如何成功管理一个年轻而特立独行的全球美妆品牌？fresh馥蕾诗首席执行官Ada Lien将贴近消费者、重视中国市场视为重要策略。通过与消费者共鸣，强化品牌基因，她推动fresh馥蕾诗拥有了价值与情绪连接的现代品牌生态。
“贴近中国市场、重视中国市场是fresh馥蕾诗的重要策略。”Ada Lien告诉我们。阳光洒落，绿叶轻摇，她的笑容亲切而美好。作为LVMH集团旗下高端美妆品牌fresh馥蕾诗的首席执行官，这位中美混血的女性管理者言谈中充满了温柔的力量与必赢的信念。“中国消费者的审美意识正大幅提升且非常超前。如果能够赢得中国消费者，那么在其他任何一个市场，馥蕾诗都可以一往无前。”
对于Ada Lien而言，每一次来到中国，都是一场心灵的愉悦之旅。这不仅因为中国是她的第二个故乡，她能感受到血液中某种古老的呼唤，还因为这个市场是她事业版图中必不可少的一部分。
在历经繁荣、疫情冲击、恢复与波动之后，中国美妆市场已逐渐回归至个位数增长的新常态。2023年中国市场化妆品交易额首次突破万亿，成为国际上第一化妆品消费大国，并继续释放消费潜力。更重要的是，中国市场展现了全球美妆行业的新消费趋势。“中国消费者这几年强调的是三个关键词，也是三个趋势：自然成分、产品的安全性、品牌本身积极的价值观，也就是产品要符合的基本道德价值观。”Ada Lien说，“这三点特别契合馥蕾诗对外的价值主张，我们强调的匠心工艺、至臻至美，都完美契合了中国消费者核心诉求。”
从任何意义上来说，“fresh”都名副其实。这是一个年轻、特立独行的品牌，由移民夫妇Lev Glazman和Alina Roytberg1991年在波士顿创立，从最初出售手工包装肥皂的小商店，到被LVMH集团收购，只用了不到10年的时间。外界认为，它固有的产品品质、社会价值和颠覆性的存在都挑战着化妆品界的商业逻辑——对天然成分的痴迷、从古籍中恢复失传配方的激情，以及小批量手工制作的勇气，这些都使馥蕾诗在全球消费者中引起了强烈共鸣，牢固的情感联系使它成为美妆行业为数不多的、将日常生活转变为感官仪式的品牌。
fresh馥蕾诗由移民夫妇 Lev Glazman 和 Alina Roytberg1991年在波士顿创立
2023年，伴随着LVMH集团对美妆业务的重组，Ada Lien成为馥蕾诗的执掌者。当可持续成为全球美妆行业的大势所趋时，作为将自然灵感视为创新源泉的高端品牌，馥蕾诗通过卓越的产品和体验走过了时尚美妆行业的至暗时刻，面对充满挑战的宏观经济背景，仍然实现了持续增长。随着纯净美妆领域的竞争越来越激烈，馥蕾诗如何在原来基础上更上一层楼？Ada Lien在采访中谈到她的主要策略——以消费者为中心，读懂中国市场的需求，与中国消费者共鸣。
颠覆美的模式
“当你仰望蓝天时，脑海中会浮现的词汇—希望、焕活、纯洁、新颖、创新、摩登等，正是馥蕾诗所承载的寓意——象征着一片充满希望的蓝天。”这是创始人Lev Glazman和 Alina Roytberg为品牌所定下的基调。
20年前，当同在波士顿的Ada Lien了解到馥蕾诗时，就被这片“蓝天”所打动了。“当时我还非常有幸去看了一些更深入的产品信息，并通过试用之后了解产品的卓越功效，它并不是把口号停留在了语言层面。这个品牌对外塑造的形象让人过目不忘，眼前一亮，品牌所传递的故事更让人印象深刻。”
美是一种变革，但它也是民主的——任何人都可以通过美丽拥有属于自己的时刻。这种想法使Lev Glazman投身到美妆行业。但在1991年的美国，主流审美与他的理念相悖，他所认为的美丽应该是新鲜的、天然的、能被人津津乐道的，但在商店货架上，他看到的都是那些冰冷的、不明成分的产品，无法与之建立情感上的联系。
Lev Glazman夫妇最初销售手工包装的香皂，他们寻找并引进了很多不同的以蔬菜为原料的肥皂。但他们所做的不仅仅是零售产品，更是在讲故事，在介绍产品系列时，他们会解释为什么那些伟大的疗法能存在这么多个世纪，以及各地人们使用它们时的文化差异。“这是第一次，我们真的不需要卖肥皂。肥皂在自我推销。”Lev Glazman这样告诉媒体：“就这样，我们意识到我们所做的事与人们产生了共鸣，他们想听更多我们讲述的故事。”
凭借直觉，馥蕾诗生存了下来，Lev Glazman夫妇甚至在7年后才知道如何构建一个商业模式。他们在各地搜罗古方，每年发布30款新产品，均为天然成分、手作工艺，即便几乎付不起公寓和商店的租金，他们仍然抵挡不住内心对于新概念的渴望。
