把耳朵变成新入口

当消费者的眼睛被无数屏幕争夺时，他们的耳朵反而成了未被充分开发的蓝海市场。

从地铁屏到电梯间，从开机广告到信息流瀑布，消费者的眼球长期成为品牌争夺的“黄金地段”：屏幕越来越亮，噪声越来越大，但真正能留下记忆的却越来越少。而就在这片红海之中，一股低调的声浪正开始冒头。品牌开始把预算从屏幕挪出来，投向耳朵，试图用一种更轻、更贴近的方式，完成对受众注意力的再捕获。

时尚行业对风向的嗅觉向来敏感。耐克、路易威登先行开麦之后，lululemon推出了《对话好状态》，李维斯把品牌梗写进《言之有“李”》，山下有松箱包干脆做了《山下声》。在听众的时间缝隙里，悄悄搭建一个可以被长期驻留的精神场域。

更直观的热闹来自一批别致的合作样本。浪琴与喜马拉雅平台的《无聊斋》《日知录》等播客联动，传播“祖鲁时间”系列产品，全网平均播放量达38万+；耐克则在《无时差研究所》《中年少女坦白局》《跑者日历》等播客中植入少儿跑鞋内容，总曝光量达到2978万+。

播客听众也在以前所未有的速度聚集。《CPA中文播客白皮书2026》显示，中文播客听众规模突破1.5亿。这个数字的背后是通勤路上、健身时刻、睡前10分钟的一群都市人，他们主动选择“把注意力交出去”。2025年8月，罗永浩携《罗永浩的十字路口》入局视频播客，首期播放量突破2000万，更让品牌猛然意识到：播客的传播力，已经不再只属于小圈层，而是能与S级影视内容比肩。

更精明的玩家甚至开始构建自己的声音王国。比如，三顿半咖啡做的《飞行电台》，邀请咖啡爱好者讲述各自在不同领域的经历；泡泡玛特制作了品牌播客节目《POP PARK》，邀请潮流艺术家、从业者做客分享，进一步普及潮流文化。品牌们不再满足于在别人的节目里插播广告，而是直接搭建属于自己的声音客厅，把用户请进来坐坐，聊聊共同关心的话题。

策略咨询公司益普索（Ipsos）在最新发布的《声入人心：2025年播客行业报告》中揭示了这一趋势的深层逻辑：2024年有44%的品牌增加播客投放预算，17%已将其视作核心渠道。更关键的是效果端，62.34%的用户在收听品牌播客内容后，对品牌的好感度上升。

这或许就是播客营销最迷人的悖论：越不打扰，越容易被听见；越轻声细语，越可能穿透人心。

被低估的“好声意”

“播客（Podcast）”这个词是在2004年苹果公司推出iPod后，由iPod与Broadcasting嫁接而成的，意为一种可订阅、可下载、可随时播放的数字音频节目。在眼球经济过度饱和的当下，它允许人们在运动、通勤、做家务甚至睡前闭上眼睛，让耳朵成为接收信息的唯一通道。这种解放双手与双眼的特质，让播客在特定场景中成为不可替代的陪伴。在品牌看来，当消费者的眼睛被无数屏幕争夺时，他们的耳朵反而成了未被充分开发的蓝海市场。

从制作成本看，播客展现出惊人的性价比优势。不同于视频制作需要勘景、灯光、多机位和复杂的后期制作，一档优质的播客节目往往只需要一个安静的录音空间、几位有趣的对话者，以及专业的音频剪辑软件。

投放成本同样令人惊喜。根据AdvertiseCast的数据，在一个拥有2500~5000名听众的播客上投放30秒广告，平均CPM（每千次展示成本）仅为23美元；即使在听众超过10万的头部播客中，CPM也仅升至30美元左右。相比之下，视频广告的CPM动辄数百美元。

播客如同一本声音杂志，它可以讲述品牌故事、人物传奇、行业洞察，也能承载品牌对消费者情绪的理解与回应。《深焦》播客的戛纳电影节专题，从影片点评到行业八卦层层拆解，让影迷听得过瘾；《故事FM》的“寻找我的日本接生婆”系列，用八集节目完整讲述跨越70年的命运羁绊，让听众像追剧一样入迷。

内容边界的不断拓展也让播客成为多元表达的舞台。从历史人文到科技财经，从生活方式到专业领域，专家学者、行业领袖、明星艺人乃至普通人都能在这里找到发声渠道。这种开放性与多样性为品牌提供了极为丰富的合作可能性。品牌可以是话题发起者、内容合作者，也可以是社群共建者。

更关键的是，播客的传播机制往往更接近订阅关系而非随机刷到。听众愿意把你加入播放列表，本质上就是把你放进了自己的生活节奏里。而且，声音天生更容易制造亲密感。

播客最容易被低估的一点是它背后的受众质量。益普索报告显示，喜马拉雅等平台的男性听众比例在2024年同比上升8%至42%，男女用户规模差距持续缩小。更关键的是，24岁~40岁核心人群占比高达62%，且以中高收入群体为主——城市白领、企业管理层、专业人士、创业者构成播客听众的中坚力量。

