作为全能型自动化仿生餐厅的开创者，电商巨头马克·洛尔（Marc Lore）旗下的Wonder公司正在食品外卖领域复制亚马逊对购物方式的颠覆性变革。它能否彻底改变美国人获取高品质美食的方式，让饮食更健康、更便捷、更愉悦？
2025年感恩节前夕，Wonder——一家试图重新定义外卖餐厅概念的初创公司——斥资1.86亿美元购入一套自动化午餐制作技术。这项投资的核心是一套神奇的装置：它的体积几乎占满一个小房间。一条传送轨道将单人份餐碗依次送至一排4英尺高的配料管下方，每根管道内分别存放一种食材。系统会按照预设的菜谱，在恰当的时刻精准地释放芝麻菜、烤鸡肉或绿色酱汁等配料，同时轻柔地旋转餐碗，确保所有配料分布得当。当某个管道的食材即将耗尽时，监控屏幕上会弹出提示，提醒一名工作人员爬上设备顶部的通道进行补充。所有自动化的配料步骤完成后，工作人员会将餐碗从传送带上取下，完成那些机器难以胜任的精细工序，例如摆放一块三文鱼排或挤几滴青柠汁。
这套系统的研发者将其命名为“无限厨房”(Infinite Kitchen)，并称它每小时可制作500份餐碗，产能约为一名人类员工的10倍。
任何对Wonder创始人兼首席执行官、亿万富豪马克·洛尔（Marc Lore）有所了解的人，都不会对他涉足厨房自动化领域感到意外。这位电商行业的资深元老来自新泽西州，性格开朗，留着锃亮的光头。2010年，他以5.5亿美元将Diapers.com的母公司卖给了亚马逊，随后又创建了Jet.com，并在2016年以33亿美元的价格将其出售给沃尔玛。如今，洛尔试图让Wonder在餐饮行业复刻这些电商巨头在零售业掀起的变革——打造类似电商履约中心的智能厨房，就像瑜伽裤、护手霜和蓝牙耳机这类商品会先储存在履约中心，再打包配送上门一样，这里也会完成餐食的制作与配送。他的目标是在不牺牲餐食品质的前提下，在同一空间内提供几乎无限的菜品选择。“亚马逊做的是拣货、打包、配送，”洛尔表示，“我们做的则是拣料、烹饪、打包、配送。这和电商的逻辑高度相似，只是多了一个步骤，而这个步骤能带来10%的利润空间。”
对于生活在美国东海岸的人来说——自2023年2月以来，Wonder已在当地开设了约90家门店——餐饮模式的未来似乎已经到来。其门店的标准配置是在一个架子上陈列20到30家餐厅的菜单，看起来就像高速公路服务区里摆放的当地景点宣传册。这些品牌中，既有马库斯·塞缪尔森（Marcus Samuelsson）等名厨打造的创意餐饮概念，也有布鲁克林的DiFara Pizza这类家喻户晓的老牌餐厅，还有一些则是Wonder自创的虚拟品牌。按照规划，Wonder的目标是在2028年实现50亿美元营收，它有望彻底改变美国人获取与享用高品质美食的方式，让饮食更健康、更便捷、更愉悦。
餐饮业迎来“电商时刻”
任何人只要透过柜台看到被Wonder称为“美食大厅”的后厨空间，就会发现这里并没有为每个餐饮品牌单独设置的微型厨房。相反，菜品的前期加工环节统一在中央食品加工工厂完成。如此一来，即便是没有专业烹饪经验的Wonder员工，也能在门店完成最后的烹饪与制作。例如，员工可能会将真空密封的酱料包放入设定好温度的热水中加热，或是将置于专用烤盘上的牛排送入快速烹饪烤箱，烤箱已经设定好精确到秒的加热程序，确保牛排达到所需的全熟标准。
用洛尔的话来讲，“无限厨房”的收购交易，是他推动餐饮服务行业变革的关键一步。“一旦将这套自动化技术整合到其软件驱动的智能厨房体系中，每家Wonder门店可提供的菜单数量将扩展至100种。”他透露未来单店的菜单最终有望突破1000种。洛尔还介绍了一项名为Wonder Create的新业务，这项业务将向所有人开放——无论是首次创业的新人、想要试水新餐饮理念的餐厅老板，还是在Instagram上拥有大量粉丝的网红，都可以借助Wonder的软件系统，孵化属于自己的餐饮品牌并设计菜谱。
