AI音乐纪元曙光初现，面对大众音乐消费方式的快速变化，全球最大音频流媒体平台Spotify的两位新任联席首席执行官积极拥抱新一轮技术革命，持续创新，在赢得市场份额的同时，也不断平衡着音频产业链的各方利益。
全球最大音频流媒体平台Spotify位于斯德哥尔摩的总部大楼明亮舒适，布置着冷峻的斯堪的纳维亚风格的摆设，墙上象征性地挂着几把电吉他，宽敞的大阳台可以俯瞰这座古城的中心。2025年底，在这里，Spotify联合创始人丹尼尔·埃克（Daniel Ek）卸任首席执行官，他亲自培养的两位联席总裁古斯塔夫·索德斯特伦（Gustav Söderström）和阿历克斯·诺斯特伦（Alex Norström）出任联席首席执行官。
人类历史上，每隔一段时间就会出现新技术改变大众音乐消费方式的现象，从发条留声机到高保真唱机，从卡式录音机到CD播放器，再到流媒体服务。在四分之一个世纪之前，免费的点对点式音乐共享服务Napster诞生了，从此开启一个动荡的流媒体时代，但此后Spotify逐渐主导了这个时代。
在埃克担任首席执行官期间，Spotify从一家微不足道、烧钱如流水的初创企业，变身为音乐产业最具影响力的公司。去年第三季度，该公司实现净利润8.99亿欧元，销售额达43亿欧元，该季度末其付费用户总数已达2.81亿。如今它拥有7323名员工，股价节节攀升，Midia Research的数据显示，Spotify占据全球音乐订阅市场32%的份额，是Apple Music、Tidal和YouTube Music等竞争对手份额的两倍多。
Spotify联合创始人丹尼尔·埃克 （Daniel Ek）
从历史经验来看，双CEO模式存在的一个风险是可能导致员工分裂，从而使管理链条上出现裂痕。但索德斯特伦和诺斯特伦一向努力以团结一致的形象出现。两位联席首席执行官表现出瑞典人特有的沉静和持平，他们在主张各自的立场时既富有激情又平和理智。他们的名字在瑞典语中就非常互补：诺斯特伦意为“北方的河流”，而索德斯特伦意为“南方的河流”。“迄今为止，我们最激烈的争论是围绕是否应将播客、有声读物等垂直类目与音乐内容整合到同一个应用程序里——最终我们选择了整合。”索德斯特伦说。今年49岁的索德斯特伦一眼看去正是时下硅谷人士的典型形象，拥有高挑身材和发达肌肉。同样49岁、拥有瑞典和中国双重血统的诺斯特伦则谦和健谈，非常有亲和力。
在当下这个AI聊天机器人、短视频分享应用和AI音乐生成服务交织的初始状态里，索德斯特伦和诺斯特伦面临的挑战，是必须确保新一代听众不会放弃Spotify，就像当年Spotify颠覆CD市场那样。同时，他们还必须应对一系列涉及更大范围的紧迫挑战——既要抵御Meta、Netflix、TikTok和YouTube对用户时间的争夺，又要保护用户免受AI生成的垃圾内容的侵扰，与此同时，还要与并不友好的音乐内容产业周旋，该产业已经在与各家新兴的AI音乐服务商开展合作。
简而言之，他们不能躺在自己过去的成就上睡大觉。索德斯特伦和诺斯特伦表示，他们为应对未来挑战而遵循的指导理念十分明确：鉴于不停刷屏已成为互联网生活的很大一部分，Spotify应当致力于丰富用户的生活。为此，两位联席首席执行官秉持一种“无需后悔”的信条：人们不该为在Spotify上花时间而感到内疚。诺斯特伦说：“成为你生活中一个有意义的、有影响力的存在，让你不会觉得跟我们一起度过的时光是一种浪费，这对我们而言格外重要。”
灵活布局音频产业链
2022年Spotify遭遇了一场重大危机。在之前3年里，该公司一直忙着收购播客工作室、技术平台及招揽人才，力图打造一个更全面的音频帝国。但这波耗资十亿美元量级的收购狂潮让投资人和音乐人都陷入忧虑：投资人担心何时才能见到回报，音乐人则因为该平台过于讨好播客创作者而感到受冷落。
