古有鉴真六次东渡、郑和七下西洋，今有中国饮料品牌乘风破浪，出海之势锐不可当。以拥有近两百年历史的著名品牌王老吉为代表的中国饮料企业已经开始跨越国界，将中国产品与国潮文化输送到全球市场。
这是个经典的西方段子：当意大利人谈到历史时，他们会歌颂罗马帝国和文艺复兴；当英国人谈到历史时，他们会捧出大英帝国和莎士比亚；当法国人谈到历史时，他们会炫耀拿破仑和启蒙运动……这些国家的历史都很长。而当美国人谈到历史时，他只能提到200年前，然后就没料可言了。
如今的商界热议出海，当众人以“近年来，中国品牌纷纷出海……”为口头禅，王老吉却能追溯到很久以前的出海史——
王老吉是中国最早出海且最具影响力的饮料品牌。一百多年前，它就已走出国门，跨越重洋。民国思想领袖梁启超曾于1899~1903年游历美国，回国之后写了一本札记，叫《新大陆游记》，记录了西方的政治、经济、民生等社会情况。很有意思的是，他在书中特别提到了王老吉，“有所谓王老吉凉茶者，在广东每贴铜钱二文，售诸西人，或五元十元美金不等。”
《新大陆游记》撰写于1904年，而彼时王老吉不仅已现身美国都市街头，更以高达10美元（相当于当时十几两白银）的售价，折射出其在西方市场所受的认可。“如果仅看这段文字，我们可能会以为王老吉当年是去卖东方奢侈品的。”叶继曾笑道。这位王老吉出海新征程的舵手、广州王老吉大健康产业有限公司副总经理对品牌出海的前世今生了如指掌。
他向《周末画报》介绍说，当时美国工人月收入也就三四十美元，王老吉不仅卖给当地华人，还卖给西方的主流人群。当然，王老吉当年不仅现身美国街头，还登陆欧洲，代表中国参加国际高端展会。比如，1925年，它亮相英国伦敦展览会，成为海外感知中国味道的出海先锋。
王老吉品牌有近 200 年历史
如今，历经一个多世纪，王老吉近10年间的海外规模增长了约6.5倍，年均增速超过25%，已成长为全球天然植物饮料市场份额第一、影响力最大的品牌。目前，王老吉的销售网络覆盖全球六大洲，遍布超过100个国家和地区。尤其令人振奋的是，2020至2024年，王老吉连续5年蝉联全球天然植物饮料销量冠军。财报显示，2025年上半年王老吉大健康公司主营业务收入达到64.99亿元人民币（下同），同比增长8.38%，主营业务利润与净利润均实现双位数增长，分别为12.69%和15.87%。
“和许多中国品牌一样，我们经历了产品出海、供应链出海，而今，王老吉正带着全新的品牌形象迈向全球。”叶继曾表示。
世界的WALOVI
2025年11月17日，马来西亚吉隆坡《财富》创新论坛现场，王老吉WALOVI国际罐的上市仪式成为论坛亮点。现场展示的“洛神珠红”“烟雨天青”“光明曦橙”“琉璃耀金”等植物饮料新品以深厚优雅的东方色彩意象及时尚独特的口感赢得全球商界领袖们啧啧赞叹——这是继今年11月7日登陆新加坡后，王老吉在东盟市场的再度闪耀登场，品牌完成了又一重要战略布局。
在此之前，王老吉已经紧锣密鼓地加快了出海战略的全面推进：2025年4月，在吉隆坡发布了WALOVI英文品牌标识，并与上海宝钢包装签署全球化战略合作协议。5月，与马来西亚宝钢制罐、P.C.I.专业罐装公司完成生产合作签约，搭建本土化生产体系。8月，“中国的王老吉，世界的WALOVI”王老吉国际罐全球发布盛典在沪举办。10月，在沙特利雅得、澳大利亚悉尼相继举办国际罐发布仪式，为品牌全球市场布局注入新动能。
“从今年8月上海全球首发到如今遍布四大洲，国际罐仅用3个多月时间就登陆美国、德国、沙特、澳大利亚、新加坡及马来西亚等市场。”叶继曾透露，王老吉国际罐的市场表现目前来看开局良好，进展符合甚至在某些方面超出了他们的预期。
他特别提到王老吉的海外品牌标识WALOVI均竖向展示，以清晰简约的布局，确保其在全球都能无障碍传播与高效记忆。
