通过对电商转型的精准破局与低价逻辑的深度重构，董明伦带领传统零售巨头沃尔玛在数字时代焕发新生，不仅打造了在线市场，还拥有快速增长的广告业务。他正努力让消费者相信，在坚守诚信和卓越的同时，沃尔玛的门店是时尚的。
“电子商务的未来不再局限于搜索框，而是多媒体化、个性化、场景化的智能体验。”沃尔玛CEO董明伦（Doug McMillon）坐在总部办公室里说道。不久前，沃尔玛与OpenAI展开合作，开启“对话即购物”的创新形态，消费者可通过ChatGPT直接完成沃尔玛及山姆会员店商品的选购与即时结账。此举推动沃尔玛股价单日大涨5%，市值逼近9000亿美元。
到目前为止，沃尔玛的每一位首席执行官都继承了创始人山姆·沃尔顿（Sam Walton）的旧办公室。这间办公室位于沃尔玛即将搬离的总部，墙壁镶着木板，灯光昏暗，从一楼可以看到停车场，看起来更适合一家地区性货运公司的负责人，而不是一家全球零售巨头的管理者。然而，董明伦似乎在这里相当自在。他坐在椅子上，身穿蓝色衬衫、灰色裤子，双腿交叠，脚上的黑色鞋子看起来像是沃尔玛门店里卖的那种。他身后书架上的书籍似乎经过精心挑选，以展现出他不仅仅是一名零售从业者，而且还是一个对自己的行业有深入阅读和思考的人。其中有许多关于沃尔玛的书籍，也有关于竞争对手亚马逊、凯马特和塔吉特的书籍。
如今，沃尔玛的电子商务平台不仅销售特朗普风格的纪念品，还有高端运动鞋、翻新电子产品、二手奢侈品手袋，以及大量拜登和哈里斯的周边商品。这足以证明自2014年担任首席执行官以来，董明伦已彻底改变了这家公司。
董明伦从最初的货运工做起，在沃尔玛工作了40年。他将这家曾经被认为对互联网一无所知的企业转型为一家电子商务巨头，不仅打造了在线市场，还拥有快速增长的广告业务（Walmart Connect）和类似Prime的订阅服务（Walmart+）。
近十年前，沃尔玛在网络销售方面不仅落后于亚马逊，还落后于eBay和苹果。但在董明伦的领导下，沃尔玛已成为全球第二大电子商务公司，根据eMarketer的数据，2025年的在线销售额预计将达到1150亿美元。尽管这还不到亚马逊5310亿美元预期销售额的四分之一，但沃尔玛正在迎头赶上。高收入购物者似乎也开始重新关注沃尔玛。公司表示，2024年秋季75%的市场份额增长来自年收入超过10万美元的人群。
“我会把我的诺贝尔奖颁给他，”著名商业顾问和演讲者拉姆·查兰（Ram Charan）说，“他低调寡言，但他已经成功地将沃尔玛打造成一个新的高增长引擎。”
由内而外，颠覆传统零售业
董明伦正在让以超低价著称的沃尔玛吸引较富裕的购物者，即使在通胀压力持续的时代。自2021年以来，沃尔玛已将其在美国4600多家门店中的2000家进行了改造，其中许多门店长期以来一直毫不掩饰地走低端路线，如今它们的环境变得更加宜人，过道更宽，照明更佳，标识也得到改进。
2024年4月，沃尔玛推出了一条更高端的自有品牌食品系列，其品牌仿佛出自布鲁克林的创意实验室——出售用熔岩石、燃木烤箱烤制的意大利卡内披萨、来自近百年历史的家庭面包店的正宗法式马卡龙，以及大量植物基食品。顾客还可以找到由布兰登·麦克斯韦尔（Brandon Maxwell）参与设计的中长衬衫裙和牛仔工装夹克。这位设计师曾为米歇尔·奥巴马（Michelle Obama）和卡莉·克劳斯（Karlie Kloss）等名人打造华服，这些礼服的售价通常超过1000美元，现在他负责沃尔玛更时尚的自营服装品牌。
