上任以来，埃利奥特·希尔放弃了短期流量博弈，以“回归运动核心”为破局关键。他用积极的进攻姿态证明：耐克从来不是一家潮流公司，而是以运动员为核心、以创新为驱动、以运动为信仰的全球体育巨头。
“刚上任时，我的第一张公开演讲幻灯片上写的就是‘我们是一家体育公司，也是一家成长型公司。’那天的掌声非常热烈。这说明我们重心明确在运动上。”耐克总裁兼CEO埃利奥特·希尔（Elliott Hill）在接受采访时回忆说。
作为定义全球运动潮流的巨头，现在的耐克仍未摆脱困境，华尔街的质疑声与市场焦虑交织在一起，考验着这位在耐克已深耕三十余年的老兵。
身姿挺拔、雷厉风行的希尔被业内称为“最懂耐克的掌舵人”，他在耐克隐退四年后应创始人菲尔·奈特之邀复出，2024年10月正式成为耐克第五任CEO。上任18个月来，他放弃了短期流量博弈，以“回归运动核心”为破局关键，包括推动ACG户外品牌重启、加码核心运动品类创新、重构中国市场策略等，试图带领耐克走出潮牌化迷失，重拾专业运动品牌的核心竞争力。
耐克在中国进博会上展示运动精神
这不是简单的业绩修复，而是耐克对“我是谁、为谁而生、去往何方”的重新回答。希尔的使命，是在运动性能与生活潮流、直营与批发、全球标准化与本土差异化之间找到新平衡，让耐克“Swoosh”标识重新成为全球消费者心中的创新标杆与“野性之选”。
这种以短期阵痛换长期增长的战略，与资本市场短期诉求存在矛盾，导致耐克股价持续承压。但2026财年第三季度财报显示，转型已初见成效，耐克正走出低谷。
该季度耐克实现营收113亿美元，同比持平且高于华尔街预期。其中作为全球最大市场，北美市场营收50亿美元，同比增长3%。随着库存优化完成、渠道效率提升、创新产品放量，公司的利润率有望在2026财年下半年修复。机构普遍认为，耐克的品牌和创新能力依然不可替代，随着转型成效显现，股价具备大幅修复空间。
希尔对投资人明确表态：“我们有信心实现营收与利润目标，以运动为核心的进攻策略，是耐克唯一的方向。”他强调，耐克转型“是马拉松，不是百米冲刺”，他这样描述自己的职责：“耐克更像一场接力赛。我们内部常说一句话——‘没有终点线’。在这场接力中，不管身处什么岗位，每个人的责任都是接过接力棒，全力以赴向前跑，并在交棒时，让公司比自己接手时更好。这是我对自己的要求，也是我必须承担的责任。”
运动进攻，回归品牌本源
在2025年6月的西部百英里耐力赛（Western States 100）上，选手Caleb Olson一站在起跑线上就引发了广泛关注，当时气温高达37.8摄氏度，他却穿着耐克的Radical Air长袖上衣。“很多人看着他，觉得他是不是疯了，怎么在这种天气穿长袖？但那正是性能与创新的体现，最终也帮助他赢下比赛，并跑出了历史第二快的成绩。我们会始终从创新、设计和态度的角度切入。”希尔对这件事津津乐道，他认为，户外市场是耐克最核心的增量突破口。
西部百英里耐力赛上，Caleb Olson身着耐克的Radical Air长袖上衣获得冠军
Radical Air的亮相，体现了耐克对创新的重视。“创新不是冒险，而是耐克的本能，我们要重新做回行业最激进的创新者。”希尔说，他在上任后第一时间重组了创新团队，加大对耐克运动研究实验室的投入——这是全球规模最大的体育科研实验室之一，承载耐克核心科技研发使命。
希尔要求团队：敢于设想、敢于探索、敢于解决问题，打造兼具美感与创新的产品，满足消费者尚未意识到的需求。区别于此前“重潮流、轻性能”路线，新战略下所有产品研发均以运动员实战需求为出发点，从篮球、跑步、足球等核心运动，到越野跑、户外等新兴赛道，全部围绕“专业性能”展开设计。
这一转变直接落地为业绩增长：Vomero、Pegasus跑步系列重启后，推动耐克跑步业务单季度增长20%；Alphafly全掌碳板跑鞋将专业跑步科技推向新高度；Radical Air长袖上衣则用实战成绩证明耐克创新实力。
耐克运动研究实验室进行的创新项目
