多巴胺经济

多巴胺经济正从在线的算法蔓延至线下的实体经济之中，无论是日常消费中的“小确幸”，还是由展览、演唱会和快闪店利用IP内容打造的沉浸式体验，均在刺激消费者的多巴胺，将情绪转化为购买力。商户如何把握这股消费热潮，持续变现？

7月末的一个下午，金钟太古广场的底层中庭排出数十米人龙，人们等候数十分钟的时间，并非为了购买必需品，而是为了购买由南非艺术家CJ Hendry设计的juju毛绒盲盒：九款香港限定公仔，其中更有机会抽中五个隐藏款。但对比起这个色彩缤纷的毛绒公仔快闪店，纵使是下班时间，旁边的服装和奢侈品店内人数寥寥无几，人流显得冷清。

或许，这正反映了香港零售经济的真实面貌。根据政府数据，疫情前消费的三大主力：珠宝首饰、钟表及名贵礼物；耐用消费品；衣物、鞋类及有关制品近年的销货价值均大幅下跌，唯独“其他未分类消费品”一枝独秀，即唱片、玩具、电脑游戏、宠物饲料及配件等。“但这并不代表香港人不愿意花钱，”香港大学经管学院市场学首席讲师范亭亭表示，“消费者如今的需求本身就不再局限于物件的功能性，消费者更多时候是为了‘那一刻’、为了取悦自己而消费。”

“这其实是一种多巴胺经济（Dopamine Economy）。”智慧营商平台SHOPLINE香港总经理简家乐在年初的访问中这样概括香港的消费趋势：消费者不再是单纯的“买买买”求快乐，而更在意体验和长久的喜悦感，“这几年，经济充满不确定性，大家都需要情绪价值，找一些开心的出口。”

所谓的多巴胺机制，本是一种大脑的神经递质，负责记忆并强化令人感觉良好的体验，促使我们寻找下一次快乐。更广义地说，“生理上的多巴胺分泌，能带来一种短时间的兴奋感。”范亭亭说。过去，这套机制常见于社交平台和影音平台的演算法之中，它们知道用户渴望看到有趣的内容，平台越不满足用户需求，越营造不可预测性在无聊的内容中偶尔加插合适的影片，更容易让用户不断刷新页面，甚至对平台上瘾。这种间歇性奖励的方式正针对大脑的多巴胺机制。

《小马宝莉》官方画师Agnes Garbowska

如今，这套做法正从线上的算法蔓延至线下的实体经济之中，无论是日常消费中的小确幸，还是由展览、演唱会和快闪店利用IP（知识产权）内容打造的沉浸式体验，均在刺激消费者的多巴胺，将情绪转化为购买力。商户究竟如何把握这股“多巴胺经济”下的消费热潮，持续变现？

简家乐从SHOPLINE平台的数据观察到，旅游及文创服务产业的销售商品交易总额(GMV)在今年上半年重拾动能，同比增长近两成。这两年旅游及文创产业的十大搜寻关键字，离不开韩团、明星、玩具等IP商品及体验。这些事物之所以能够在逆市中快速增长，很大程度上归功于其自带的流量及体验性质。

 用IP刺激多巴胺分泌 

盲盒正是多巴胺机制的典范，泡泡玛特创办人兼CEO王宁曾提到，消费是解决（个人）对满足感和存在感的需求。旗下热门IP Labubu的形象，或许能够精准地捕捉消费者对自我身份、性格和情绪的自我投射和表达需求；而盲盒的抽奖和稀少性机制，则更能营造出一种另类的购物和拆盒体验，不断刺激消费者的多巴胺，让人从买一只变成买一整箱。

“IP很需要它的独特性，”简家乐说，“例如IP文创很多时候都会做成只卖一千只的限量产品。如果你抢不到，你反而会想方设法买它，甚至不惜在二手市场购买。这其实是一种冲动式消费。这种稀少性本身也是一种体验，你买到会更加开心。”当IP演变成热潮，便无可避免地沾染社交性质，稀少性进一步转化为身份认同。范亭亭指出，“尽管它现在也没有这么火了，但以前你的手袋或背包上面挂着一个Labubu，往往意味着你很潮。”

