范荣靖：改变游戏规则

科技正在改变世界，速度超乎想象。

以Claude智能助手闻名的美国人工智能初创企业Anthropic为其协作功能Cowork推出了一款插件，声称能够“加速企业法务团队的合同审查、保密协议的分类处理以及合规工作流程”。这则消息在2月3日成为引爆软件类股全面被抛售的导火索。Jef feries股票交易部门的Jeffrey Favuzza因此称这天为“软件即服务（Software as a Service，简称SaaS）的末日”。

“我不认为这是反应过度，”美国证券研究与投资银行公司Jonestrading的首席市场策略师Michael O’Rourke表示，“两年来，我们一直在讨论人工智能将如何改变世界，以及它是一项跨世代的技术。在过去的几周里，我们已经看到它在实践中的体现。”

效应仍在发酵。2月20日，Anthropic推出Claude Code Security，用于侦测开源软件链接库中的高严重性漏洞，并加以修复，使网络安全领域的CrowdStrike、Zscaler以及SaaS领域的Salesforce、ServiceNow等股票遭遇了不同程度的抛售。

2月23日，Anthropic又宣布旗下工具Claude Code能够对COBOL这一古老的编程语言进行现代化改造，使以COBOL为核心业务的IBM股价当天重挫13%，创2000年10月以来最大单日跌幅。

出奇的是，2月24日却有了变化。Anthropic宣布推出10款企业级AI插件，涵盖股票研究、投资银行、法律合规等多个领域，合作方正是此前被点名会被取代的业者，例如FactSet、Salesforce旗下Slack等公司。消息一出，原本受创的IBM、Cloudflare等公司的股价上涨。

“市场误判了AI对软件公司的威胁。”英伟达首席执行官黄仁勋2月25日表示，大批软件公司将使用AI智能体来开发软件并提高效率，AI智能体不会取代这些软件工具，而是会反过来使用它们。AI智能体仍会使用网络浏览器、微软Excel、Cadence、Synopsys、ServiceNow及SAP等成熟软件，这些工具的存在具有充分合理性。

“我们如今使用的这些工具有其存在的理由。人工智能软件将代表我们使用这些工具，提高工作效率。”他强调：“没有哪家公司能比ServiceNow提供更优质的服务了，而且ServiceNow还会针对使用现有工具的工作需求，进行高度定制和优化代理程序。”

“交易员习惯于高估科技企业解决那些极其困难而专业的问题的能力。”彭博新闻社评论，通用人工智能的能力固然在不断提升，但AI的进步并不等同于市场对专业软件需求的减弱。即便Anthropic的AI能够快速浏览法律文件，也无法覆盖那些专为法务流程设计的工具所包含的风险管控、工作流衔接、权责界定与系统集成等关键功能。更何况当问题发生时，企业所需要的是一个能随时响应并提供支持的专属团队。

彭博新闻社进一步指出，如果要找一个未来“软件即服务”的生动范例，不妨看看Canva。这款面向专业设计师的工具将人工智能整合成功能，而不是主要卖点。另一个例子是Replit，这个主打氛围编程的平台为应用程序开发提供了比Anthropic的Claude Code更全面的一体化平台，但底层模型采用了Anthropic的技术。

即便无法取代，但不可否认的是，人工智能正在改变现有的游戏规则。

刚刚过去的马年春节，一场由字节、阿里、腾讯豪掷数10亿元发动的AI红包大战，把问大模型这件事从少数人的爱好变成了大众的日常。

过去，要买乳胶漆、选空调、挑洗衣机……决策路径很明确：百度搜关键词、小红书刷测评、电商平台对比参数与评价，在一堆链接里反复权衡，最终做出判断。

但现在，越来越多人的第一反应变成了直接问千问、DeepSeek或豆包：“家里装修用什么牌子的乳胶漆最环保？推荐3个，并给出理由。”

这一趋势催生了全新的营销战场——GEO（Generative Engine Optimization，生成引擎优化）。它不是对传统SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎优化）的简单升级，而是通过内容的深度结构化、语义的精准匹配，让品牌化身为AI眼中可信赖的知识源，让品牌在消费者与AI的对话中能被看见、被喜欢、被推荐。

据秒针营销科学院数据统计，2025年全球GEO市场规模达112亿美元，中国市场约29亿元人民币。头豹研究院预测，AI搜索全球新增用户将在1年内以538.7%的增长率达到16.7亿人，未来5年GEO将引领超3000亿元人民币的市场价值重塑。

虽然GEO和SEO仅一字之差，但背后的逻辑天差地别。在互联网时代，SEO的核心是链接的排名，本质上是围绕搜索引擎算法展开的博弈，通过研究关键词、堆外链、做权重，试图摸清算法的喜好，把自己的网页挤进搜索结果的第一页。品牌能不能被看见，取决于在链接列表里的位置。

而GEO的逻辑完全不同，不再追求点击率，而是争夺被AI引用的资格。目标也不再是把用户引到某个页面，而是让大模型在回答问题时，直接采纳你的内容，把你的产品当作更优解写进答案里。本期品牌思惟《品牌如何投AI所好》有深入报道。

应对人工智能带来的挑战，本期封面人物，Spotify联席首席执行官Gustav Söderström（索德斯特伦）和Alex Norström（诺斯特伦）也深有感悟。他们表示，鉴于不停刷屏已成为互联网生活的很大一部分，Spotify应当致力于丰富用户的生活。为此，他们秉持一种“无需后悔”的信条：人们不该为在Spotify上花时间而感到内疚。诺斯特伦说，“成为你生活中一个有意义的、有影响力的存在，让你不会觉得跟我们一起度过的时光是一种浪费，这对我们而言格外重要。”

索德斯特伦和诺斯特伦每周都会召集14名直接下属一起举行一次集体会议。“大约3年前我们就商定：既然要这么做，就要做得与其他人不一样，”索德斯特伦说“：大多数其他公司会搞‘竞速游泳’，以便区分哪个泳道游得快，而我们会选择强调协调和配合的‘花样游泳’。”

他们将有声读物纳入高级订阅服务项目，美国和英国的订户每月可有15小时的收听时长。在这个被刷短视频主导、人们的专注力严重不足的时代，进入这种老派的、逐字逐句叙事的业务与业内主流观念可谓背道而驰。不过，Spotify此举带动了整个有声读物类别的发展：美国有声读物出版商协会的数据显示，2023年美国有声读物总收入增长9%，2024年又跃升13%，达到22.2亿美元。

另一方面，Spotify 2024年又发起了另一个重要攻势，游说播客主和YouTube博主将视频上传到他们的平台。同时，Spotify对创作者的吸引力也在不断增强。去年秋季，该公司与奈飞达成协议，其部分播客登陆这家好莱坞顶级视频平台。索德斯特伦和诺斯特伦表示，此举为内容创作者提供更多的发行渠道选项，帮助他们触达新受众。这种弱化独家属性、强化视频内容的灵活策略深受Spotify播客主的欢迎，他们有望借此在其他平台获得曝光度。

在急剧动荡的科技环境下，Spotify近几个月推出了多项功能，以跟上挑剔且一向喜新厌旧的音乐消费者，比如与ChatGPT的一个合作项目，能在对话过程中引入Spotify；与Meta Platforms达成的一个将Spotify引入智能眼镜产品AI Glass的交易；用于Spotify播放列表的可定制的混音工具，还有粉丝之间的直接通讯功能。“内容本身仅仅是内容，除非围绕它发生对话，”诺斯特伦说，“这个时候它就变成了文化。”

范荣靖