶。它们不仅懂你的喜怒哀乐，还能随时在身边陪你，并且稳定可靠，不会失联。这意味着，成年人花钱买的将不再是产品本身，而是一份持续、稳定、懂你的情感陪伴。

挖掘童年符号

去年，星巴克和小霸王联名推出了一款迷你游戏机。消费者只要在星巴克门店买一份联名套餐，就能免费获赠这台游戏机。消息一经发布便引爆社交平台，无数网友直呼“童年回来了”，争相去门店排队抢购，形成现象级传播热潮。

这场跨界联名的成功，核心在于两大品牌对“Z世代”及消费心理的精准拿捏。现在，愿意为回忆和情感买单的人越来越多。对“80后”“90后”来说，小霸王游戏机就是他们童年最快乐的记忆之一。星巴克把这份集体回忆变成可以拿在手里、收藏起来的实物，用“回忆杀”精准击中了成年人内心最柔软的地方。

美国心理学家爱利克·埃里克森（Erik Erikson）的心理社会发展理论指出，人们在成年期常常会回顾过往，尤其渴望重温童年时期的快乐与安全感。怀旧心理正是驱动成年人通过童年相关物品、符号，重拾那份纯粹愉悦的核心动力，这也为此次联名的爆火提供了坚实的心理支撑。

此次联名也折射出当前消费市场的一个重要趋势：消费者的购买决策已不再局限于产品的功能价值，情感价值和回忆价值正成为影响消费选择的关键因素。这次合作为小霸王旗下的其他产品带来了大量曝光，有效激活了品牌的沉寂用户，扩大了用户的触达范围；而星巴克则借助小霸王突破了商务咖啡的固有形象，吸引了大量非核心用户到店，实现了用户圈层的成功破圈。

如何玩转童年密码？品牌不妨借鉴麦当劳。它不仅是卖汉堡炸鸡的品牌，还是全球最大的玩具商。麦当劳玩具之所以能俘获消费者的心，在于对可玩性与情绪价值的双重挖掘。一些“小孩玩太幼稚，大人玩刚刚好”的玩具，其实大人也很喜欢，甚至广受追捧。

2023年推出的麦乐鸡俄罗斯方块游戏机，以复古造型与多游戏功能吸引了大量35岁以下的消费者，还掀起“麦当劳游戏馆”热潮。2024年的麦麦对讲机通讯距离可达300米，甚至能与保安对讲机串频，引来无线电爱好者拆解研究。2025年的麦当劳碰碰车玩具主要以“解压对撞”设计，唤醒人们儿时去游乐场玩碰碰车的记忆。而消费者本身和玩具的互动能够形成二次传播，助力品牌进一步扩圈。

当成年人开始认真对待“玩”这件事时，会创造巨大的市场机遇。这不仅是一场消费规模的扩张，更是消费结构和产品定位的深层变革，意味着品牌需要打破固有认知，发现童真价值。

品牌的“童真”局

CROCS|卡骆驰：与泡泡玛特联名

为了给MOLLY庆生，Crocs与泡泡玛特发布联名系列洞洞鞋。该系列共有3种鞋款，均以“灵感冒险”为主题，带领大家前往MOLLY的精神世界。