但董明伦最大胆的“推销”或许是他吸引人才到沃尔玛总部所在地本顿维尔的计划。几十年来，沃尔玛的高管们一直在一个旧仓库里管理公司，他们认为这种简朴的办公环境能体现对降低成本的承诺。然而，2025年1月，董明伦主持了占地约142公顷的新沃尔玛园区的开幕仪式，该园区看起来就像是谷歌总部Googleplex的分部。
如此耗资数十亿美元的庞大项目在本顿维尔似乎显得格格不入。沃尔顿于1962年创立了该公司，最终超越了凯马特和西尔斯，成为美国最大的零售商。然而，到了21世纪头十年，沃尔玛的股价停滞不前。可比门店销售额——零售业的一个关键指标——也出现下降。收银台前排起的队伍漫长无比。RetailPride一书的作者罗恩·瑟斯顿（Ron Thurston）说：“当时人们普遍认为，去沃尔玛要么什么都找不到，要么服务糟糕透顶。”批评者创造了“沃尔玛效应”一词，指责沃尔玛使小城镇陷入贫困并迫使供应商将业务转移到海外。
沃尔玛在互联网领域遭遇了惨败，而这或许可以成为一桩经典的商学院警示案例。沃尔玛在2000年推出了walmart.com，但领导层似乎总有人担心，如果他们过快地在网上销售商品，会蚕食线下门店的业务。“当时，公司内部还有一些相当有影响力的群体不相信亚马逊是真正的威胁。”Kosmix联合创始人文基·哈里纳拉扬（Venky Harinarayan）说。Kosmix是一家搜索初创公司，2011年被沃尔玛以3亿美元收购。
当董明伦接任首席执行官时，从履历上几乎看不出他会成为拯救沃尔玛的人。1985年，他从本顿维尔高中毕业，并被评为“最有魅力的学生”。毕业后，他在当地一家沃尔玛仓库工作。他说，招聘桌上方的一张海报给他留下了深刻的印象，海报上是一辆沃尔玛的卡车将一辆Kmart的车辆挤下山崖。“我觉得，嗯，这是个竞争激烈的地方，”董明伦说，“我喜欢这样。”
沃尔玛拥有强大的供应链系统
20世纪90年代初在塔尔萨大学获得MBA学位后，他回到本顿维尔成为沃尔玛的一名采购员，并很快目睹了电子商务如何开始颠覆零售业的发展。“对我来说，这显然是未来至关重要的一部分，”他说，“公司内部曾就该如何进军电商展开激烈讨论，而我始终站在激进的一方。”
2005年，他被提拔为山姆会员店首席执行官。4年后，他成为沃尔玛国际部门的首席执行官，并看到中国消费者迅速接受手机购物的趋势。当时，外界已经开始讨论他可能接替公司首席执行官迈克·杜克（Mike Duke）的位置。2014年，这一任命最终成为现实。董明伦说，他上任后为了推动销售额再次增长做的第一件事是提高员工工资。
董明伦还努力打破沃尔玛内部“可以无视亚马逊”的观念。据一位因未被授权公开讨论此事而不愿透露姓名的人士称，在一次早期会议上，董明伦对一群高管说：“有人告诉我，我应该下午骑车在城里转一圈，看看有多少公司高管家门口摆着亚马逊的包裹。”2016年，董明伦促成了一项33亿美元的交易，收购了Jet.com。这是一家处于亏损状态、曾试图挑战亚马逊的电商公司，其创始人马克·洛尔（Marc Lore）曾是亚马逊高管，以其挑战这家西雅图电商巨头的雄心壮志而闻名。
董明伦委托洛尔负责沃尔玛的整个电子商务业务，并推动一系列收购行动，公司因此收购了多个电商初创企业，如男装网站Bonobos和户外用品零售商Moosejaw。Jet本应成为沃尔玛的电子商务品牌，成为触达城市消费者的一个渠道。但沃尔玛在收购4年后便关闭了Jet.com，后来还出售了Bonobos和Moosejaw。相反，洛尔鼓励沃尔玛全力发展walmart.com。由于公司投入不足，该网站多年来一直举步维艰。事实证明，客户喜欢在网站上订购杂货并到门店自提。
