两三年前，品牌恨不得告诉所有人“我们用了AI”，现在越来越多品牌却开始主动证明“这不是AI做的”。
前不久，拍立得品牌宝丽来直接将一块巨型广告牌插到了纽约康尼岛海滩上，上面赫然写着：“趁AI数据中心还没把水喝光，赶紧下水玩吧。”在伦敦、纽约和韩国，它还打出“你没法晒着蓝光享受阳光”“趁没人录像，尽管跳舞”等广告语。
宝丽来当然不是在号召大家关掉手机、电脑、AI。其品牌创意总监Patricia Varella后来特意解释，这不是一场针对AI或数据中心的运动。数据中心只是一个隐喻，宝丽来真正反对的是一种越来越被AI占据的生活。
主动和AI拉开距离的并不只有宝丽来。欧莱雅已经明确规定，在对外传播中严禁使用AI生成的逼真人脸、皮肤和身体形象，但对物料设计、调色等间接环节未做硬性要求。联合利华集团也有类似的规定，旗下品牌多芬尤为严格，不仅禁止使用AI生成的人脸，还承诺绝不使用AI篡改女性形象。
美国内衣品牌Aerie的态度更加决绝，直接把反AI当成品牌宣言，打出“让他们感觉真实（Make them feel Real）”的口号。去年10月，它在官方社媒上发布承诺“不用AI、不修图、100%真实”，相关帖子获得超过4.4万次点赞。健身品牌Equinox、巴旦木仁品牌Almond Breeze也先后用真实人物、真实生活和线下体验，与AI生成的内容拉开距离。
一个颇为微妙的变化正在发生。两三年前，品牌恨不得告诉所有人“我们用了AI”，现在越来越多品牌却开始主动证明“这不是AI做的”。
问题不在技术
品牌主动去AI化，乍看像一场技术反潮流，细究之下会发现，它们真正反对的从来不是AI本身。宝丽来不会因为嘲讽数字生活就放弃数字营销，Aerie也没有承诺内部所有工作都不用AI。欧莱雅一面限制AI生成真人形象，一面将AI大量用于肤质分析、个性化推荐和供应链管理。
品牌真正警惕的是另一种东西—越来越容易被识别出来的AI味。这种AI味通常看起来过于完美：皮肤光洁、灯光精准、构图工整、情绪饱满，挑不出毛病，甚至比大多数广告更专业。过去，一张精致的商业大片背后是摄影师、模特、造型师、布景、灯光和后期团队的共同创作，也是无数次灵感碰撞与审美博弈的结晶。现在，类似图像可以在几分钟内生成几十张，“完美”也随之从稀缺沦为工业流水线上的标准件。
翻看那些引发争议的品牌AI案例，问题大多出在过度迷信AI，要么搞错场合，错估用户对AI的接受度；要么没有把握好尺度，让AI戏份过重、喧宾夺主，或画风过于激进前卫，引发不适感。
反观收获正面评价的案例，则普遍遵循一条核心原则：把AI放回辅助位置。巴黎世家曾在秋冬时装秀场中用AI生成沙漠、冰山等景观图作为背景，营造出强烈的感官冲击，契合“超负荷”的当季主题，但真正走上T台的依然是真人模特。祖玛珑推出了AI香氛顾问“Jo Malone London Scent Advisor”，通过线上对话判断用户偏好与场景需求，给出个性化推荐。路易威登旗下彩妆系列La Beauté Louis Vuitton则与玩美移动合作，在全球33个市场推出AI+AR虚拟试妆，提供24款妆容的线上体验。它们既没有过度渲染AI的科技感，也始终坚持“创意为主、技术为辅”，避免因炫技引发争议。同时，它们更强调用户参与，用互动消解AI带来的冰冷感与距离感。