泡泡玛特在2025年达到371亿人民币营收的成功故事，印证了IP与盲盒的营利能力，亦突显出消费者对快乐和体验的渴求。SHOPLINE的平台数据显示，盲盒及动漫周边类产品，其定价相对便宜，整体成交订单量年增长16%。高频率地重复购买正是多巴胺经济的典型特征。

这股由情绪价值驱动的零售转型，不仅发生在潮玩上，更悄然重塑了日常家居用品的商业逻辑。在日本家居连锁品牌3COINS于香港的营运中，小确幸的商业模式得到了市场的认可，并在近年迅速拓展至三家门店。

引进该品牌的YAICHI集团创办人及主席罗盛昌接受采访时坦言，品牌最初的定位其实是以线上电商平台为主，实体店仅作为辅助的体验点。开业后的销售数据却令团队意外，实体店的表现远超预期，目前线上与线下的营收比例呈二比八。

“我们发现，实体的触觉体验在线下零售中有不可代替的作用。”罗盛昌分析，3COINS每月推出高达七百至八百种新产品，如果只停留在荧幕上，消费者需要花费大量精力消化资讯才了解产品；但在实体店里，“拿在手里一摸，那种视觉与触感带来的体验，与网购完全不同”。

香港明星古天乐的私人收藏Koo's Collections

在经济前景充满不确定性的背景下，香港消费者的心态正变得日益务实，追求性价比。“香港消费者经历了长期的市场洗礼，对产品质量与价格比较敏感。他们精打细算，但依然愿意为取悦自己而付费。”罗盛昌指出，3COINS正是踩中了高性价比的情绪价值这一零售赛道。

店内热卖的毛公仔并无实质功用，却带有情绪价值。“消费者可以花上千或数万元购买公仔，但在3COINS，我们在100元港币的预算内，同样能提供让消费者爱不释手的品质与设计。这就是大环境下的小确幸。”罗盛昌说。这也解释了为何在传统零售下滑之际，该品牌的宠物用品、收纳家品与健康食品等类别均录得增长。

为了在疲软的市场中维持这股多巴胺黏性，以及应对香港高昂的租金与薪金成本，品牌以与日同价的低利润策略配合付费会员制，将货品的售价设定与日本相同，维持竞争力。罗盛昌透露：“与日同价是我们吸引海量消费者的核心武器。虽然这极大压缩了毛利，但透过付费会员制来锁定长期回购，我们得以用庞大的销量与高频率的内循环来降低整条供应链与物流的单位成本。”

3COINS的逆市扩张，展示了低门槛、高频率的日常小确幸刺激消费者的多巴胺分泌。而在当前的香港零售图景的另一侧，商户正试图透过短期、高爆发的IP联乘快闪店，精准变现消费者的“冲动型多巴胺”。

 创新促进多巴胺变现 

数据显示，香港各大商场在截至今年8月的过去两年间，IP联乘的快闪店数量多达96家，即平均每月有4家快闪店在各区展出。

当这股热潮席卷全港，挑战便接踵而至。许多下游商户在负担了昂贵的IP授权成本后，仅仅是倒模复制，在商场中庭挂上IP、摆放几块立牌，缺乏深度的体验与产品设计，导致商品容易淹没在泛滥的活动之中。

“现在香港到处都是快闪店，但你会发现大部分都不怎么流行，往往一两个月就被换掉，投资回报率(ROI)极低，”范亭亭强调，“我们很容易倒果为因，我们需要分清主次，不是快闪店为品牌带来流量，而是品牌本身具备流行度与消费者认同，才能透过快闪店吸引客流。无论线上或线下，渠道只是触达工具，并非简单联乘一个IP、复制一个场景，消费者就会自动买单。”