在希尔长期布局中，户外市场是耐克最核心的增量突破口，ACG（全天候装备）品牌则是承载这一战略的核心载体。2026年，希尔推动ACG正式升级为独立品牌，定位“野性之选”，聚焦越野跑、徒步、户外探索三大领域，彻底摆脱“潮牌支线”标签，转型为专业户外性能品牌。他认为，全球消费者走向户外的趋势不可逆，中国、欧洲、美国市场均呈现爆发式增长，户外赛道与耐克核心业务交叉不多，是绝佳增量机会。耐克选择以越野跑为切入点，依托跑步科技优势快速建立专业认知，再逐步拓展至全户外场景。
为推动ACG重启，希尔整合全球资源：将Nike Trail系列全面并入ACG，集中跑步科技研发优势；组建ACRD精英阵容，签约顶级运动员，通过实战测试优化产品。产品层面，ACG推出Ultrafly越野跑鞋、Air Milano夹克等旗舰产品，实现“功能性、创新性、设计感”三位一体。希尔强调：“我们不是追赶户外市场，而是以进攻姿态带来新视角，用耐克创新重新定义户外装备。”
户外、越野跑领域存在强烈反主流文化，外界担忧耐克作为全球最大运动品牌会疏远小众消费者。希尔给出明确答案：拒绝“强势大耐克”姿态，以真实、运动员视角融入圈层。负责ACG的团队均为户外领域专业人士，签约运动员均为领域标杆，通过ACG快车、越野跑体验等活动直接与消费者互动，传递品牌态度。
同时，希尔深知，耐克的基本盘是核心运动品类，只有稳住优势赛道，才能为转型提供支撑。上任后，他推动资源向核心品类倾斜，打造“爆款驱动、全线增长”格局。
跑步是耐克的起家品类，也是转型先锋。希尔推动经典跑鞋迭代升级，结合最新缓震、碳板科技，实现单季度20%同比增长，成为北美市场复苏核心动力。同时，耐克将跑步科技向户外、训练延伸，形成全场景跑步矩阵。
足球是耐克全球第二大运动品类，希尔重点加码。他认为世界杯、欧洲杯等体育时刻是品牌曝光与产品转化的最佳契机，要求团队精准匹配球员需求，融入专属创新设计。随着2026年美加墨世界杯临近，耐克已启动全球足球业务攻坚，计划将其打造为第二增长曲线。
针对篮球与乔丹品牌，希尔提出“去潮流化、回归运动”战略。乔丹品牌以篮球为根基，拓展高尔夫、美式橄榄球等场景，摆脱单一街头潮流标签；耐克持续加码NBA球员合作，以专业篮球鞋服创新巩固领先地位。
战术落地，全方位修复市场
“埃利奥特·希尔正是耐克所需要的那个人。”迈克尔·乔丹曾这样公开评价。
希尔1988年从大学毕业就以实习生的身份加入公司，早年从事销售工作。2000年，他被提拔为耐克欧洲、中东和非洲地区销售及零售业务副总裁，此后职位不断晋升，并在2018年至2020年期间担任消费者及市场部门的负责人，负责监督耐克的全球运营和营销策略。他不仅拥有诚实、透明、好奇心和谦逊等领导者品质，也深知耐克需要什么。
埃利奥特·希尔参加耐克员工大会
希尔的领导风格极具亲和力，尊重每一位团队成员和合作伙伴，能快速建立起信任、激发组织活力。希尔上任后即将全球旅行作为首要任务，他第一时间致电NFL主席延长合作协议，并主动拜访各领域顶级运动员，重建合作纽带。“品牌与顶级运动员、联盟站在一起，才能强化定位，为创新提供舞台。”他深知，运动员是耐克的灵魂，连接则是领导力的核心。这种领导力也使希尔能针对耐克最棘手的渠道矛盾、库存积压、区域市场失衡问题，推出一系列精准战术。
此前耐克激进的DTC战略破坏了与批发伙伴的关系，导致终端覆盖不足。希尔上任后果断调整，从直营优先转向全渠道协同，他希望无论消费者选择何种渠道，都能获得完整品牌体验。
希尔任命行业老将汤姆·佩迪执掌北美批发业务，深化与亚马逊、梅西百货等合作，通过优化产品组合、保障零售利润、升级门店陈列，让批发业务重回增长。“当我们帮助零售商实现增长和盈利时，自然就能重新赢得市场份额。”希尔直言，渠道核心是共同服务消费者。
而针对DTC渠道增长放缓，希尔推动直营业务从规模扩张转向效率优化，关闭低效门店，升级核心门店体验，强化数字化运营。同时，鼓励创新渠道模式，比如与Urban Outfitters推出快闪合作，通过限定产品、沉浸式体验提升品牌新鲜感。
库存积压是耐克最大包袱，希尔没有采取疯狂打折的短期做法，而是推动库存结构优化，从源头解决问题。他将Air Force 1、AJ1、Dunk三大经典款作为核心，通过精准铺货、限量发售恢复稀缺性，目前三大经典款已重回增长轨道。同时，严格控制经典款库存规模，将更多资源投向跑步、ACG、足球等创新品类。