“WALOVI”这一全新的全球品牌标识，远不止是一个便于记忆的名字。它被赋予了深邃的内涵：Value（价值）、Origin（根源）与Vivid（活力）。这标志着王老吉的全球化已超越了简单的产品出口，进入到输出其核心品牌价值体系的新阶段。
产品三次蜕变
从品牌创立的清朝道光年间至今，王老吉的产品与时俱进，实现了中药—凉茶—天然植物饮料的三次蜕变。王老吉大健康产业团队并不讳言时代风向为他们的出海鼓风扬帆，一路顺风顺水。
世界上的饮料大体可分两类：一类是化学合成饮料，以可乐等为代表；另一类是天然植物饮料，以王老吉为代表。如今消费者不再只是追求好喝，更要求喝得好、喝得健康。而全球饮料市场从碳酸饮料向植物饮料倾斜的结构性变化，正为王老吉的国际化提供了有利环境。
20 世纪 60 年代的茶饮包装
弗若斯特沙利文调研显示，全球植物饮料行业近年来呈现爆发式增长，2019~2024年复合增长率近10%，市场规模持续扩容。而与此形成鲜明对比的是，全球碳酸饮料市场从2023年7月至2024年6月期间同比下滑6.7%，呈现出“降温”趋势。叶继曾表示，王老吉国际罐深植传承千年的东方草本智慧，又创新融入无糖、气泡等当代潮流元素，不仅为全球消费者奉上健康饮品新选择，更清晰宣告：一个以天然植物饮料为主流趋势的时代已然到来。
“王老吉是目前全球配料表最干净的饮料！”他说，以原味王老吉为例，它拥有最纯净的配料表，真正做到了纯天然、无添加——除了水和精心配比的天然植物精华，没有任何其他。即便是含糖的红罐王老吉，也是全球最纯净的含糖饮料——除了白砂糖，同样没有任何添加剂。
于是，王老吉人敢挺着腰杆说，“配料表最能看出一个品牌的牌品。消费者不要的，我们都没有！”
他们沿着华人→与华人接触圈层→主流消费群体的海外拓展路径，步步为营扩大品牌的触达圈层。
出海三次迭代
与产品的三次蜕变相呼应，王老吉的出海也完成了产品出海—供应链出海—品牌价值出海的三次迭代。
产品出海是王老吉国际化的起点，核心是商品的物理移动与渠道渗透。当单纯的产品出口遇到关税壁垒、物流成本高企、市场反应滞后等瓶颈时，王老吉果断迈入第二阶段：供应链出海。实现了从“中国制造、全球销售”到“当地生产、就近供应”的根本性转变。
品牌价值出海是出海的高阶形态，目标是从“卖出产品”升维为“输出品牌文化与价值观”。王老吉在此阶段着力于剥离其“凉茶”及“华人饮料”标签，向全球消费者传递其独特的品牌价值——“吉文化”（Ji Culture）,致力于让王老吉融入人们生活的每一个吉祥时刻，发扬天然健康哲学，打造全球超级饮料品牌。
“我们要输出的是人类共通的情感，而不是单纯的民族故事。”叶继曾强调，WALOVI的最终目标不是把产品一股脑倾销到海外，而是让王老吉融入当地人的日常生活，成为他们“自然会喝的那个品牌”。
一个有趣的内幕在专访中被披露：王老吉WALOVI在全球100多个国家和地区销售，但并非全部都是王老吉公司自己直接出口的，而是“水货”：国内经销商先从正规渠道进货，再通过他们自己的渠道转到海外。
这些“水货”渠道包括送礼、带货、批发、小商贩外贸渠道等，若去网上搜，会看到很多很有意思的画面——在柬埔寨、老挝等国家，有军队在用王老吉WALOVI的产品做礼品、招待；非洲不少地方的部队、机关以选用王老吉WALOVI礼盒、手提袋为时尚新潮；还有一些照片，拍下了一些外国军队日常及联演现场，画面上出现了王老吉WALOVI的罐装产品——这些都不是王老吉投资的“植入式营销”，而是消费者自发通过正规渠道+旁门左道购买的；这并不是品牌方“精心设计”的品牌动作，而是产品自己长出来的生命力。
这个内幕让记者联想到一个异曲同工的有趣案例：在美国的监狱中，老干妈辣酱+马应龙痔疮膏成为抢手硬通货组合，这何尝不是来自消费者最真实的认可？何尝不是融入当地人的日常生活？何尝不是成为他们自然会购买的那个品牌？
曾经的“怕上火，喝王老吉”“有华人的地方就有王老吉”已经升级成“有饮料需求的地方就有王老吉了”，叶继曾和他的团队为此感到自豪。
