Olive Young为何能稳坐韩国美妆零售的头把交椅？探索型购物模式的创新、亲手培育那些被主流渠道忽略的中小品牌等战略，让它的销量和声量都足够大。
28岁的白宫新闻秘书卡罗琳·莱维特（Karoline Leavitt）不久前随同美国总统特朗普访问韩国，在紧凑的外交行程中专门抽出时间去扫货韩妆，从面膜、精华到防晒、卸妆油……她在社交媒体上晒出一整套“战利品”，其中不乏带有“Olive Young Exclusive”（Olive Young独家发售）标签的产品。
这家韩国最大的美妆连锁零售商随后证实了莱维特的到访。尽管这并非一场刻意的公关安排，却反映出Olive Young在美国市场早已累积了高人气。
早在2024年7月，在洛杉矶举办的KCON（K-Pop Convention，韩国流行文化大型庆典）活动中，Olive Young的展位前排长龙。韩国关税厅的数据统计披露，2025年第一季度，韩妆对美出口同比增长53%。Olive Young的母公司CJ OliveYoung最新发布的财报显示，公司2024—2025财年的销售额达到4.79万亿韩元（约合220亿元人民币），创下历史新高，也让Olive Young稳坐韩国美妆零售的头把交椅。
集合店的诞生
1999年12月，在首尔江南新沙洞，一家名为Olive Young的小店开门营业，名字寓意“All Live Young”（健康、活力与美丽）。彼时没有人能预料到，这家隶属于CJ集团的小小集合店，会在二十多年后改写韩国乃至全球美妆零售的格局。
它的不同之处在开业第一天就写在了货架上。在那个单品牌门店主导的年代，Olive Young做了一件大胆的事：把墙推倒。开放式货架、自由试用、跨品牌混搭，消费者不再需要隔着柜台等待导购，而是可以亲手触摸产品，随意比较。这种“Health&Beauty Store”（健康与美妆集合店）模式像一阵新风迅速吹进了年轻人的心里。
但真正让Olive Young成为Olive Young的，并非货架本身，而是一种近乎执拗的经营信念。CJ集团会长李在贤反复强调一句话：“流通企业的根基在于合作共赢。任何强迫合作伙伴蒙受损失的企业都难以取得真正的成功。”在他看来，“作为市场领先的运营商，我们有责任构建一个健康的美妆生态系统”。这种合作共赢的理念像一根隐形的线，串起了Olive Young后来的所有故事。
截至2023年，超过1300家Olive Young门店覆盖韩国，市场份额占到15%。那一年，Olive Young的年销售额达到3.8万亿韩元（约170亿元人民币），净利润3400亿韩元（约15.4亿元人民币），超越了爱茉莉太平洋和LG生活健康，成为韩国美妆零售的王者。
哈佛商学院注意到了这个来自韩国的样本，教授们把它写进教材，并给出了一个意味深长的判断：“Olive Young超越了单纯销售品牌已有产品的角色，跃升为培养美妆品牌和新趋势的孵化器。”
被逼出来的孵化器
鲜少有人知道，这个孵化器的诞生并非一场精心策划的进攻，而是一次被逼到墙角的绝地反击。
2010年，韩妆巨头爱茉莉太平洋突然宣布，旗下IOPE、兰芝等品牌将退出Olive Young。几乎同时，LG集团也大幅削减了产品供应。两大支柱同时抽离，货架瞬间变得空旷而刺眼。
“当时韩妆品牌数量有限，一旦大品牌退出，意味着我们必须提供其他渠道没有的产品。”Olive Young全球零售部门负责人Lee Minwoo回忆道，当时公司内部每天都召开紧急会议，气氛凝重得像在打仗。
为了活下去，Olive Young做了一个在当时看来冒险、事后被证明正确的决定：不再依赖大品牌，而是自己去寻找，甚至亲手培育那些被主流渠道忽略的中小品牌。
美迪惠尔就是第一个被相中的幸运儿。Olive Young在所有门店给予它最醒目的展示位置和最密集的营销支持。自2009年入驻以来，这个品牌连续14年霸榜贴片面膜销量第一，总销量达到31亿件，一个无名之辈在Olive Young的货架上长成了国民品牌。