耐克通过批发渠道退货、定向折扣、供应链减产等方式主动去库存，2026财年第三季度库存同比下降1%，周转效率持续修复。希尔直言：“我不愿反复讨论库存清理，而是更关注创新，库存健康度提升，是为了让团队全身心投入产品创新。”
作为耐克全球第二大市场，中国市场成为转型最大痛点。希尔上任后更换亚洲区负责人，推动中国战略全面调整。他明确了中国市场核心：放弃泛潮流化，回归跑步、篮球、足球、网球等核心运动，通过运动员与本地化故事呈现品牌价值。针对门店陈列问题，推动全国门店场景化升级，强化专业运动区域，贴合本土消费者需求。同时，优化数字渠道，实现线上线下无缝衔接，深化与本土零售伙伴合作。ACG全球首店落地北京三里屯，正是耐克加码中国户外市场、本土化运营的标志性举措。
尽管短期业绩承压，但希尔对中国市场充满信心：“中国户外运动参与率持续提升，核心运动需求旺盛，这是耐克最大的机遇。”
2026年米兰-科尔蒂纳冬奥会上ACG品牌的重启亮相，成为耐克转型的标志性时刻——那列驶向山野的ACG快车，不仅承载着户外消费者的期待，更承载着耐克回归初心、重启增长的梦想。正如希尔所言：“我们永远保持进攻姿态，耐克的故事，远未结束。”他用行动证明：耐克从来不是一家潮流公司，而是以运动员为核心、以创新为驱动、以运动为信仰的全球体育巨头。
Q=周末画报
A=埃利奥特·希尔
Q：本质上耐克是一家公路跑鞋公司，那么ACG的崛起对耐克而言意味着什么？
A：消费者正越来越倾向于走向户外，无论是在中国、欧洲还是美国。我们研究了整体户外市场以及其中蕴含的机会，虽然与我们的核心业务有一定交叉，但从品牌、定位和营收的角度来看，这是增量机会。因此，我们决定从越野跑的视角切入，这是我们的优势领域，我们能够把创新、新鲜感和独特性带入市场。我们选择用ACG品牌来做这件事，因为它已有一定认知度，拥有独特态度，我们认为它既新颖又有活力，能够为户外市场带来不同的体验。毫无疑问，你们会看到我们持续投资ACG，围绕设计、保护、态度和创新展开，并且逐步将其拓展到越野跑之外的户外领域。
Q：你们现在进入户外领域，是主动进攻，还是在追赶？
A：我们一直都是进攻的一方。我们内部有一句话——永远保持进攻姿态。所以团队确实是以进攻思维在做这件事，确保我们带来的是新的视角、新的表达。目前消费者的反馈非常积极。而且这不只是服装的故事。比如我们推出的那双Alphafly鞋，全掌碳板设计，为这项运动带来了新的可能。
Q：华尔街分析师仍然担心耐克的业绩，你什么时候能真正实现可持续的营收增长，并带来更高的利润和更宽的利润率？
A：我们和投资人反复讨论的一个问题，就是营收增长率，以及利润端的预期。对此我们有信心，相信自己能够实现目标。我们也很明确，“以运动为核心的进攻策略”是未来的方向。我们拥有三个强大的品牌，覆盖多元运动项目，同时在鞋类、服装和配件等多个品类发力，并最终在市场端兑现成果。创新与新鲜感正在发挥作用。
Q：目前你们在批发渠道和自有渠道之间如何平衡？比如耐克数字化，目前增长有所放缓，这只是结构调整过程中的自然现象，还是有其他原因？
A：我之前提到过“五项行动”，其中之一是打造一个更高端、更整合的市场体系。现在团队的共识是，无论消费者选择在哪里购买我们的产品，我们都要以有深度、有意义的方式出现。这意味着，无论是线上还是线下、自营还是合作渠道，我们都要为特定消费者提供合适的产品组合、合适的呈现方式、合适的库存深度，以及与之匹配的服务水平，从而打造完整的品牌体验。这正是我们当前聚焦的方向。
Q：你是这家公司第五任CEO。你希望自己离开时，这家公司会是什么样？
A：耐克更像一场接力赛。我们内部常说一句话——没有终点线。在这场接力中，不管身处什么岗位，每个人的责任都是接过接力棒，全力以赴向前跑，并在交棒时，让公司比自己接手时更好。这是我对自己的要求，也是我必须承担的责任。
采访——Chery Wischhover 编辑——张古月
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