告别亦是营销

门店不再是开得越多越好，而是要算位置、算效率、算它是否还适应品牌的未来布局。

大多数时候，品牌的告别往往浓缩于一张A4纸：合同到期、清仓处理、最后三天……然后卷帘门落下，仿佛这家店从未存在过。

但麦当劳是个例外。不久前，天津麦当劳滨江餐厅宣布结束营业。这家1994年开业的门店，是天津第一家麦当劳。对许多当地消费者而言，它早已不只是一个吃汉堡的地方，更是一段城市记忆的入口：第一次吃麦当劳的新鲜感、考试后奖励自己一个甜筒的雀跃、和同学分食奶昔的少年时光，甚至小时候能在这里办一场生日会，都是值得反复讲述的成长片段。

面对这样一家承载集体记忆的门店，麦当劳没有把这次告别处理成一则普通通知，而是把它做成了一场线下回忆展。店内设置了“30年回忆故事墙”，邀请老顾客写下自己与这家门店的故事，让那些被时光封存的个人记忆得以被看见、被分享。同时，麦当劳推出了1000套限量版闭店纪念明信片，记录这家门店从1994年至2025年的31年陪伴轨迹。

这场告别最精妙的设计藏在纪念物料的细节里：纪念明信片的背面印着麦当劳天津城市旗舰店的开业信息。顾客可凭这张明信片前往新店兑换专属礼品。这不是一个单纯的纪念品，而是一张穿越时间的邀请函。

这一设计的高明之处在于，它没有让告别停留在怀旧层面，而是完成了一次承上启下的价值接力：一边用老店的情感记忆激发普通用户自发创作、分享和发布的各种内容，让消费者自发讲述“我和这家店的故事”；另一边又把这份情感顺势导流到新店，为下一个品牌触点预热。

这场告别没有大喇叭的喧哗，却迅速在社交媒体上发酵。它把本应冷冰冰的商业决策包装成一场充满温情的集体回忆。

 告别不等于失败 

在很长一段时间里，“告别”这两个字总带着一点不太体面的意味：失速、败退、撤场、熄火……仿佛一家门店只要关上卷帘门，品牌就要认输了。

但随着实体商业加速迭代，线下零售早已进入一个更高频、更动态的发展阶段。开门与关闭不再是非黑即白的胜负题，而越来越像一场持续发生的资源调度。门店不再是开得越多越好，而是要算位置、算效率、算品牌协同，也要算它是否还适应品牌的未来布局。

于是，不少品牌对结束营业这件事反而越来越主动了。据赢商网不完全统计，2025年全国有超过180个典型品牌进行关店动作，累计关店超15000家，涉及快时尚、餐饮、零售等多个行业。范围之广、频次之高已经很难再被简单归类为“因为亏，所以关”。

最常见的一种原因是品牌止损。线下消费承压多年，关闭效益不佳的门店，及时回笼资源、保证现金流健康，始终是品牌经营中的理性动作。那些位于竞争异常激烈之地的门店，一旦被更密集的商业更新稀释，或被同品牌新店分流，原有的经营模型便会失效。结束往往不是认输，而是及时止损的理性选择。

更值得玩味的是，今天很多品牌门店的退场，并不完全是品牌不行，而是它所依附的商业环境已经变了。去年，苹果大连百年城店的关闭便是一个颇具代表性的例子。这是苹果首次在中国关闭直营店，却并不意味着苹果零售体系出了问题，毕竟Apple Store向来不以单店销售额为唯一的考核指标，更重要的任务是展示、体验与传播品牌。

苹果的这次离场更像是被商圈裹挟下的理性选择。百年城背后的运营方近年来陷入股权交割停滞、资金紧张等困境，商圈整体吸引力下滑。对于苹果来说，继续坚守一个正在滑落的商业坐标，显然不是最优解。