美迪惠尔的成功催生了一套前所未有的运作机制。Olive Young开始赋予买手极大的权力。在这里，发掘潜力品牌不是高层的特权，即使是一个刚入职的初级买手，只要能在社交媒体上捕捉到趋势信号，就有权独立主导价值超过10亿韩元（约454万元人民币）的采购订单。
洁面品牌Arencia就是这样迅速崛起的。Olive Young一位入职仅4年的年轻买手，在社交媒体上嗅到了米糕洁面产品深受欢迎的苗头。于是，她为Arencia争取到核心促销展位，又反复分析销售数据和用户评论，建议品牌在罐装之外新增软管包装。不久后，米糕洁面乳引爆市场，盒装泡沫洁面成为一股不可忽视的潮流。
同样在买手团队的推动下，Rom&nd推出了“晶彩融色润唇膏”——一款色泽随涂抹次数加深的产品。它在Olive Young迅速走红，并引发了一场跟风潮。据韩国媒体统计，2022年底，市面上的有色润唇膏约有300款，但到2025年10月，这个数字飙涨到约1200款。
Olive Young的买手团队如今已扩张到约200人，分为6个专业小组，管理着10个大品类、326个子品类。选品范围早已跨越美妆边界，从基础护肤、头皮护理到香氛、保健品，甚至内衣。
这一切的背后是一套近乎电商逻辑的运作机制：快速测试、快速淘汰、快速放量。线下货架是试验场，数据是裁判，而验证成功的中小品牌会被迅速推至舞台中央。
咨询机构KBeauty Connect的联合创始人Mikkel Høimyr曾这样评价道：“Olive Young很早就在选品上综合参考Coupang、Naver、Kakao、Shopee以及TikTok、Instagram的数据，销量和声量必须同时足够大。”
不打扰的生意经
推开Olive Young的大门，没有人会立刻迎上来询问“您需要什么”，只有一句简短的“欢迎光临”。你可以自由试用护手霜，凑近闻一闻洗发水和沐浴露的香气，哪怕逛上整整一个小时，全程也无人打扰。直到走向收银台结账，才听到店员两句极为简短的询问：“要积分吗？”“需要购物袋吗？”
在韩国，这种被称为“半接待”（half-response）的服务已成为Olive Young极具辨识度的标签。这种近乎冷漠的距离感意外地契合了当代消费者，尤其是年轻人不愿被过度服务的消费心理。
当其他美妆店品牌仍在门口派发试用装，用高频互动争夺注意力时，Olive Young选择反其道而行之：把空间还给用户，把节奏交给用户。也正因如此，越来越多的消费者给它起了一个颇为直观的名字——美妆游乐场。
这种逛游乐场般的体验在首尔弘大的Olive Young新店被诠释到极致。弘大象征着首尔最鲜活的年轻力，而这家被命名为“弘大游乐场店”的新店，就坐落在素有“弘大游乐场”之称的弘益文化公园附近，选址堪称绝佳。
从一层到三层，这里不再是货架的简单堆叠，而是一场精心设计的分区体验：330平方米的男士专区，几乎占去整家店1/3的面积，将男性消费者从边缘角色拉到了店铺的显眼位置，更独家引入HDEX运动品牌和Point of View高端文具，打造店中店；并且特地设置“K-Beauty Now”“全球热销”等主题区域，把选择困难转化为清晰的路径引导；在三层集中陈列面膜与零食，让外国游客不必东奔西走，就能一站式购齐热门好物；在店内还设置了一个K-POP唱片区，配备耳机，让顾客可以一边听歌，一边沉浸式逛店。
于是，一个很有意思的场景出现了：这里既有十几岁的年轻人，也有40岁以上的男性；既有本地熟客，也有拖着行李箱专程而来的国际游客。不同年龄、不同国籍、不同偏好的人群在同一空间里，各自以舒服的节奏完成一场属于自己的探索型购物。
从首尔到洛杉矶
除了深耕本土市场之外，Olive Young还积极延伸至更广阔的地理版图。截至2025年上半年，其在韩国的1393家门店中，有122家为旅游门店，集中分布于明洞、狎鸥亭、圣水、弘大等外国游客最密集的区域，能提供多语言导购、即买即退税、游客专区、机场接送等细致的服务，让每一家旅游门店都成为韩妆走向世界的窗口。