在新冠疫情期间，沃尔玛重新调整了门店布局，以应对激增的大量在线订单，相关业务迎来了爆发式增长。根据eMarketer的数据，仅在2020年，沃尔玛的美国电子商务销售额就增长了76%，达到530亿美元。Jet的收购交易还带来了急需的技术人才，使公司更容易从硅谷招募其他人才。
董明伦在与特朗普的会面中发言
打破低价，坚持数字化转型
如今，沃尔玛瞄准高端消费者，采取了更进一步的策略。除了新一轮的门店改造，沃尔玛在过去几年中大力推广两个时尚前卫、价格亲民的服装品牌，这两个品牌由公司新任创意总监马克斯韦尔（Maxwell）指导设计。2024年9月的纽约时装周期间，《天桥骄子》（Project Runway）评委妮娜·加西亚（Nina Garcia）和女说唱歌手Doechii等名人从越野车里走下来，现身曼哈顿米特帕金区，参加沃尔玛赞助的马克斯韦尔春季时装秀。在模特们穿着远非“天天低价”风格的礼服和裤装自信走秀之后，嘉宾们被带到附近的快闪店，在那里他们一边品尝龙舌兰酒，一边翻看马克斯韦尔为沃尔玛的Free Assembly和Scoop品牌构思设计的一排排服装。
沃尔玛希望其新面貌能吸引更多高收入消费者。公司也承认，目前这类消费者的数量增长部分是由通货膨胀引起的。问题在于，一旦一打鸡蛋的价格稳定下来，这些购物者是否会再次消失。“通货膨胀对沃尔玛来说是个利好因素。”加州圣克拉拉大学零售管理学院执行主任基尔西·卡利亚纳姆（Kirthi Kalyanam）说。
沃尔玛高管表示，会更好地巩固与这些新消费者的长期关系，因为有了法宝：蓬勃发展的数字业务。高收入的消费者更倾向于与手机和笔记本为伴，可能不愿踏入实体店，现在他们也不需要这么做了—沃尔玛可以提供快速配送。这家零售商的第三方市场使公司能够吸引那些在网上寻找特定商品的消费者—例如2899美元的古驰（Gucci）手袋，或468美元的复古耐克乔丹（Nike Jordans）运动鞋——这些产品几乎不可能出现在沃尔玛的线下门店。沃尔玛还依靠数千名网红吸引消费者回购。
沃尔玛表示，其线上业务2025年有望首次实现季度盈利。该公司不愿透露其新数字业务的财务细节，但瑞银（UBS）预测，该公司的自营广告部门（主要依赖沃尔玛网站和移动应用程序的流量）2025年将在全球创造约60亿美元的销售额。至于其电商平台，eMarketer预测其2025年在美国的销售额将超过130亿美元，但仍远低于亚马逊预计的3600亿美元。沃尔玛首席财务官约翰·大卫·雷尼（John David Rainey）表示，公司正朝着正确的方向发展，但“我们需要比现在大一个数量级”。
2025年1月中旬，阿肯色州共和党州长、前特朗普新闻秘书萨拉·赫卡比·桑德斯（SarahHuckabee Sanders）出席了沃尔玛新园区的揭幕仪式。她说：“环顾四周，很难相信我们不是身处硅谷或纽约市。”园区建成后，将设有1000个自行车停车位，并新种植5000棵树。多种本地采购的大规模木材作为最新的可持续建筑材料，将被用于多座建筑的建造中。万豪AC酒店内的一个屋顶酒吧也将开业，该酒吧的名字来源于山姆·沃尔顿在南德克萨斯州的旧鹌鹑狩猎场。“我想可以肯定地说，阿肯色州以前从未有过这样的开发项目，以后可能也不会再有了。”桑德斯说。
科技感十足的新沃尔玛园区
当天早些时候，董明伦向员工发表了关于沃尔玛迁入新园区的长篇演讲，他俨然化身为直言不讳的励志演说者。他强调，在他任职期间开始的数字化转型远未结束。“我们在某些指标上仍然落后，在数量上仍然落后，”他说，“但我们已经有了发展的动力，我们现在能够让转型取得成功。”
