商业博弈的隐形钥匙

全民共识既能让优质产品突破困境，也能让泡沫在集体预期中膨胀。读懂这些商业案例背后的共同知识逻辑，便读懂了商业世界一半的兴衰密码。

1984年，计算机行业正处在一个尴尬的十字路口。在此之前，家用计算机操作繁琐得令人却步，显示器只能呈现单调的文字界面，用户必须死记硬背诸如rmdir c:foobar的文本指令，稍有失误便会导致操作失败。而施乐公司（Xerox）的帕洛阿尔托研究中心（Palo Alto Research Center）早在10年前就已研发出图形用户界面（GUI）技术，却未能将其成功推向市场；苹果公司1983年推出的类似产品Lisa，也遭遇了市场冷遇。

当时的核心难题在于，新的计算平台需要足够大的用户基数来降低硬件价格，形成共享软件和技术的用户社群，培育第三方外设、应用程序和耗材市场——这便是经济学家口中的“网络外部性”。但陷入“先有鸡还是先有蛋”困境的是，在达到规模之前，消费者不愿冒险购买可能让自己成为技术“怪胎”或“孤儿”的产品，苹果又如何能卖出足够多的设备来创造这种网络外部性？

答案藏在第18届超级碗第三季度播放的一则仅有60秒的广告中。这则由《异形》《银翼杀手》导演雷德利·斯科特执导的广告，没有任何产品参数的介绍，没有强调操作的流畅性，甚至没有清晰展示麦金塔计算机的模样。画面里，一群身着粗麻布制服、行尸走肉般的工人走进巨大的礼堂，投影幕布上播放着“信息净化指令”的企业式说教，灰蓝色调的画面压抑得令人窒息。突然，一位身着红色短裤和白色背心的金发女郎手持大锤冲进礼堂，在防暴警察的追逐下奋力将大锤掷向屏幕，刺眼的白光中，屏幕轰然爆炸，让人们目瞪口呆。画外音缓缓响起：“1月24日，苹果将推出麦金塔计算机。届时你会明白，为什么1984不会成为《1984》。”

这则广告的高明之处，远超企业规训与青春反叛的形象塑造。它精准抓住了超级碗的核心价值：创造共同知识。当时，不仅有海量观众收看超级碗，更重要的是所有人都知道有海量观众在收看，并且知道其他人也清楚这一点。数千万看过广告的人会意识到，可能还有数千万人对这项新兴技术产生兴趣——这种共同认知彻底打破了苹果的困境。人们不再担心自己成为孤独的使用者，因为他们相信会有无数人加入这个新平台。正是这则仅播放一次的广告，为麦金塔计算机打开了市场大门，让图形用户界面从实验室走向千家万户，彻底改写了计算机行业的发展轨迹。程序员理查德·道金斯后来赞叹：“作为25年来深度使用各类数字计算机的程序员和用户，我可以做证，使用麦金塔计算机及其仿制品与使用任何早期计算机都是截然不同的体验。那种操作自然流畅的感觉，仿佛已成为身体的延伸。”而这一切的起点，正是超级碗广告所创造的共同知识。

这一案例被当代思想家、语言学家和认知心理学家史蒂芬·平克写在其新书《共同知识》中。什么是共同知识？作者认为，在日常用法中，共同知识指多数人或大多数人都知道的事物，尤其指公开的秘密，例如“这里的人能收受贿赂已是尽人皆知”。这几乎与我们将要探讨的博弈论和哲学中的专业术语含义截然相反。同样，技术层面上的共同知识并不等同于其字面意思“人们共同拥有的知识”，因为那可能指向相同的私人知识—每个人都知道同一事物，却未必知道其他人也知道。

苹果的成功并非个例。政治学家崔硕庸在2001年的著作《理性的仪式》中，深刻剖析了超级碗广告作为“即时共同知识创造者”的特殊作用。他指出，所有依赖网络外部性的企业都对超级碗广告有着天然的渴求——因为他们的产品价值恰恰建立在“足够多的人使用”这一前提之上。互联网泡沫时期的求职网站Monster.com便是典型案例：求职者是否选择这个平台，取决于他们是否预期雇主会在这里发布招聘信息；而雇主是否愿意入驻，又依赖于他们对求职者会聚集于此的预期。这种相互依存的关系，使得共同知识成为平台存活的关键。同样，美国广泛使用的信用卡Discover Card，即便标榜高信用额度、免年费和现金返利，若没有足够多的商户接受，对消费者而言也毫无吸引力；而商户是否愿意接入，又取决于已有多少持卡人群体——超级碗广告所创造的全民关注度，恰好能同时撬动供需两端，快速构建起这种相互信任的网络。