与此同时，这些门店也承担起韩国中小品牌出海首站的角色，其中不少品牌是来自Olive Young与韩国中小企业与初创企业部合作的项目“K Super Rookie with Young”。
数据印证了这一布局的成效。2025年1月至11月，海外游客在OliveYoung线下门店的消费突破1万亿韩元，占比首次超过25%。换言之，每4个走进Olive Young买单的人里，就有一人来自国外。
但Olive Young的野心远不止于等游客上门。2019年，它主动推出了跨境美妆平台Global Mall。如今，这个线上窗口已覆盖150多个国家和地区。2025年上半年，线上销售额同比增长70%。
而美国这个全球最大的美妆市场，也成为Olive Young国际化战略中不可或缺的一块重要拼图。2025年12月19日，Olive Young宣布，将于2026年5月在洛杉矶县的帕萨迪纳市开设美国首家门店。这不是一次试探性的行动，而是深思熟虑后的战略落子。
帕萨迪纳位于洛杉矶东北部，该市居民的家庭年收入中位数超过10万美元，超过22%的家庭年收入在20万美元以上。Olive Young旗舰店将落址旧帕萨迪纳核心区，与PlayLabBeauty、Sephora、Tiffany&Co.等品牌为邻。
市场研究机构Worldpanel的Kang认为，K-beauty（韩国美妆）的热潮不仅限于护肤，预期还将延伸至头发护理、彩妆、香氛与美容仪器等领域。
而在美国消费者看到门店之前，更关键、更隐蔽的布局早已完成。在加利福尼亚州的布卢明顿，一个占地约3600平方米的综合物流基地“美国西部中心”已投入运转。这个枢纽不仅将为Olive Young的美国门店提供通关、仓储与配送支持，更将承担起丝芙兰等当地主流渠道内“K-Beauty Zone”的产品物流服务。
这正是Olive Young真正的野心：它不再满足于做一个零售商，而是试图以物流为基础设施，重构韩妆在美国乃至全球的流通版图。换句话说，它正在成为韩妆出海的基础设施提供商。
当白宫新闻秘书莱维特下一次想要囤货韩妆时，她不必再飞越太平洋，只需走进洛杉矶帕萨迪纳的那家Olive Young门店，听到一句熟悉的“欢迎光临”，然后自由探索，无人打扰。而这，或许就是Olive Young最想讲述的动人故事：不是把韩妆卖到世界，而是让世界走进韩妆的游乐场。
K-Beauty出海的三大路径
当下，在美国市场上受欢迎的K-Beauty品牌，大致可归为三类。
一.以成分与功效为核心的护肤品牌
这类品牌主打明确成分与真实功效，传递科学护肤理念。例如，COSRX凭借蜗牛黏液修护精华在社交媒体上走红，产品以高效成分和简洁配方见长。Beauty of Joseon则依托东方草本配方，其防晒与精华产品在欧美市场积累了良好口碑。而专注于舒缓敏感肌的Anua，也借积雪草等成分迅速在社交平台上崭露头角。
二.科技型护肤品牌
这类品牌更强调技术创新，如Medicube将美容仪器与护肤品相结合，打造“仪器+护肤”的整体解决方案。该模式在社交媒体中视觉冲击力强，吸引了大量年轻消费者。此类品牌常以“美容科技”为核心叙事，与传统护肤品牌形成差异化竞争。
三.设计与文化驱动型品牌
它们通过视觉美学与文化叙事，在欧美市场建立起独特的品牌认知。近年来，越来越多韩国品牌在产品设计与品牌美学上发力，使韩妆不再局限于“成分护肤”的标签，而逐步演变为具有鲜明审美风格的生活方式品牌。
以香氛与身体护理品牌Tamburins为例，其凭借富有艺术感的产品设计与门店空间，在欧美社交媒体上引发广泛关注。品牌的香水与护手霜采用极简雕塑感的包装，并通过与艺术家合作打造沉浸式门店体验，使零售空间犹如当代艺术展览。
同时，品牌邀请BLACKPINK成员Jennie担任全球代言人，借助她在全球年轻群体中的影响力，进一步强化了品牌的时尚与文化属性。
撰文——贾弋 编辑——邹健
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