显然，LVMH集团关注到并非常认可这种做法。2000年，双方达成了合作关系，LVMH收购了品牌的多数股权。集团为Lev Glazman打开了通往实验室的大门，在那里，他得以与迪奥、纪梵希等知名品牌的研发人员一起工作。同时，他仍然坚守着品牌的核心价值，每一款产品的诞生皆源于团队运用科学工艺长达3年的精心调配。
这样的品牌理念也深深打动了Ada Lien。她在纯净美妆领域有着丰富的经验。在20多年的美容行业生涯中，她在雅诗兰黛工作了17年，曾担任高端护肤品牌海蓝之谜的全球营销高级副总裁，并在2020年至2022年期间担任Origins悦木之源品牌的董事总经理。之后，她在私募股权公司Verity Venture Partners担任战略顾问。她认为馥蕾诗在美妆市场有一个非常明显的竞争关键词，即“颠覆”，这吸引了她的加入。
Ada Lien拥有更偏美式的管理风格，注重绩效和效率，强调个人价值实现与能力考核。对于沉迷于配方和实验激情的研发人员来说，她无疑是保障团队高效运作的坚强后盾。她用“abc”来概括馥蕾诗的团队建设：“a指的就是建筑师（architect），即全部员工，没有建筑师是没有办法建成高楼大厦的；b指的就是桥梁（bridge），也就是我扮演的角色，可以把我理解为是一个连接不同人才区域的桥梁；c是催化剂（catalyzer），催化剂是让不同地方得以发生奇迹的关键人才。”青年人才为团队注入了全新的血液和新鲜灵感，经验丰富的行业专家则把控了发展大方向，Ada Lien的重要工作就是找到足够人才，并让这些不同年龄的人才协同实现团队效能最大化。
站在更深层的角度，Ada Lien需要联结的还有“传奇”与“现代”。在“纯净美妆”风潮席卷全球的当下，消费者对安全、天然、高效护肤的需求持续攀升。美国皮肤病学会在2025年度报告中表示：68%的消费者将“成分纯净度”作为首要选购标准。如何把馥蕾诗在成分和高效方面的共鸣点更好地传承下去，让它能够赢得更多年轻消费者的心，这考验着Ada Lien和她的管理团队。
在她的带领下，馥蕾诗不断强化着自身优势，贴合本地市场需求优化配方，围绕产品的功能性进行线上线下平台的布局，力求将悠久的传承、品牌价值观及品牌故事的传播做到位。馥蕾诗在中国市场的成功验证了这种策略的正确。
贴近消费诉求
价值共鸣和商业吸引力使馥蕾诗很快开始了全球化征程，并于2013年在香港和中国内地开设了办事处。时至今日，馥蕾诗已经拥有200多条产品线，在全球拥有2000家多品牌门店，包括 LVMH旗下的连锁店丝芙兰，同时还经营着40多家单品牌门店。
Ada Lien在中国市场最隆重的一次亮相，是在旗舰产品古源修女面霜诞生20周年的快闪活动中。在宛若典雅古罗马建筑的快闪店中，一幕幕插画精美呈现，古源修女面霜的故事栩栩如生地映入大家眼帘——配方源自2000年前的古罗马，由科学家Claudius Galenus发明，用于治疗角斗士的伤口。
这个故事听起来像个营销噱头，但Ada Lien和Lev Glazman都津津乐道：馥蕾诗想创造一种神奇的、丰富的滋养面霜，可以保护皮肤屏障。一位刚进实验室的科学家想起LVMH庞大的图书馆里有一本专门介绍美容产品历史的书，它详细介绍了公元2世纪科学家Claudius Galenus的成就，并公布了这款香脂的精确配方 —包含着橄榄油、蜂蜡和玫瑰水，这被誉为世界上第一款护肤霜。Lev Glazman和研发人员只对配方做了细微的调整，并命名为“古源”。Lev Glazman意识到，这款面霜应该在修道院里以手工制作。最终，他们找到挪威的一家女修道院并开始生产，但随着需求的增长，修道院里的7位修女无法应对产量。于是馥蕾诗重新与捷克的一座修道院进行合作。从那时起，古源就一直在那里生产。
这个故事成功的关键在于，它是一个完全真实的故事，古源已经成为一个在全球范围内取得辉煌成功的奢华护肤杰作。这款产品象征着馥蕾诗所代表的一切——历史、仪式、对细节的关注、对创新的尊重。
Ada Lien表示，之所以举办如此大规模的庆祝活动，还因为古源非常贴近中国消费者当前的需求。“消费者诉求一直是我们主要考虑的因素，尤其是中国消费者，我们倾听中国消费者的声音，并且关注到这些求美诉求正在发生变化，过去几年有很多新的趋势涌现出来。”她透露，中国消费者非常强调对皮肤本身的护理，尤其是医美趋势，而古源产品经皮肤学专家评估，高度适用于特殊美容项目前后，包括非侵入式激光项目和超轻剥脱项目，能够护理脆弱的肌肤状态，促进皮肤焕发新生。馥蕾诗因此希望能在中国市场进一步延展和推广该产品。