虽然董明伦没有具体说明，但他的意思相当明显。根据汇编的数据，亚马逊2025年的营收预计将达到7000亿美元，接近沃尔玛7090亿美元的预期值。他指着身后屏幕上的一张图表说，要达到这一目标，成本也非常高昂，图表显示了支出如何拉低了沃尔玛的营业利润率。“大多数首席执行官在出现这种情况时都会被解雇，”他说，“我要再次感谢我们的董事会没有解雇我。”
而与OpenAI的合作，成为沃尔玛AI战略的关键落子，也是这家传统零售企业借AI实现的弯道超车。此前，沃尔玛已推出自研生成式AI助手Sparky，在App内为用户提供商品推荐、评价摘要等服务，新的合作相当于为其庞大的零售生态接入了ChatGPT超10亿月活用户的流量入口，形成双重AI布局。显然，对于科技和电子商务的未来，董明伦始终站在激进的一方，这一点从未改变。
沃尔玛与 OpenAI 展开合作
Q=周末画报
A=董明伦
Q：你如何看待沃尔玛仍然存在的低价优势？
A：随着电子商务将沃尔玛的商品种类扩大到超过7亿种，我们正在吸引更广泛的客户群，包括高收入的购物者。不过，沃尔玛永远不会偏离提供低价的核心承诺。我们不能、不想，也不会让自己放弃开放的价格点和依赖我们低价的客户。这是基本的。
Q：沃尔玛与OpenAI展开合作，超越传统的电子商务，走向个性化、情境化和多媒体互动。你如何评价此次合作？你对人工智能的态度是怎样的？
A：零售业的未来不是用机器取代人与人之间的联系，而是利用人工智能消除摩擦，让日常生活更轻松、更智能、更愉快。
人工智能将重塑沃尔玛210万名员工中的每一份工作——无论是把购物车从停车场移开，还是技术人员的工作方式，当然还有领导角色的变化。我们想做的是让每个人都能充分利用现有的新工具，学习、适应、增加价值、推动增长，并在几年后成为真正的大雇主。
Q：随着数字化的转型，沃尔玛的价值观发生了怎样的变化？
A：我们的成功根植于沃尔玛的核心价值观：尊重、诚信、服务和卓越。我们是一家数字化公司，但我们是一家以人为本的公司，在应用与我们业务相关的技术时，我们希望与任何人一样优秀，同时成为善良的服务型领导者，拥有公司赖以建立的价值观。自动化将增强（而不是取代）人类的角色，技术将继续提高效率，而沃尔玛将继续专注于帮助人们省钱、生活得更好的使命。正如山姆·沃尔顿曾经说过的，沃尔玛唯一不变的就是变化，这一点从来没有像今天这样真实。
Q：作为管理者，你的成功秘诀是什么？
A：第一是不要把现在的工作当成理所当然，如果你不做好现在的工作，下一份工作就不会到来。第二条是成为一个伟大的队友——你学会了如何领导，学会了如何通过与同伴的互动来影响他们，善待他们，帮助他们，帮助他们把工作做得更好。第三是自愿做一些额外的事情，自愿做一些困难的事情。
Q：沃尔玛不仅仅是一家公司，还是一个由全球数百万人和员工组成的社区。你如何看待你的责任感？
A：所有系统都是相互联系的，我们关心环境，关心人，人们需要得到照顾，无论他们是在公司工作，还是在我们的供应链上工作，还是在其他地方工作。所以我们会以不同的方式思考利益相关者，不仅仅是客户和同事，而是社区、地球、所有的利益相关者。这种想法带来了巨大的进步。我们设定了与废物、可再生能源和销售可持续产品相关的三大目标。我们和供应商一起减少了大量的碳排放，这使公司成熟起来。现在我们更像一个成年人，可以做出平衡的决定。
撰文——Guy Johnson
编辑——张古月
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