“你若问本土哪个品牌最能代表中国，我觉得硬实力的代表是华为，软实力的代表是王老吉。”他说，华为代表中国的硬核科技、基础设施、通信能力，王老吉代表了中国的中华传统文化、天然健康哲学这一块的特色。从某种程度上说，软实力（品牌价值）出海的难度或许比硬实力（工业能力）出海更高。
“如果未来我们的这条路径真正走通了，这就意味着：中国实力真的站到了世界舞台中央。而现在，我觉得我们只是迈出了第一步。”
叶继曾的结语蕴藏了四个字：任重道远。
Q&A：“借船”+“造船”，求快又求稳
Q=《周末画报》
A=广州王老吉大健康产业有限公司副总经理叶继曾
Q：凉茶等植物饮品对世界有什么健康意义？不少奶茶也出海，而阿根廷等国也有国饮。作为中国凉茶龙头的王老吉WALOVI在海外面临的竞争严峻吗？
A：这些年，全球都在追求天然、无糖的健康生活方式，全球植物饮料行业也呈现爆发式增长，中国品牌如今要做全球化，确实面临很多挑战。全球贸易环境复杂，各地文化差异大，想让别人从认知到认同中国文化，是一件非常不容易的事。
我们清醒地认识到海外竞争很激烈，每个市场都有自己传统的“国饮”，就像阿根廷人有马黛茶，中国有王老吉。但我们相信，真正好的产品可以跨越文化差异。王老吉作为中国最具代表性的原创品牌，既有深厚的文化底蕴，也具备扎实的产品力和市场经验。如今随着中国在全球的影响力不断提升，正是我们国货品牌借势布局全球的好时机。
所以说，虽然挑战很多，但我们有信心。王老吉不止是一罐饮料，更是一种健康理念和文化符号，我们正在努力把它带向更广阔的世界舞台。
Q：中国饮料在2025年集体出海，浩浩荡荡。有人说借船不如造船，您是如何考量这个问题的？能向读者们展开、诠释一下王老吉WALOVI的“供应链协同+本土化生产+深度分销”模式吗？
A：我觉得“借船”还是“造船”，本质上说的是企业全球化过程中不同阶段与目标的选择。
尤其对我们快消企业而言，刚进入新市场时，借助当地成熟的渠道、生产伙伴是一种务实策略——能够快速降低风险、节约成本，迅速触达消费者。但长期依赖“借船”，品牌容易失去对市场数据、渠道管控和品牌叙事的主导权。所以我认为是心里始终要装着“造船”这个目标，但不排斥在特定阶段、特定市场灵活“借船”。最终目的，是让自己具备在全球市场自主航行的能力。
王老吉的全球化是以“产品－渠道－品牌－文化”PCBC全球价值模型的系统落地，你可以看到里面“借船”的部分也有我们自己“造船”的部分，综合形成可持续发展路径。
在渠道方面，首先，我们目前采用的“供应链协同+本土化生产+深度分销”模式，即通过携手供应链伙伴，比如说与宝钢包装一起实现协同出海，在宝钢包装海外生产基地基础上，协同海外供应链、开拓海外市场、共同降低供应链成本与风险。其次，通过本土化生产，比如说跟东南亚罐装行业的领军企业P.C.I.罐装合作，利用他们先进生产线和严格的品控体系，确保王老吉产品在东南亚市场的品质。第三，通过绑定当地头部渠道商，如马来西亚的百达国际，达成扩大市场经销合作，实现深度分销，快速渗透主流市场。通过这种轻资产、高效率的整合模式，有效实现了风险可控、成本优化与市场的快速覆盖。
Q：今年上半年，王老吉大健康板块的主营业务收入同比增长8.38%。取得这个好成绩的主要原因是什么？
A：主要得益于我们在渠道上精耕细作和在品牌建设的持续发力。
在渠道拓展这块，我们在继续巩固传统渠道同时特别注重“用餐全流程”这种场景融合——比如跟美团、大众点评这些餐饮平台深化合作，把王老吉植入到大家平时点外卖、朋友聚餐这些消费场景里。此外，我们还大力推瓶装产品，加强即饮市场的布局，让大家平时出门、逛街，随手就能喝到，消费场景变得更多元、灵活，让更多消费者能接触到王老吉。
在品牌建设方面，我们也加大了投入，持续地用差异化的方式与独特的品牌文化与消费者沟通，拉动了销量增长。
Q：在您的心中，如果为王老吉出海画一个坐标轴，有X横轴、Y竖轴，甚至Z轴，会有怎样的图景？透析出什么趋势？