Spotify位于斯德哥尔摩的总部
随着Spotify季度亏损持续扩大，股东们纷纷逃离。分析师质疑该公司能否实现稳定盈利，或者其向版权方支付的费用是否意味着公司负担过重、难以作为独立企业存活下去。到2022年11月，该公司股价较峰值已跌去超80%，比数年前的首次公开发行价还低。埃克委派诺斯特伦和索德斯特伦重新调整业务（两人在2023年1月被任命为联席总裁）。
索德斯特伦在斯德哥尔摩长大，父母都在那里当教师。在军队短暂服役后他创办了一家公司，开发了一种成本更低的手机短信发送方式（该公司2006年被雅虎公司收购）。2009年他加入Spotify，担任移动业务首任负责人，承担着推动公司适应正在到来的智能手机时代的重任。
诺斯特伦由单亲母亲在斯德哥尔摩抚养大，大学期间，他对商业和技术产生了浓厚兴趣，后来在瑞典创办并运营了几家初创公司，成绩有好有差。2011年他加入Spotify，负责推动业绩增长。起初做得并不顺利，但他没有选择离开，而是开始了一条曲折的发展路径，最终不可思议地登上了公司的最高管理职位。今年同样49岁的诺斯特伦常说，除了人力资源部，Spotify的每个部门他都待过。
两位经验丰富的接班人雷厉风行，他们缩减了部分业务的投入、削减了租用的办公空间，并裁掉超过17%的员工。同时，他们还开始研究在哪些区域他们有可能在音乐和播客之外的业务上实现增长。
Spotify高层参加与艺术家的专属晚宴活动
当年秋季，该公司将有声读物纳入高级订阅服务项目，美国和英国的订户每月可有15小时的收听时长。在这个被刷短视频主导、人们专注力严重不足的时代，进入这种老派的、逐字逐句叙事的业务与业内主流观念可谓背道而驰。不过，Spotify此举带动了整个有声读物类别的发展：美国有声读物出版商协会（Audio Publishers Association）的数据显示，2023年美国有声读物总收入增长9%，2024年又跃升13%，达到22.2亿美元。
另一方面，诺斯特伦和索德斯特伦2024年又发起了另一个重要攻势，这次的目标是视频。Spotify的主管们游说播客主和YouTube博主将视频上传到他们的平台，他们的设想是创作者不是跟该平台分享广告收益，而是从它的酬金总池子里获取报酬。今年1月，该公司宣布将为播客主提供更灵活的酬金方案。
从大方向来看，该公司此举确实赶上了时下趋势。近年来，以视频为核心的播客节目开始赢得粉丝青睐，常年占据热门榜单前列。不过行业分析机构EdisonResearch指出，这主要得益于YouTube平台，该平台目前仍是观看播客的主要渠道。但Spotify并未就此退却，而是继续在深谙视频之道的人才上投资。去年该公司推出播客节目《欢乐时光》（Good Hang），据Edison Research显示，该节目迅速跻身美国播客前50强名单，今年1月11日斩获金球奖最佳播客奖项。
与此同时，Spotify对创作者的吸引力也在不断升级。去年秋季，该公司与奈飞达成协议，其部分播客登陆这家好莱坞顶级视频平台。Spotify两位联席首席执行官表示，此举旨在为内容创作者提供更多的发行渠道选项，帮助他们触达新受众。这种弱化独家属性、强化视频内容的灵活策略深受Spotify播客主的欢迎，他们有望借此在其他平台获得曝光度。
在Spotify内部，视频被视为确保年轻消费者当下及未来持续拥抱该平台的关键。两位联席首席执行官指出，视频功能的引入已经催生出新的意想不到的行为习惯，比如健身指导课开始吸引来越来越多受众。Spotify正在悄悄制订一项加大健身相关内容投资力度的计划。索德斯特伦表示：“我们发现用户突然开始跟着Spotify做运动了。”他补充说，虽然它的用户一向喜欢制作跑步时听的歌单，但“之前他们从来不会对着Spotify视频做瑜伽，所以，可以说这为我们带来了一个巨大的有意义的机遇”。