洛尔表示，Wonder孵化的首批Create虚拟餐厅将于今年秋季上线“。借助生成式人工智能技术，你只需提出需求，比如‘我想打造一个面向“Z”世代、价格亲民的墨西哥风格休闲餐饮品牌’，人工智能便可协助生成餐厅名称、菜单、菜谱、菜品描述和定价。毫不夸张地说，你几乎可以在几分钟之内打造出一家餐厅。”
Wonder员工在门店完成最后的烹饪与制作
和洛尔多年来的诸多尝试一样，Create看似荒诞不经，却又因此令人着迷——至少可以算作一个构想实验。一个能够大规模生成线上餐厅，并且只需转动机器旋钮就能完成全部食品生产的系统，也许正是洛尔愿景的逻辑终点——在他的设想中，“餐厅不再是一个具体的地方，而是一种理念”。或者说，打工人的午餐速食碗，终于也迈入了人工智能时代。
大约十年来，业内始终流传着一种观点：餐饮业即将迎来属于自己的“电商时刻”——技术将重塑餐饮服务领域的每一个环节。这种判断的形成，很大程度上是源于DoorDash、Uber Eats和Grubhub等外卖平台的崛起。这些平台将外卖下单的渠道牢牢把控在自己手中，消费者订餐时只能通过这些平台枢纽操作，而非访问各家餐厅的独立网站或应用程序。凭借这种渠道垄断优势，平台得以向餐厅收取高额佣金，进一步挤压了本就微薄的餐厅利润空间。
与此同时，这种行业变革还带来另一个威胁：实体餐厅的存在感被不断削弱，最终可能沦为线上搜索列表里一个个单薄的条目。具有技术思维的商业人士开始构想与这一趋势相适应的创业项目。其中一个备受追捧的概念便是“幽灵厨房”：这类商用厨房不设堂食区域，仅作为外卖骑手的调度中心运作，却往往对外宣称自己是由多个独立餐厅组成的集合体。一股类似亚马逊式的颠覆性力量似乎正在餐饮行业形成，围绕“谁将主导这一变革”的竞争也随之展开。
洛尔还在沃尔玛任职期间，便开始酝酿一种与“幽灵厨房”相近的构想，也就是后来的Wonder。Wonder的目标是研发一套全新的运营模式，让员工能在同一个厨房内制作出多种不同菜品。公司同时着手打造数量足够多的虚拟餐饮品牌，试图构建一个完整的线上美食广场。为了实现最大化的营销效应，洛尔与多位明星主厨达成合作，推出专做外卖的虚拟餐饮品牌。这些明星主厨不仅出借个人名号，还参与菜谱研发，其中一些人因此获得了高达200万美元的现金与股权回报；而实际的烹饪与配送工作则由Wonder负责完成。
早期合作伙伴之一是餐饮业者、主厨兼Food Network节目名人马克·墨菲（Marc Murphy）。他表示，将外卖业务的责任交出去本身就极具吸引力，因为在餐饮经营中，外卖几乎是最让人受罪的环节，唯一可能更糟的，或许只有早午餐服务。墨菲把他在曼哈顿的一栋自有建筑的地下商业厨房，提供给Wonder作为研发实验室。墨菲与其他合作主厨负责研发新菜品，Wonder的团队则专注于研究如何以更快速度、在工业化规模上复制这些食物。
Wonder最初将重心放在新泽西州的郊区。为了提高利润并直接获取客户数据，公司开发了自有订餐应用程序，还计划在经过专业改装的梅赛德斯-奔驰Sprinter厢式货车中完成食品制作。2020年夏天，Wonder正式启动外卖配送服务，恰逢疫情期间外卖需求激增的好时机。