当普通的打卡快闪店逐渐失效，市场正寻找另一出路：告别陈列式卖货，转向重资本、极致沉浸的多巴胺变现。

成立于1994年的羚邦，是香港IP管理的龙头，专营品牌授权业务及媒体内容发行业务，至今已代理八百多个IP品牌。它们早年将《宠物小精灵》《钢之炼金术师》《大长今》等大热IP引进香港无线电视放映，随后将内容分发业务拓展至Ani-One Youtube频道免费播放，扩大粉丝群体。但作为龙头，羚邦亦意识到单靠内容分发已无法满足粉丝的消费需求，必须寻找新的商业模式拓展收入。

IP的观看热度与商品转化之间的关系并非必然。“有些作品在播放数据上表现非常突出，但周边销售相对温和；亦有个别作品整体收视不算最顶尖，但因角色辨识度、设计语言、社群二创热度、限量与档期等因素，周边反而出现快速售罄的情况。”羚邦表示，“这些现象反映了IP消费不只是理性需求，更包含情绪共鸣与社群参与所带动的即时决策，东南亚与香港的消费者日渐重视可以参与的IP：除了重视内容，他们希望可以在实体空间体验、与其他粉丝交流、购买限定商品，以及成为社群的一部分。”

因此，他们近年积极发展线上线下的IP生态、加强多元化收入来源，如推动IP再授权、IP商品化，在商场举办展览、快闪店、演唱会，但会在形式上进行创新，以体验将IP内容变现。CON-CON这个创新平台，正是羚邦将IP结合商店、展览、粉丝见面会及演唱会等形式，为观众提供沉浸式体验。羚邦创办人兼CEO赵小燕提到，平时粉丝只能隔着银幕看虚拟主播(V Tuber)直播，但他们将V Tuber带到CON-CON，隔着黑布与粉丝握手签名，“当时粉丝感动到大哭，这是从未有过的活动”。

CON-CON之所以能成功，离不开作为IP上游代理商的羚邦坐拥着的丰富的IP资源，以及羚邦不惜耗资过千万，举办这场盛事级的创新“连接大会”—让不同的IP互相碰撞，以稀缺的会场限定商品和体验吸引三万人入场，刺激他们的多巴胺机制，将参与转化为消费。“我们预计CON-CON的人均消费是五千港元。”赵小燕说。他们的做法，展示了版权方如何透过重资本打造稀缺体验，进而实现变现。

CON-CON开幕典礼

范亭亭以《哈利·波特》为例，她坦言自己并非该IP的核心受众，甚至未曾完整观看原著与电影，但在陪同孩子参观伦敦华纳兄弟哈利波特影城时，依然被那个魔法世界深深吸引。“它向你展示电影的拍摄过程，由专人讲解每一个道具背后的心血，甚至让你亲身体验拍摄。”她说，“这种做法让消费者产生真正的代入感，沉浸式地体验IP的魔力。当你花费数小时沉浸其中，最后走进纪念品店购物便成了顺理成章的事，这等同于你花钱观看了一场高质量的广告，最后还心甘情愿地购买商品离开。”

要达到这种程度的沉浸感体验，意味着巨大的资本投入。羚邦集团早前举办的亚洲跨界IP潮流文化展的场内，《游戏王怪兽之决斗》动漫内的对战擂台、《排球少年！！》中乌野高中的排球训练场、《头文字D》中的AE86等经典的动漫IP展品，与日航JAL、日本足球甲级联赛，还有日清食品与BE@RBRICK联名的巨型清仔、百事可乐与Godzilla的打拳机，还有大家乐和牛角摊位同场并列。

动漫、运动与饮食，这些看似风马牛不相及的公司品牌，在赵小燕看来，正是她有意将CON-CON打造成一个IP的创新及文化产业交流平台，85个摊位之中，将不同的日漫IP与不同类型的香港IP，例如食店、服饰及潮玩进行联乘，碰撞出新的会场限定商品及活动体验。“例如香港潮流品牌KYUBI与Godzilla联乘，将KYU仔做成梦之怪战麻辣草莓味雪条；百事可乐与Godzilla联乘，推出力量拳击机，玩游戏，送汽水。”赵小燕说。