这一人群特征与我国消费趋势的变化高度契合。波士顿咨询与阿里研究院的联合调研发现，中国男性在线购物人均年支出首次突破万元，增速超过女性。播客恰好提供了一个触达这一高价值男性群体的优质渠道。他们或许对视觉广告日渐麻木，却可能在通勤路上被一段深度对话打动，在健身时被一个品牌故事吸引，在睡前被一种价值观影响。

从抢屏到抢麦

如果说短视频时代的营销像抢麦，谁嗓门大、谁先吼出卖点，谁就有机会被听见，那播客更像是润物细无声，越来越多的品牌已经开始在这条声音小径上探索前行。

有些品牌选择自己打造声音阵地，比如泡泡玛特、K11、爱彼迎、特斯拉推出的自有播客频道。据泡泡玛特品牌播客《POP PARK》的制作人海星介绍，除去每月固定更新的《玩潮指南》这一栏目外，目前《POP PARK》节目的话题方向均来自公关部同事在日常工作中的灵感和发现，比如新品上市、业务新进展等内容都可以成为节目的选题。

有些品牌则更愿意到他人的声音客厅做客，通过与成熟播客合作，自然地融入对话。太平洋产险与喜马拉雅合作《行走的思考》时，并未简单植入广告词，而是通过运动员转型、艺术家追梦等真实故事，自然引出对健康保障、职业风险的思考。当品牌价值与人生故事交织，营销便不再是打扰，而是共鸣。

这种共鸣还可以延伸到线下。喜马拉雅为《行走的思考》举办的线下思想展，让听众从耳机里的声音走向现实中的相遇。节目主人公的原声重现、现场交流，构建了一个立体的品牌体验场域。播客由此完成了从听觉媒介到体验入口的跃迁。

对许多品牌而言，更聪明的选择是以嘉宾或话题共创者身份，进入那些已经拥有忠实听众的播客社群。京东健康和头部播客《跑题大会》围绕老年护理展开深度讨论，将专业服务理念融入社会议题；默沙东联合播客《大内密谈》推出的“5·20”特别节目探讨亲密关系，在情感共鸣中传递HPV防护知识。

播客的魅力不仅限于消费品牌，越来越多的B2B企业发现，音频是打破专业壁垒的绝佳工具。数字营销机构Flywheel飞未的《来此知势》、益普索的《商业有厘头》、企业管理平台飞书的《组织进化论》都在用更通俗、更生动的语言，讲述原本看似艰深的商业话题。

《来此知势》主持人Demi的洞察颇为深刻：“即使是B端决策者，在听播客时也是一个C端用户。”这一认知推动了节目的主题选择，90%的内容紧贴日常生活，从二次元到养生消费，从户外骑行到两性健康。这种“专业内容大众化表达”的策略解决了B2B营销的一个核心困境：如何让潜在客户在非工作场景下，仍愿意接触品牌信息。

全球营销机构Tong Global的营销策略经理Miranda Yuan指出，播客营销的成功关键在于超越传统脚本朗读或访谈形式，探索更具互动性的方法。一些品牌已经开始尝试在公共场所录制播客、邀请听众现场参与、开放实时提问……这些互动不仅增强了节目的吸引力，更让品牌与用户的关系从讲述——收听升级为共创——分享。

“听着看”成为新时髦

视频播客在2025年的走红代表了播客表达形式的进一步升级。一个更有趣的现象正在发生：越来越多的人选择听视频。在海外，YouTube官方视频播客的月活跃用户已突破10亿，平台甚至开始测试可动态插入的口播广告位；在国内，喜马拉雅的《行走的思考》、B站的《一麦三连》等节目正以声画协同的方式探索表达新边界。

而《罗永浩的十字路口》视频播客的首期全网播放量突破2000万，这个数字已超越S级影视剧的集均标准。这揭示了一个令人惊讶的事实：深度对话的吸引力正在超越精心编排的剧情。

各种商业主体开始以不同形式入局：腾讯视频开始下场做视频播客，小红书推出“视频播客Live时刻”系列发力主题直播和线下录制空间，奢侈品牌蒂芙尼则选择自己制作播客，推出七夕电台《我，是爱的主语》，与许知远合作的《游荡集》也推出了视频播客版。

视频播客的真正创新或许不在于视频本身，而在于它创造了一种新的品牌沟通场景。三星选择以品牌冠名形式合作，允许视频播客的节目主题不必全程围绕品牌展开；瑞幸则通过中插广告+场景植入实现持续曝光；格力电器让市场总监直接出镜参与对话，展现品牌人性化的一面；蒂芙尼则与许知远合作，通过对“爱”的哲学的探讨完成品牌理念的传递。每一种合作方式都是品牌个性与节目调性的精准匹配。

这种沟通方式的转变，反映了品牌营销的深层演进：从单向传递到双向对话，从功能诉求到情感共鸣，从硬性植入到价值共建。视频播客提供的正是一个允许品牌在做自己的同时又被看见的场域。在这里，品牌可以展现专业之外的温度、商业之外的人文、产品之外的故事。

随着其他媒介渠道的流量红利见顶，视频播客所代表的“深度内容+真实对话”模式正显现出持久的生命力。它或许不会产生瞬间的爆款效应，也不会立即带来销售转化，却能潜移默化地塑造品牌认知，构建长期的情感连结。

声音里的新增量

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