2022年的第56届超级碗，被网友戏称为“加密碗”——Coinbase、FTX、Crypto.com等多家加密货币交易所斥巨资拿下黄金广告位，密集投放的高概念广告让加密货币成为当晚的“流量主角”。这些广告没有像传统金融产品那样强调安全性、收益率，甚至没有提及加密货币的核心特性：保密性、抗恶性通胀或规避政府没收等。它们的目标只有一个：制造共同预期。

这些广告之所以能引发轰动，本质上是利用了超级碗的共同知识制造能力，将加密货币的“投资热潮”转化为一种全民可见的共同预期。但在投机市场里，共同知识往往会进一步变形成递归式的共同预期：人们买入的理由，不只是“它值不值”，更是“别人也会买”。任何仅凭共同预期支撑的资产，都如同空中楼阁，一旦没有新的“更大的傻瓜”入场，泡沫便会瞬间破裂。2022年“加密碗”过后不久，加密货币市场的狂欢戛然而止。比特币价格从高点暴跌75%，整个加密货币市场2万亿美元的市值在短时间内蒸发，曾经炙手可热的加密货币项目纷纷爆雷，“加密寒冬”的论调开始蔓延。

从1984年苹果的破局到2022年加密货币的崩盘，超级碗广告作为共同知识的制造工厂，见证了无数商业传奇的诞生与破灭。它的魔力在于，能够在极短时间内将一个产品、一个品牌或一个概念植入亿万观众的心智，构建起全民性的共同认知，而这种认知对于依赖网络外部性、品牌形象或社交属性的产品而言，是不可或缺的成长助推器。但超级碗广告并非万能的，它只是商业成功的“加速器”，而非“万能钥匙”，其效果最终取决于产品本身是否具备真实的价值。

苹果的成功，核心是麦金塔计算机的图形用户界面确实解决了传统计算机操作烦琐的痛点，满足了大众对便捷使用计算机的需求。超级碗广告创造的共同知识，只是让更多人发现了这个优质产品，而产品本身的价值则支撑着这种共同知识的长期延续，最终形成了稳定的用户群体和完整的生态系统。相反，FTX等加密货币交易所的失败，根源在于它们的商业模式存在致命缺陷，缺乏对风险的敬畏和对客户资产的保护。超级碗广告创造的共同预期，虽然短期内带来了流量和热度，但这种没有真实价值支撑的预期，终究无法长久，一旦被现实戳破，便会引发毁灭性的后果。

史蒂芬·平克在《共同知识》中揭示的，不仅是商业成功的机制，更是人类合作、金钱流动与权力交织背后的隐形秩序。正如平克所言，共同知识是社会运转的基石，理解这套逻辑，才能在喧嚣的泡沫中保持清醒，在未知的趋势中辨认真实的力量来源。

《共同知识》

共同知识不是简单的“大家都知道”，而是“我知道你知道我知道……”的无限递归认知。它是社会协调的基石，既能凝聚群体、促成合作，也能引发恐慌、瓦解秩序。从超级碗t广告的集体共鸣到旁观者效应的沉默困境，从职场礼仪的微妙平衡到政治博弈的暗潮涌动，平克用博弈案例+严谨逻辑，揭示共同知识如何影响我们的语言、行为和决策。

这本书将帮你读懂日常行为背后的深层逻辑：如何通过共同预期化解协调难题？如何用委婉表达维护关系？如何识破泡沫经济的认知陷阱？跟随平克的笔触，你将掌握解读社会现象的全新视角，更能在人际交往、职场协作中精准拿捏分寸，成为更理性的决策者。

史蒂芬·平克（Steven Pinker）

1954年出生于加拿大蒙特利尔，1976年取得麦吉尔大学心理学学士学位，1979年取得哈佛大学实验心理学博士学位。

1982—2003年在麻省理工学院脑与认知科学系任教，潜心研究儿童的语言学习模式，最终成为麻省理工学院认知神经学中心的掌门人。1994年，他的《语言本能》一经出版，就成为轰动一时的畅销书，并入选《美国科学家》“20世纪100本zui佳科学书籍”。

2003年开始担任哈佛大学心理学教授。2008—2013年，被授予哈佛学院荣誉教授头衔。

2004年，当选《时代周刊》全球100位最有影响力人物。2010—2011年，两度被《外交政策》杂志评为全球顶尖思想家。在2013年《前景》杂志“最伟大思想家”评选中，名列第三。2021年，经美国学术影响力网站计算，平克为2010年到2020年世界第二大最有影响力的心理学家。

编辑——一方