从这个角度看，头部品牌的去AI化更像是跳出AI内卷的一次自我纠偏：告别投机主义，不用AI当噱头吸睛，转而聚焦技术与业务的深度协同，将AI营销拉回理性轨道。例如欧莱雅旗下的L'Oréal GPT AI开放平台，专注于肤质数据分析、个性化护肤配方定制、供应链智能管理等核心环节。联合利华投入2.7亿美元打造的纽黑文全球创新中心，依托AI优化新品研发流程，大幅缩短从研发、上市到用户反馈的全周期。百事、雀巢、宝洁等头部快消品牌也纷纷搭建专属AI平台，将AI应用于研发、供应链、用户数据分析等实际业务场景。
而那些兼具创意与温度的AI营销内容同样能赢得口碑。可口可乐的创意短片《Masterpiece》借助AI和数字技术，让艺术馆里的多幅经典名作“活”起来，一瓶可口可乐在不同画作和艺术风格之间接力穿梭。技术在这里不是为了证明“我们也会AI”，而是服务于一个原本就足够完整的创意。
哈尔滨啤酒与即梦Seedance2.0合作推出“哈啤AI武林大赛”，则进一步把AI变成了用户手里的工具。品牌提供主题、技术和展示舞台，用户自己参与创作。AI不再是品牌单方面制造内容的流水线，而是成为消费者参与表达的一部分。
归根到底，问题不在AI技术本身，而在于品牌把AI技术用在哪里、怎么用。
摇摆的消费者
企业越来越看重AI带来的提效和创新，消费者的态度却明显复杂得多。
企业级内容管理与云托管平台WordPress VIP发布的一项调查显示，美国消费者虽然越来越频繁地接触和使用AI工具，对AI生成内容的信任度却依然有限。60%的受访者表示，当品牌在营销传播中频繁强调AI时，反而会拉低他们对品牌的好感度。
另一项由数字广告与营销行业国际组织IAB发布的调查呈现出更加明显的落差：82%的广告高管认为，年轻消费者对AI广告持积极态度；真正持积极态度的消费者却只有45%。尤其值得注意的是，“Z”世代对AI广告持负面态度的比例已经从2024年的21%升至2026年的39%，接近翻倍。
原因并不难理解。人们早已跨越第一次看到AI生成内容时的新奇阶段，开始追问一个更实际的问题：你为什么要用AI？是为了做出前所未有的创意，还是为了省下摄影费用？是为了给用户更好的体验，还是为了少雇几个客服？这些选择在品牌内部可能都被归入“AI提效”举措，但在消费者那里却有完全不同的考量。
如果品牌使用AI只是为了降本增效，却没有为用户创造额外价值，甚至用AI取代人的创意与情感表达，就很容易让消费者觉得品牌在敷衍他们，有廉价感，甚至失去对品牌的信任。
最近，AI短剧《被裁掉的女孩》里的虚拟女主角方桃子，就因为一条美瞳广告“翻车”了。8月初，方桃子发布了一则美瞳推广视频，为品牌“坚果力”带货。在视频中，她以第一人称口吻介绍产品：“戴了一天都很舒服”“高光定轴，眨眼不偏移”。
视频上线后，很快引发全网质疑：一个没有真实眼球的AI虚拟人，怎么佩戴美瞳？又从哪里获得戴了一天的真实体验？随后，相关广告被下架，市场监管部门也介入调查。更让人意外的是，这条仅60秒的广告，报价高达25.8万元，比不少真人网红广告还贵。
而一些AI内容却能够收获大量正面反馈。YouTube创作者Demonflyingfox制作的巴黎世家风格AI走秀视频，播放量接近千万，还带动了大量网友自主模仿和二次创作。英国时尚品牌Topshop今年2月在曼彻斯特举办“全球首个AI沉浸式可购物时装秀”，消费者可一边看秀一边下单、体验AI虚拟试穿。
这些案例展现了AI在时尚零售领域的多样可能，但也恰恰说明了：消费者正在形成一套比“喜欢AI”或“讨厌AI”更复杂的判断标准。
“人味”成为新卖点
