Erewhon超市正在改写零售业的规则。它把普通的食品杂货生意做成了奢侈品生意，不但吸引了一众好莱坞顶流明星，还招徕了许多购买周边或联名产品的年轻人，实现后者以较低成本体验高端品牌的梦想。
周日下午，美国洛杉矶银湖区的Erewhon超市户外露台上人头攒动。一群年轻亮丽的顾客坐在那里，手里举着色彩缤纷的冰沙。阳光洒在他们身上，整个场景看起来更像时尚杂志的大片拍摄现场，而非超市。
店内，一位女士提着名牌超大号托特包，正在领取她的免费月度冰沙——这是Erewhon年费200美元的会员计划的福利之一。旁边一位从柏林飞来的男游客兴奋地说，自己落地洛杉矶后每天都要来这里报到“。既然是健康食品，贵一点也说得过去。”他手里拿着粉色冰沙和装满爱尔兰海藻补剂、Erewhon自有品牌巧克力的购物篮说道。而他的一个朋友正在这里庆祝生日，端着淡绿色的冰沙感慨：“这里让人感觉很平静，没人有压力。当然，这可能也是因为来这儿光顾的人都挺有钱。”
这就是Erewhon——一家把“贵”做到极致的美国高端有机超市。这里有26美元一瓶、号称“世界上最好的水”的Ophora Water，有20美元一杯的海莉·比伯（Hailey Bieber）同款冰沙，还有19美元一颗的日本草莓。如果你想用Erewhon的牛皮纸购物袋把战利品装回家，还得再掏30美元。
在TikTok上搜索“Erewhon”，你会看到很多博主用震惊的表情展示账单，吐槽这里的价格。但讽刺的是，正是这些吐槽视频让Erewhon成为网红打卡圣地，网友点赞动辄破几十万。
Erewhon目前只有10家门店，全部位于洛杉矶县消费能力最强的地区——比弗利山庄、西好莱坞、曼哈顿海滩。这10家店创造了惊人的坪效：每平方英尺销售额达1800到2500美元，而美国零售业的平均坪效仅为500美元。更令人咋舌的是，Erewhon几乎没有内部营销团队和广告预算，却成为社交媒体上的顶流，仅2023年一年，靠一款明星冰沙就创收1060万美元。
从濒临破产到网红超市
Erewhon的故事始于1966年，比美国极具代表性的高端有机食品超市Whole Foods早了14年，被誉为“天然食品零售业的先驱”。在美国人围着电视吃冷冻食品的年代，Erewhon就开始与本地农户合作，将有机食品卖给愿意为健康付费的消费者。
在此后的40多年里，Erewhon一直是一家小众健康食品店。2011年，它濒临破产，只剩下位于比弗利大道的最后一家门店。这时，托尼和约瑟芬·安托奇夫妇（Tony and Josephine Antoci）收购了这家店，将其转型为高端有机超市。
走过半个多世纪后，潮流终于追上了Erewhon——有机食品成为年轻人追求的小奢侈品，Erewhon时来运转，变成网红，备受追捧。
明星经济学
Erewhon的爆红要从2022年说起。
那一年，模特、网红海莉·比伯在Instagram上随手分享了自己在Erewhon常点的冰沙配方——就像许多博主分享奶茶店的隐藏菜单那样。没想到粉丝们纷纷涌入Erewhon，照着配方点单。敏锐的海莉从中嗅到商机，说服Erewhon将这款冰沙正式推出。于是，一款含有有机水果、胶原蛋白肽、透明质酸的粉色“草莓釉光护肤冰沙”（Strawberry Glaze Skin Smoothie）诞生了，并与她的护肤品牌Rhode同步推出。
这款冰沙既引领TikTok的健康饮食潮流，又踩准网红营销的节拍，上线即爆。如今，Erewhon每月售出4万杯海莉·比伯冰沙。这个成功案例让Erewhon找到了流量密码：每月与粉丝数以百万计的明星推出限时联名冰沙。