对于一般商户而言，比起重资本的营销创新，快闪店是将IP虚拟流量转化为实体销量的捷径。“IP不是凭口说的，你需要有内容和藏品系列，让人去看、去摸，才能传达整个体验，这正是快闪店的营销角色。”简家乐分析道。他进一步解释，商户必须懂得借力打力，抓紧IP的爆发期，就像《反斗奇兵》第5集，这个IP都有推陈出新，粉丝都会去买、去收集这些玩具。

但当IP牵起热度与讨论时，商户如何善用这些IP的流量优势，精准地找到目标顾客？为了在香港众多的快闪店中突围而出，多媒体创作平台KYUBI自2021年成立以来，在IP联乘与快闪店的体验设计上投入了大量资源。近日，KYUBI趁着漫威的电影热潮《蜘蛛侠：英雄重生》及《末日降临》，在启德AIRSIDE中庭架设了实体的“KYUBI MARVEL超级英雄街头篮球赛”场地，并于场侧开设快闪店，贩卖自家设计的MARVEL联乘服饰与Charm金属收藏挂饰盲盒。这种将体育竞技与IP结合的场景，有效将竞争刺激感的多巴胺体验，转化为购物行为。

 无法回避的多巴胺耐受性 

诚如澳洲临床心理学家赫罗尼斯(Anastasia Hronis)在探讨成瘾机制的《掌控多巴胺》中写道，大脑并不擅长同时处理过多刺激。而在信息爆炸、宛如迪士尼乐园般的现代生活中，大脑为了应对过多的外界刺激，会产生耐受性，减少多巴胺释放，消费者对普通的刺激将日渐麻木，商家需要提供更强烈、更频繁的体验，才能唤起同等程度的多巴胺分泌与随之而来的消费冲动。

一旦刺激停止，IP就会被人忘却。范亭亭以韩国防弹少年团为例，即使是全球顶级男团，成员服兵役的空窗期仍会削弱其品牌热度。他们的经纪公司为了帮助他们重新出道，争取全球曝光率，安排他们全员在美国世界杯决赛的中场时段登台演出。市场上更出现了防弹少年团与不同品牌的联名商品。“他们尝试将品牌穿插到消费者生活的每个角落，你不一定买那包饼干，但你看到了，你会想起他们，”范亭亭说，“即使是知名品牌，只要你消失一段时间，消费者就会忘记，保持品牌的热度是一件非常困难的事。因为你有太多竞争对手了。”她指出，企业必须花费巨额营销成本，只为了让消费者记得。以泡泡玛特为例，其2025年按年营收增长184.7%，但背后支撑的高昂经销及销售开支开同样不容忽视，由2024年的36.5亿元人民币大幅增长121.4%至80.8亿元人民币，占总营收的比例已攀升至约两成，“无论他们再怎样投入，也无法回到那种现象级的热度和消费量，但是如果不持续投资，品牌就会消失不见。”

全球二次亮相的《电驭叛客2077：Chrome Rush》街机

然而，无论是3COINS提供的小确幸，还是羚邦与KYUBI打造的重资本沉浸体验，甚或早已征服全球观众的顶级IP《哈利·波特》，它们的故事都隐藏着一个不可回避的用户心理：大脑的多巴胺耐受性。这亦意味着，再优质的内容，若缺乏持续的曝光与更新体验，依旧会被市场遗忘。

“这种体验经济下的产品，投资风险非常高。但是如果你做好内容、产品和体验，它依然能为企业带来持续的回报。”范亭亭总结道。快乐的生意从不缺买家，缺的是能一直让大脑保持新鲜感的创新能力。

撰文——黄舜炀 编辑——邓咏筠 制图——黄嘉敏