当一项技术让某种东西变得廉价且唾手可得，市场便会调转目光，重新审视那些难以被自动化取代的部分。比如，流媒体大幅降低了获取音乐的成本，人们对现场演出的热情却不降反升，因为那里有真实的体验与情绪在流动。眼下的情况也是一样：AI能够替人完成的事情越多，那些无法被生成和复制的东西就越显珍贵。
《纽约时报》将这一趋势列为2026年的关键信号之一：人们开始对精准无瑕的AI内容感到审美疲劳，转而渴望鲜活的、带着不完美痕迹的东西。
于是，越来越多的品牌不再止步于展示最终成品，而是将创作过程本身搬上台前。苹果曾推出一支很有温度的圣诞短片，主角是手工制作的森林动物木偶，品牌为此专门请来了一整支木偶动画团队。短片首映后，苹果又单独发布幕后花絮，把角色制作、布景搭建和拍摄过程都逐一呈现。品牌借此传递出对创作与手工劳动的敬意，并把生产过程本身变成了传播的重要一环。
与此同时，借反AI情绪获得用户好感，正在成为品牌轻量化营销的新路径。诸多品牌从AI与手搓内容的反差、虚拟技术与真实世界的对比入手，凭借精准的广告文案与主题活动，捕获大众情绪，实现另类出圈。
宝丽来的户外广告即个中代表，颗粒感十足的拍立得照片搭配“AIcan'tgeneratesand between your toes（AI无法生成沙子在你脚趾间的触感）”等文案，强调AI无法复刻真实生活的感官体验，呼吁人们走出虚拟世界，拥抱真实生活。乐高更直接，在邀请梅西、C罗、姆巴佩、维尼修斯四大巨星出镜的世界杯广告中反复强调“无AI，纯手搓”，并发布多条拍摄花絮自证真人，同样赢得大批用户支持。
这类玩法成本低、灵活性强，胜在能快速捕捉大众情绪，拉近品牌与用户的距离，常常起到以小博大的效果。
不过，这里面藏着一个陷阱：一旦品牌发现人味可以变现，人味本身也会迅速模板化。手写字体、胶片颗粒、不规则排版、刻意留下的小瑕疵，再加一句“Made by Humans（由人类制作）”，很快便能拼凑出一种高度标准化的“真实感”，甚至这种“人味”本身也完全可以由AI生成。
反AI营销真正有效的前提，从来不只是看起来像人做的，而是品牌本身就拥有一些只有人的参与才能实现的价值。宝丽来卖的是真实世界留下的实体照片，健身品牌Equinox卖的是真实训练带来的汗水、疼痛和身体变化。这些品牌并非因为反AI才临时拼凑真实感，而是AI的到来，让这些原本就存在的品牌资产变得更加值钱。
“不要放弃真实世界”
Nikon|尼康
Nikon曾携手广告公司Circus Grey发布一系列看似超现实的图片，包括“在僵尸末日之后的曼哈顿高楼大厦”“宛如核爆蕈状云的变种神木”等。许多人都误以为这些图片是AI生成。事实上，这些都是世界各地真实存在的景观。更有意思的是，这些图片都会配上一句“不要放弃真实世界”的文字标注。
Aerie
美国内衣品牌Aerie将“不用AI生成身体或人物”写入品牌承诺，并以“100% Aerie Real”强化其坚持十余年的“真实身体”理念，把真人、未修饰直接变成AI时代的品牌卖点。
Equinox
健身品牌Equinox在“Question Everything But Yourself（质疑一切，唯独不要质疑你自己）”中，把荒诞的AI生成画面与真实人体摄影放在一起，表达其品牌主张：训练产生的肌肉、汗水和身体变化无法一键生成。
Dove|多芬
多芬升级Real Beauty Pledge（“真美”承诺），明确承诺不以AI图像代替真实女性，也不利用AI扭曲女性形象，把延续20多年的“真实美”主张带入AI时代。
撰文——贾弋 编辑——邹健
© 2025 现代传播 Modern Media Co,Ltd.