A：X轴代表市场的广度，我们从一百多年前就从中国走向全球，不断扩展、覆盖更多区域，全球有超过100个国家和地区在售卖王老吉。我们目前仍在不断努力，将王老吉推向更广阔的市场；
Y轴代表市场的深度，我们不只把王老吉的产品卖出去，还真正扎根当地，实现从“走出去”到“融进去”；
Z轴代表品牌的高度，我们不只是销售植物饮料，更是在传递东方健康生活方式和文化内涵，完成从“卖产品”到“塑品牌”的跨越。
所以，这个坐标背后，其实是王老吉从“流量”到“留量”的转变。王老吉品牌依托了我们对全球饮料市场趋势的洞察，通过本土化深耕和品牌价值传递，真正与全球消费者建立了可持续的联结。
中国饮料出海的终极挑战：Glocalization
林海（品牌战略专家、全面品牌管理首创者，旅美学者 ）
近年来，王老吉、东方树叶、元气森林、香飘飘、亚洲汽水等中国头部饮料开始扎堆出海。在我看来，国际化从来不是单纯的品牌理想主义，而是极为理性的现实战略运营选择。本次出海潮并非个别企业的心血来潮，而是品牌在国内市场内卷加剧、综合成本逐步上升、品牌边际利润递减的情况下的必然选择。
茉莉奶白在伦敦受追捧
同时，全球非酒精饮料市场追求健康的大趋势扑面而来：低糖/无糖化、植物/草本化、功能/天然化、个性/体验化等等。出海的中国饮料品牌显然是有备而来。其中，王老吉成熟而传统，元气森林年轻而跳脱，东方树叶则亦中亦西。无论其当前品牌定位如何，它们似乎都已经怀揣心仪的国际化工具箱，热望全球。
喜茶店给巴黎消费者带来喜气
我曾多次提到，高效率的国际化Globalization不是单纯的产品出口，而应该是更为高级的国际本土化，即Glocalization（Globalization + Localization）。只有针对当地历史、地理文化、习俗、偏好等做出调整，提供真正的差异化价值，在受众头脑中打下差异化烙印，才有可能赢得国际竞争。所以说，这一轮出海真正的挑战，并不在于是否“足够国际化”，而在于能否在国际化过程中展现差异化特征。
球星马布里与粉丝举杯相庆
王老吉的国际本土化体现在Walovi 这一海外品牌名称的使用，它和王老吉中文原始发音的关联已经聊胜于无。其思路是抛开需要大费周章去阐释的中医源头，避免解释西方文化里不存在的“上火”概念，而是将这种微甜爽口的产品直接嵌入火锅、烧烤、辛辣、刺激等使用场景之中，尝试使草本清凉成为一种可被自然接受的生活体验。这极大降低了理解门槛，但也要求品牌在弱文化叙事下保持清晰识别。
可以说，生来就颇具中国范儿的王老吉其国际化中最大的挑战仍然在于身份识别。植物饮料品类王者的桂冠固然有吸引力，但无论怎么说，这仅是功能性定位；而王老吉情感层面的定位，就是从“王老吉”中延展出的吉文化。但第一，吉文化的国际感知如何？第二，吉文化与植物饮料功能定位如何丝滑融合？这是王老吉国际化中两个亟待解决的重要问题。
而环保范儿的东方树叶的国际本土化体现在用“无糖、纯茶、极简配方”的组合拳进入海外市场，坚定响应全球饮品健康趋势。但是，诸如“克制”“本味”“回归自然”等接近禅意的美学诉求符合中国受众认知，海外受众却不熟悉。本土化效果亟待提高。
国际范儿的元气森林的国际本土化则体现在品牌时尚化语言。低糖、气泡、功能化和年轻化视觉，使其海外理解成本极低而快速进入主流渠道，但元气森林在摆脱对中国传统文化依赖的同时，也直接面对激烈的同质化竞争，同理，如何在海外本地建立稳定而独特的品牌记忆是个挑战。
国际本土化是做国际化，但难在本土化。中国饮料品牌出海，要看是否顺利完成从“中国的好产品”向“全球各种语境中的强势品牌”的转化。海外传播需要做到从“传播”到“传神”。只有当消费者不再强烈意识到“这是中国品牌”，而只感受到它与其日常生活状态契合时，才能说这轮出海完成了第一航程。
采访——邹健、贾琦
撰文——邹健
编辑——邹健
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