从流行歌手萨布丽娜·卡彭特（Sabrina Carpenter）到网红艾玛·张伯伦（Emma Chamberlain）、娜拉·史密斯（Nara Smith），明星们排着队想要拥有自己的Erewhon冰沙。更妙的是，这些明星非但不收出场费，还选择一家慈善机构，将部分收益捐赠。Erewhon执行副总裁维托·安托奇（Vito Antoci）在LinkedIn上透露：“2024年，我们通过明星冰沙合作捐赠了超过250万美元。”
这套玩法的精妙之处在于“一鱼多吃”。当韩国女团Blackpink成员Lisa的泰式冰茶Thai Up The World在今年1月推出时，Erewhon在TikTok上的预告视频上线4小时内就收获了460万次观看，一天内突破2000万。如此一来，Erewhon、明星、TikTok、慈善机构、粉丝各有所得，皆大欢喜。
更多品牌亦从中受益，因为冰沙不仅是引流产品，还是其他品牌的展示橱窗。每款冰沙的配方都有详细标注，方便顾客在店内找到相应产品——有机燕麦奶、有机椰子水、海藻凝胶、珍珠粉等功能性补剂。Erewhon不宣传这些补剂的功效，只强调它们的存在，让消费者自行判断。
想让自家产品出现在明星冰沙里？代价不菲。据知情人士透露，在考特尼·卡戴珊（Kourtney Kardashian）的冰沙中加入一种配料，报价为5万美元。诸如此类的合作花样迭出，参与合作的品牌都需签署保密协议，不得透露具体费用。
尽管代价不菲，许多品牌仍趋之若鹜。一位曾在Erewhon上架产品3年的创始人坦言：“Erewhon设置了合作价门槛以获得他们想要的利润率，我们不得不放弃自己的利润来保持竞争力。我们本质上是在用亏钱换取在Erewhon货架上的位置，但品牌公信力让这一切值得。”
对消费者而言，这是一种“可负担的奢侈”。正如那位柏林游客所说：“在Erewhon买冰沙，就像买不起香奈儿正装时退而求其次买副香奈儿墨镜。”他的朋友补充道：“这是一个20美元的入场券，让你进入一个或许还不真正属于你的奢侈世界。”
跨界联名
除了明星之外，时尚品牌也成了Erewhon的联名对象。背后的逻辑同样是广开渠道，让更多人以较低成本体验高端品牌。
2023年12月，Erewhon与奢侈品牌巴黎世家（Balenciaga）推出限时联名系列，包括果汁、连帽衫和托特包。以果汁为例，一款含有苹果、柠檬、生姜、肉桂、枫糖浆和活性炭的黑色果汁，呈现出巴黎世家标志性的黑色美学，售价14美元。Erewhon让买不起巴黎世家的消费者也能拥有它的周边。
此外，Erewhon还与Ugg推出定制Tazz拖鞋，与日本料理大师松久信幸（Nobu Matsuhisa）的会员制餐厅Sushi Club合作。这些联名不断模糊食品、时尚和生活方式之间的界限，强化Erewhon作为生活方式品牌而非单纯超市的定位。
今年7月，Erewhon与中高端护肤品牌Vacation推出促销价10美元的“防晒冰沙”，每杯附赠一盎司旅行装防晒霜（市价7美元）。虽然“防晒冰沙”本身并不能防晒，但买冰沙送防晒霜的组合让消费者觉得自己赚到了。
这些跨界合作不仅为Erewhon带来流量，还让合作品牌获得了精准曝光。奢侈品咨询公司Équité首席执行官、佩珀代因大学奢侈品战略教授丹尼尔·兰格（Daniel A Langer）博士指出：“我们看到消费者越来越将食品等零售选择视为个人品牌的延伸。Erewhon正是利用了这一点，模糊了食品、时尚和生活方式之间的界限。他们与时尚品牌和名人的合作，反映了现代消费者如何看待奢侈品——这是一种包罗万象的生活方式，而非孤立的购买行为。”
稀缺性营销
Erewhon深谙奢侈品营销的精髓：稀缺性。
与拥有600多家门店的Trader Joe’s、500多家门店的Whole Foods相比，Erewhon仅有10家门店，且全部集中在洛杉矶县最富裕的社区。这种精品店策略让每家门店都保持了独特性和话题性。
2023年7月，Erewhon推出付费会员计划，年费100美元（仅限餐饮区）或200美元（全店）。会员可享受每消费10美元返1美元积分、每月免费体验若干新款饮品，生活方式品牌折扣以及优先购买限量服装系列的权利。到2025年初，会员数已达约5万人。