还有一些品牌，则是为此前过于乐观的扩张买单，茑屋书店是一个典型的例子。这个曾被称作“最美书店”的品牌，在2020年至2023年间快速扩张，一度提出要在中国开1100家门店的宏大目标。但现实很快证明，理想化的内容商业叙事一旦遇上地产周期的下行和合作方的负压，就会露出脆弱性。

自2024年下半年起，茑屋书店天津仁恒伊势丹、西安迈科中心、上海MOHO、成都仁恒置地广场等门店相继关闭。其困局并不只在于书店本身，更在于背后的商业地产开发商已无力继续为这类“高流量、低回报”的项目输血。

比主动止损更进一步的，是主动求变。周大福在五年转型计划中明确提出收缩渠道、加快数字化进程。根据公开资料，周大福在2025财年（截至2025年3月31日）于中国内地市场关闭了896家零售点，门店数量由2024年3月底的7403家减少至6274家。与此同时，品牌加码数字化运营和新设计理念的门店。这里的关不是退，而是为了把有限的资源整合起来，投向更先进的系统、控制力更强的终端，以及更符合未来消费习惯的门店模型。

今天的离场，越来越不像一场单纯的经营失败，更像是一次必要的经营校准。

 把“句号”变“逗号”

品牌告别的方式有很多种，手写信被视为具有诚意的表现。比利时服装设计师安·迪穆拉米斯特（Ann Demeulemeester）2013年宣布离开自己创建的同名品牌时，便向媒体寄去了一封手写信（电子版）：“对于我的个人生活和Ann Demeulemeester品牌来说，一个新的时代正在到来。我觉得我们的道路是时候分开了。Ann Demeulemeester品牌现在已经长大了，有了自己的身份和遗产，能在没有我的情况下继续成长。”

中国香港艺术家、配饰设计师刘海榭（Percy Lau）则多了那么一点点戏剧性。2023年5月25日，她创立的眼镜品牌Percy Lau联合在地酷儿场景及文化平台Queerest举办的“追思活动”于上海Playground举行。官方“讣告”写道：“Percy Lau眼镜生于2014年6月10日，多年来备受大家垂爱与关注。因AI时代的到来，自愿选择无限期终止业务，享年9岁。”

在告别的过程中，比较彰显段位的是如何把这件事收得漂亮，毕竟此事从来不是简单的拉闸熄灯。对品牌而言，它既是一次库存清理、资源回收、客流迁移的执行动作，又是一次公开的品牌表达。处理得好，门店虽关，关系不断，品牌甚至还能借此完成一次情感沉淀与资产转化。如若处理不好，则很容易在最后关头留下信任裂痕，放大外界对品牌经营状态的负面解读。

正因如此，成熟的品牌往往不会把结束视作经营的终点，而更像是一次收尾管理。它考验的不只是执行效率，更是品牌有没有能力在离场时，依然把库存、会员、渠道、情感和声量都稳稳接住。

从这个意义上说，在“说再见”前至少要完成三件事：把货清掉，把客留住，把情绪接好。让客户与品牌双方各有所得，不因结束而损害品牌形象，还能留下忠诚客户。

盒马就做了一次不错的示范。早在2025年3月，盒马官宣首批关闭线下X会员店，随即启动资源整合与会员留存策略：保留X会员专属价、全年满49元包邮等核心权益，同步把盒马云超升级为云享会线上会员体系。后续盒马又与淘宝88VIP深度联动，打通会员权益。

整套运营调整落地后，尽管线下X会员店陆续关停，但用户并未出现明显流失，盒马X会员的整体规模反而持续增长。盒马CEO严筱磊在2025年8月公开表示，接入淘宝88VIP合作后，盒马X会员的数量在短期内迎来大幅激增。

而一些更有想法的品牌还会把暂别视作一次营销机会：在现场围挡、周边装饰物料上做文章，吸引路人打卡，或利用线上社交平台与用户保持联系，将离场塑造成一个有故事性、有情怀的仪式。比如，喜茶在香港门店闭店重装时，就没有使用千篇一律的“coming soon”，而是故意将其划掉，改成一句“coming slowly”。一句“慢慢来”，既延续了品牌一贯轻松、松弛的气质，也精准击中了当下年轻人因过快节奏而焦虑的情绪共鸣。相比传统围挡急于制造期待感的做法，这种刻意放缓节奏的表达，反而因为不过度用力而迅速在社交媒体上发酵，成为消费者主动分享的话题。