然而，尽管幽灵厨房模式一度被认为最有可能引发人们饮食方式的代际性变革，但最终没有任何一家企业兑现这一承诺。这些公司一方面受制于商业地产的高成本，另一方面又难以摆脱外卖平台高额佣金的压榨。此外，他们也和所有传统餐厅一样，意识到要稳定且持续地生产高质量食物绝非易事。随着新冠疫情封锁措施逐步解除，许多消费者对仅存在于线上的餐厅失去了兴趣，转而回归实体餐厅用餐。一些规模最大的初创公司也因此倒闭，或被迫转型。
Wonder以外卖餐厅的方式起家
洛尔一直反对将Wonder归入“幽灵厨房”的范畴，他称Wonder所采取的垂直整合模式，在本质上不同于那些仅出租场地，或是为其他品牌代工生产餐食的企业。但到了2022年，Wonder启动了一项重大战略调整，此举反倒让它的商业模式与幽灵厨房越发趋同。公司决定将业务重心从移动厨房转向美食大厅，洛尔表示，他认为这一模式蕴含着更大的机会。在Wonder裁员数百人、出售旗下450辆Sprinter货车的转型阵痛期，投资方依然选择持续注资。
尽管幽灵厨房行业模式已然式微，外卖平台对餐饮业的重塑却依然清晰地体现在任何一次外出就餐的体验之中。Wonder开始打造自己的零售门店，以应对庞大的外卖需求。门店配备少量员工，一个简洁的取餐柜台、几台iPad点餐终端，再根据空间大小设置少量桌椅。厨房设备大多采用电力而非燃气驱动，这使其能够使用更轻便的通风系统，从而绕开那些通常会拖慢其扩张速度的审批流程。Wonder的首家门店落户曼哈顿上西区，到2025年底，其业务版图已从罗德岛州一路延伸至华盛顿特区。
打造更高效饮食服务
早在收购“无限厨房”之前，Wonder就已着手打造一种类似电商履约中心的厨房体系。现在这种模式已然落地，Wonder虽然也聘请了专业主厨，但他们通常不在这类门店工作。取而代之的是一批几乎没有专业烹饪经验的普通员工，他们从大型中央厨房领取半成品食材，再按照标准化流程完成最后的工序，整个过程就像“按数字填色”一样简单机械。洛尔及其副手表示，这套烹饪体系的关键在于对烤箱参数的精细调校，以及为实现特定效果而专门开发的烹饪器皿。洛尔认为，最终，烤箱完成的工作与一位经验丰富的主厨并无本质区别：以精准的方式让食材受热，从而实现特定的风味与口感。只不过这一切都是在软件驱动的智能烤箱中，通过按下一个按钮完成的。
除烤箱和油炸设备外，厨房内还设有三个生产工位。员工在这里为餐品点缀装饰，准备餐碗与沙拉，并将所有餐品装盒，送上传送带。在传送带末端，一台机器人会自动将餐品抓取至周转箱中，随后由专人进行装袋，准备配送。厨房内遍布监控摄像头，对员工的操作进行实时监控。预计晚些时候，“无限厨房”将至少在一家门店投入使用，用以替换部分人工生产线，Wonder还计划引入自动化炒锅与油炸设备。
在参观Wonder门店厨房的过程中，可以明显感觉到管理层正被两种力量所拉扯：一方面，是对电商物流体系带有泰勒主义色彩的推崇；另一方面，则是对消费者感受的现实认知，正如Wonder总裁杰伊·奈克（Jay Naik）所言，“没有人希望自己的食物是由机器人做出来的”。奈克表示，Wonder的智能厨房模式，很大程度上借鉴了电商物流领域的创新成果。“所有的软件系统、显示屏终端、低技能劳动力配置，还有监控摄像头的应用——这些设计理念全部源自履约中心行业。”他说，“但要跟顾客说，你的食物是在履约中心里制作的，这件事真的很难。”
在网上很容易找到吐槽Wonder的评论，比如餐品送抵时已经变凉，或是制作方面有瑕疵。不过Wonder方面称，相较于其他主打外卖的休闲快餐品牌，自家所获得的评价更胜一筹，内部数据也显示客户满意度处于较高水平。
内部数据显示Wonder的客户满意度处于较高水平