Spotify的危机时刻过去3年后，投资者对诺斯特伦和索德斯特伦采取的行动反响积极。2024年，Spotify在经历长期不间断的亏损后首次实现全年盈利，其股价也实现翻倍，今年初以来已突破500美元大关。即便在它提价之后，其用户数和订阅数仍在增长。诺斯特伦透露，用户每月30天登录这款应用的天数平均已达25天，5年前为21天。
花样创新迎接算法时代
索德斯特伦和诺斯特伦每周都会召集14名直接下属一起举行一次集体会议。“大约3年前我们就商定：既然要这么做，就要做得与其他人不一样，”索德斯特伦说，“大多数其他公司会搞竞速游泳，以便区分哪个泳道游得快，而我们会选择强调协调和配合的‘花样游泳’。”
几位高管每天都会通话，即使正在出差也不例外，而且埃克也经常参与讨论。多年的紧密共事让他们形成了互相都熟知的便捷沟通方式。诺斯特伦记得有天晚饭前埃克给他打电话，他当即向埃克提出一个99美分订阅3个月的想法。两人交谈了不到30秒，第二天就开始实施了。“这种事需要非常默契才能做到。”诺斯特伦说。
对于每一个科技平台，人们总会抱怨其应用程序的设计和算法。但近几个月来，让Spotify用户感到恼火的是该平台推送AI生成的音乐。尽管面临众人的谴责，Spotify仍拒绝全面封禁AI创作的内容或限制其传播范围，仅承诺在两种情况下会介入：未经许可冒充人类音乐人，或围绕音乐的相关活动存在欺诈。尽管索德斯特伦坚持公司的政策立场，但他也承认用户产生受骗感毕竟不是一种理想状态。“我们正处于一个剧变的时代，容易调整过度，”他表示，“同时，人们还必须对艺术家群体和创作者保持同理心。身处变革时代，情况总会让人感到恐慌。”
Spotify2018年在纽交所上市
去年12月，Spotify宣布将开始测试一项取名“提示词歌单”的新功能：用户只需在这款应用中输入一个有关播放列表的想法，就能收到一份独一无二的推荐曲目。这份歌单将以用户的历史偏好为基础，同时融合网络当下的趋势。“提示词歌单”功能还将提供所选曲目的背景说明，这似乎是针对社交媒体用户不满平台自动推送垃圾内容作出的回应。该公司多年来一直在宣传其为听众定制算法的出色能力，如今它将此功能定位为一种让用户掌控算法的新途径。
“人们总是抱怨‘又是算法’，我们理解这种情绪，”索德斯特伦说，“比如用户会觉得，‘推送给我的《每周新发现》曲目太蹩脚了。你们不明白我已经不喜欢电子舞曲了吗？那是我3年前的口味。’”他认为提示词歌单功能蕴藏着巨大潜力：“用户如能善用该功能，或许可以分享自己的提示词。届时可能有十万人在自己的数据里运行那条提示词。”
除付费订阅制套餐外，为吸引新用户，Spotify目前还提供靠广告支持的版本——之后如果进展顺利，会将他们转化为付费用户。这一策略在成熟市场上基本上能够一直顺利实施。但在Spotify目前增长最快的发展中地区，用户转化的动力能有多大目前还不那么确定。这些地区的广告预算普遍较低，而Spotify的广告业务板块目前正在承压，季度营收在下滑，这使得其扩张计划变得复杂化。诺斯特伦表示，公司的广告业务会有起色，发展中市场的用户会开始付费。他说：“最后会是这样，只是时间问题。”
在急剧动荡的科技环境下，该公司近几个月推出了多项功能，以跟上挑剔且一向喜新厌旧的音乐消费者，比如与ChatGPT的一个合作项目，它能在对话过程中引入Spotify；与Meta Platforms达成的一个将Spotify引入其智能眼镜产品AI Glass的交易；用于Spotify播放列表的可定制的混音工具，还有粉丝之间的直接通讯功能。“内容本身仅仅是内容，除非围绕它发生对话，”诺斯特伦说，“这个时候它就变成了文化。”