而美团则把这种“告别叙事”进一步推向了品牌竞争层面。去年，饿了么在灰度更名、转型淘宝闪购的行业敏感节点，老对手美团外卖没有选择正面硬刚，反而玩了一波高情商营销，上线“致敬蓝朋友”的温情彩蛋。用户在美团外卖搜索“饿了么”，就会跳出专属仪式感页面：美团小黄人与饿了么小蓝人温柔击掌。

没有竞品互撕的火药味，美团只用松弛、走心的趣味互动，借行业热点拿捏公众情绪与传播心智，不硬碰硬却轻松出圈，堪称竞品借势营销的经典案例。

 假结束，真引流 

然而，并不是所有品牌都懂得如何好好说再见。比起把告别当作一次关系的完结，一些中小品牌更热衷于把它包装成一场流量生意。

“感谢大家一直以来的支持，现在无奈选择闭店，护肤品一折起……”去年4月，某护肤品牌B在小红书上发布了它的第99+条告别公告，并第99+次附带上了产品链接。对于品牌B而言，所谓结束，不过是一种被反复采用的促销语气。结束为假，引流是真；清仓为假，卖货是真。在一些电商及社交平台，这并非个别现象，尤其集中在主营彩妆、护肤或香薰等日化产品的中小品牌阵营。

这类内容之所以有效，是因为它精准击中了消费心理中的稀缺性效应。一旦被置于“错过就没有”的语境里，用户更容易冲动下单。对预算有限、投流困难的中小品牌而言，“闭店清仓”俨然成了一条低成本撬动流量的捷径。不用讲产品，不用做内容，只需营造好“快没了”的情绪。

但问题也恰恰出在这里。真正的告别是品牌与消费者之间一次郑重的交代；而假告别则是在拿信任做消耗品。从短期来看，浏览量上来了，订单增长了；从长期来看，用户对“清仓”“告别”“最后一次”这些表达的敏感度却在持续钝化。一次两次或许还能博得同情，次数多了，或许只会换来一句：“又来了”。

说到底，告别可以是一场温柔的仪式，也可以沦为一场拙劣的表演。前者让品牌被记住，后者只会让品牌被识破。对任何真正想走远的品牌而言，学会认真说再见，远比学会制造“最后一天”更重要。

再见，亦在见

LUSH

一日闭店：去年9月3日，Lush在英国与爱尔兰的全线门店、官网与工厂停业一天，橱窗统一贴出“STOP STARVING GAZA–WE ARE CLOSED IN SOLIDARITY（停止让加沙受饿——我们因声援而关闭）”的海报。官网与社媒同步发布声明，强调这是对人道主义危机的声援与呼吁。

McDonald's|麦当劳

价值接力：2025年11月，天津麦当劳滨江餐厅宣布关闭。但它没有把告别停留在怀旧层面，而是完成了一次承上启下的价值接力：一边用老店的情感记忆激发UGC传播，让消费者自发讲述“我和这家店的故事”；另一边又把这份情感顺势导流到新店，为下一个品牌触点预热。

MEITUAN|美团

再见蓝朋友：去年，饿了么在转型淘宝闪购的行业敏感节点，老对手美团外卖玩了一波高情商营销，上线“致敬蓝朋友”的温情彩蛋。用户在美团外卖搜索“饿了么”，就会跳出专属仪式感页面：美团小黄人与饿了么小蓝人温柔击掌。

HEYTEA|喜茶

慢慢来：喜茶在香港门店装修时，将千篇一律的围挡文案“coming soon”划去，改作“coming slowly”。一句“慢慢来”，既传递出难得的松弛感，贴合品牌随性的人设，也引发全网自发传播。

撰文——贾弋 编辑——邹健