整个餐饮服务行业都迫切需要某种大规模的成功。美国国家餐饮协会的数据显示，本就微薄的餐厅利润率，自2019年以来又下跌了30%以上。曾经前景向好的连锁品牌，如今也在人力与原材料成本上涨的压力下举步维艰；那些试图打造食品相关业务的初创企业，同样陷入了发展困境。食品科技领域的投资者正密切关注Wonder的上市计划——洛尔计划于2027或2028年推动公司上市——他们期待这一尝试能足够成功，为整个行业的发展提供一次可行性验证。
尽管外界争议不断，但Wonder全速推进的发展态势，正是创始人洛尔个人精力与野心的直接写照。每次我们聊起这家初创企业，这位已为Wonder筹得约20亿美元资金且自身投入数亿美元的创始人，似乎总能抛出新的构想。对于那些指责Wonder缺乏发展重心的批评声音，洛尔一概置之不理。洛尔称，待Wonder旗下开放式餐饮孵化平台Create正式上线运营后，怀揣创业梦想的准餐饮从业者每月只需支付一笔小额费用（约10美元），并让Wonder从每笔订单中抽取一定比例的佣金，即可入驻平台。届时，这些用户可自主选择营销推广方式，比如付费在Wonder的应用程序上获得更显眼的展示位置。
Q=周末画报
A=马克·洛尔（MARC LORE）
Q：Wonder的核心竞争优势是什么？
A：在于垂直整合模式。公司拥有平台上所有餐饮品牌，因此无需支付品牌授权费，并拥有无限扩张潜力。同时，公司自主掌控烹饪设备、厨房运营与配送网络，实现更快服务与稳定品质。
凭借这套体系，Wonder实现了95%的准时配送率。这一模式在郊区及人口密度较低的地区尤为适用，能为餐饮选择有限的区域带来丰富多样的美食。
我们的目标是在不牺牲餐食品质的前提下，在同一空间内提供几乎无限的菜品选择。亚马逊做的是拣货、打包、配送，我们做的则是拣料、烹饪、打包、配送。这和电商的逻辑高度相似，只是多了一个步骤，而这个步骤能带来10%的利润空间。
Q：Wonder平台上海量风格迥异的虚拟品牌，是否会让消费者陷入选择疲劳，进而流失客户？
A：我对此并不担心，从Wonder以往的运营数据来看，每新增一批餐饮品牌，用户的下单量反而会上升。既然新增两个品牌能带动销量，那为何不新增20个、2000个乃至20万个品牌呢？毕竟，亚马逊、沃尔玛这类电商平台的在售商品动辄就有成千上万种。可供选择的空间越大，发展前景就越好。
自2023年2月以来，WONDER已在美国东海岸开设了约90家门店
Q：Wonder通过战略收购实现了快速扩张，你的并购理念是什么？
A：过去两年，公司先后收购了食材包服务商Blue Apron、创意内容工作室Tastemade以及外卖平台GrubHub。我的并购理念是“机会主义导向，服务核心战略”，无论是BlueApron还是GrubHub，这些业务其实我们本来就在自建。我们做收购，不是为了变成一家控股集团，而是基于清晰的愿景与战略。
Q：你的愿景和终极目标是怎样的？
A：我的愿景是让Wonder成为一站式美食超级App。平台将整合所有用餐场景：自有品牌餐饮、第三方本地外卖、食材包、餐厅预订等。我们的终极目标，是根据每个家庭的预算、健康目标和口味偏好，自动化地提供早、中、晚餐解决方案。下一步就是用AI打造更高效的家庭饮食服务，想象一下：Wonder能高效利用所有食材、零浪费，同时满足健康目标，还能彻底把你从制定三餐计划的负担中解放出来。
Q：你的管理理念是什么？
A：我做事的核心逻辑始终不变：让自己身边围绕着最优秀的人。尽管技术与运营是Wonder增长的核心，但功劳首先归于团队。我们要打造一种文化，不仅能识别并吸引顶尖人才，更能充分激发他们的潜力。
撰文——Joshua Brustein 编辑——张古月
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