音乐始终是一种强大的社会黏合剂，而Spotify不会将这种陪伴功能的未来市场拱手让给竞争对手。索德斯特伦表示，他并不担心出现像人们与ChatGPT建立最初的AI友谊那样的情况，因为还有更多的技术和可能将会到来，“从投资者的角度来看，每个人都期待出现赢家通吃的局面，而且这种预期驱动着大量投资，但目前来看，现实并不是如此推进的。”
Spotify已经有所动作，它推出了一款取名X的AI配音的DJ功能，可以给用户带来个性化歌单。索德斯特伦说，这项功能已累积了一批拥趸——这或许预示着一种新型的用户关系正在确立。那么，以当前人们适应能力的进化速度推演开去，Spotify与听众之间将形成怎样的纽带？“我希望Spotify能成为一个朋友，”他说道，“一个近乎字面意义上的朋友。”
Q=周末画报
A=古斯塔夫·索德斯特伦、阿历克斯·诺斯特伦
Q：作为联席首席执行官，上任时你们的首要任务是什么？
诺斯特伦：首先，我想说目前我们的情况非常顺利。我们在用户增长和用户订阅量方面都达到了预期目标。而且更重要的是，在过去的五年里，我们的用户参与度持续提高，这很好地表明人们仍然喜欢Spotify。我们正在抢占市场份额。即便提高价格，我们也不会大量失去用户。我们正在增加对音乐产业、艺术家、播客制作人、作家等各方的收益。所以我们的处境确实非常有利。
索德斯特伦：思考一下我们未来的重点方向，可以从两个角度来考虑。其一，我们将坚持不懈地为订阅用户和用户提供更多的价值。在创新方面，我们将不断突破界限，并且会持续努力工作，将标准定得很高，努力实现目标。同时，我们还有更长远的展望，未来仍有大量的增长空间，而且我们很幸运能以音乐作为核心业务，因为音乐确实有着非常庞大的潜在市场。
Q：对于Spotify，你们有什么长远规划？
诺斯特伦：我希望用户一进入Spotify就能感受到一种奇妙的感觉，他们现在就已经有这样的感受了，但我想让他们的感受更加强烈。我希望我们能抓住眼前这个巨大的机遇：让我们的用户数量接近一亿。
Q：在决策方面，你们是如何分工的？
索德斯特伦：首先，我们两人在Spotify工作都已有15年之久，我们每天都会花大量时间交流，而且我们被逐步要求承担更多的责任，并对Spotify负起更多的责任。所以变化是渐进式的。
诺斯特伦：我们决定携手合作，几乎形影不离，共同应对Spotify的机遇与挑战。我们组建了一个整合团队，致力于开发新的工具以引领公司发展，成果十分显著。我们表面上的分工是显而易见的：索德斯特伦的专业领域在于产品和技术方面，而我的专长则在于消费者端的用户，当然还包括广告和内容，续约工作，与音乐行业和艺术家进行沟通，还有市场营销和市场推广方面的工作。我们确实有着各自不同的领域和专长，但重要的是我们要共同处理所有事务，并且我们也了解彼此的专长领域。彼此都尊重对方的专业知识。
Q：如何看待视频业务对于Spotify的重要性？
索德斯特伦：在Spotify内部，视频被视为确保年轻消费者当下及未来持续拥抱平台的关键。视频功能的引入已经催生出新的意想不到的行为习惯，比如健身指导课开始吸引来越来越多受众，虽然我们的用户一向喜欢制作跑步时听的歌单，但之前他们从来不会对着Spotify视频做瑜伽，所以，可以说这为我们带来了一个巨大的有意义的机遇。
撰文——Ashley Carman 编辑——张古月
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