此外，馥蕾诗已经不只是把眼光着眼于功效上，同时推出了更丰富的产品组合，包括面膜、眼霜、乳液等不同的产品线，以更好地满足年轻求美者的诉求。
优秀而富有成效的产品需要与具体的运营结合在一起。Ada Lien表示馥蕾诗通过独特的线上线下结合的方式来满足消费者差异化需求。据悉，在中国内地市场，馥蕾诗目前拥有99家线下门店，同时也大力布局线上市场，在天猫、京东等平台均开设了官方旗舰店，并入驻多个社交平台。
线下门店是fresh馥蕾诗最重要的渠道
“我们希望把在疫情期间积累到的经验带到现在的产品策略或者门店规划里。”她说：“疫情期间很多人都居家，不能外出，所以当时我们进行了线上的推广和覆盖，通过一些直播或者其他线上联动方式触达了非常多的消费者。疫情之后，我们希望沿用以前的经验，把线上跟线下门店结合在一起。”现在，馥蕾诗的到店体验也做得非常好，比如通过业务分析师给消费者提供很多的实际体验，外界对其评价是“非常宾至如归，特别的细致”。
仰望夏日晴朗的天空，Ada Lien发出感慨：“这么多年来，馥蕾诗一直强调三个关键，分别是功效至上、自然成分以及关注消费者的诉求。这就是馥蕾诗的强大价值所在。”
Q=周末画报
A= ADA LIEN
FRESH馥蕾诗首席执行官ADA LIEN
Q : 在成为品牌全球CEO后，您有哪些战略计划和目标？
A: 第一个策略是贴近中国市场、重视中国市场。我们发现中国市场的消费者其实非常的独特，不光是对美很有追求，而且这几年对于审美意识的追求明显大幅提升，非常超前。考虑到消费者的变化，我们觉得如果能够拿下中国消费者，那么，在其他任何一个市场都可以一往无前，这就是为什么我们反复强调中国市场如此重要，一定要先读懂中国消费者。
第二点是我们发现馥蕾诗这个品牌本身已经有了非常好的客户喜爱度、青睐度，馥蕾诗拥有非常多能够引起消费者共鸣的触点，比如说它悠久的传承、它的品牌价值观，还有它的故事，这些都已经做得非常精益求精，至臻至美，我们希望把喜爱度传承下去，让它最后能够赢得更多年轻消费者的心。
Q : 馥蕾诗在中国的零售布局、渠道方面有哪些计划？
A: 整个馥蕾诗的品牌，如果你看一下它的历史根源或者故事的起源之初就会发现，我们永远不会忽略线下店，对线下的关注是深植于馥蕾诗的DNA之中的。所以在中国消费者市场，我们也希望能够先从线下店入手，主动去触达那些高端的零售渠道，以便能够提升我们在高端零售渠道的覆盖率。
中国线上市场和电商生态发展成熟，这对近年来的销售增长产生重要影响。在这方面我们主要是通过KOL和KOE来提升品牌的影响力，以及消费者对馥蕾诗品牌的认知度。
Q : 在培养人才和建设团队方面，你有哪些心得可以分享？
A: 我本身领导风格是有点偏美国化的。第一，我非常重视顶尖人才，如果我是伯乐，我们要寻找的首先是千里马。第二，找到了顶尖人才后需要给他足够好的成长机会，以便他能够焕发出自己的光彩。第三点就是强调团队协作，让个人在自我成长的同时与团队紧密协作，实现部分大于整体的效果。还有一点就是我们强调人才队伍的多样性，比如团队成员来自不同的文化背景，不同的专业教育背景或其他的一些背景，这种多样化的团队可以帮助我们实现最好的创新效果和创意效果。
我们团队建设的关键词是“abc”，a 指的就是建筑师（architect），b指的就是桥梁 （bridge），也就是我扮演的角色，c是催化剂 (catalyzer）。可以把我理解为是一个连接不同人才区域的桥梁，这很关键。另一个关键的构成是建筑师，没有建筑师是没有办法建成高楼大厦的。催化剂则是让不同地方得以发生奇迹的关键人才。
Q : 你认为美妆行业的可持续化发展面临着哪些挑战？
A: 可持续性已根植于产品的DNA，33年前馥蕾诗创建之初就已经对环境保护做出了庄严承诺。馥蕾诗提取的是自然成分，在使用过程中我们也希望源于自然归于自然。我们还非常关注包装。我们有很多材料做到了可环保回收，比如我们的玻璃瓶，其中70%都是可回收的。
采访、撰文—张古月
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