一位消费者告诉记者：“我失业时不得不取消会员，但我知道自己会回来。现在，谢天谢地，我又回来了。”这种对会员身份的渴望正是Erewhon营造的社群归属感的体现。
更重要的是，Erewhon创造了一种独特的社交空间。在以缺乏步行友好空间著称的洛杉矶，Erewhon成为这座城市少有的社交枢纽。人们不只是来购物，更是来hang out（闲逛社交）的。正如一位顾客所说：“我在这里感到平静，没有人有压力。”
奢侈品零售专家帕梅拉·丹齐格（Pamela Danziger）认为：“当今奢侈品市场有两大变革趋势，一是奢侈品强调体验而非产品，二是引领健康和福祉潮流。而Erewhon正处于两者的交汇点。”
扩张的悖论
现在，Erewhon正站在一个关键节点上。
2025年，Erewhon透露了向美国东部拓展的意向，并且在纽约开设了果汁吧（非全功能超市）来试水。首席执行官托尼·安托奇（Tony Antoci）今年1月对《洛杉矶时报》表示：“我们将2025年视为Erewhon 2.0的开端——一波扩张浪潮。”
但扩张带来的挑战是：如何在规模化的同时保持文化影响力和稀缺感？奢侈品牌的成功往往建立在难以获得之上，一旦变得随处可见，魔力便会消散。
丹尼尔·兰格博士建议：“Erewhon需要谨慎平衡增长与排他性，将每个新店视为独特的、精心策划的体验，而非千篇一律的扩张。持续创新独特产品和本地化合作将是关键，同时要利用技术创造个性化体验，让每位顾客即使在品牌扩张时也能感到特别。”
这个挑战并非Erewhon独有。纽约已经出现了模仿者——由时尚艺术综合体WSA背后团队打造的Happier Grocery正在复制Erewhon的模式。其他品类的品牌也可以从Erewhon身上学到经验：重点不在于卖产品，而在于卖体验、身份象征和生活方式——一种消费者渴望展示并分享的生活方式。
真正的课题不在于冰沙本身，而在于如何打造渴望度和社群感，让人们愿意买单并愿意分享。
兰格总结道：“Erewhon的成功在于围绕品牌创造文化，产品只是外延更大的、令人向往的生活方式主张的一部分。通过专注于体验、品质和排他性，该品牌将杂货购物提升为一种艺术形式。这有力地提醒我们，在当今的奢侈品市场上，重要的不是你在卖什么，而是你在讲述什么故事、提供什么样的生活方式。”
对于那些希望效仿Erewhon的品牌来说，原则很明确：排他性能卖钱，体验也能。但最关键的是，要让顾客相信，当他们选择你的产品时，他们不只是在购物，而是在选择一种身份认同。简单效仿很难能做到身份认同——除非在模仿的基础上有独特创新。
Erewhon是如何炼成的？
1.严苛的选品标准
Erewhon的产品主要是有机食品和少数日用品，优先考虑符合本地化、有机、非转基因、可持续、再生农业等要求的产品。一旦上架，Erewhon会让健康概念随处可见。有机、纯素、手工、无麸质、非转基因……这些关键词出现在货架上、印在包装上、写在配料表里。
配料表中但凡可以标上“有机”前缀的食材，Erewhon一个都不会漏掉。6.99美元一袋的爆米花，玉米粒和椰子油都是有机的；24.38美元一只的烤鸡，不仅鸡肉是有机的，调料百里香和黑胡椒也是有机的。
2.为打卡而生的门店设计
Erewhon的门店参考了精品酒店和高端咖啡馆的风格。极简主义的木质色调天花板、进口釉面瓷砖地板、温暖的氛围灯，同一分区和货架保持色系和谐。冷藏区的果汁使用细长玻璃瓶包装，错落有致地摆放；果蔬区的蔬菜按色系整齐堆叠，不同颜色有序间隔，带有艺术策展的美感。
门店还设有户外和室内活动区。以银湖店为例，户外餐桌可容纳80名顾客，保持社交距离；店内约93平方米的活动区域，长椅可供约50位顾客落座。
3.产品背后的故事
Erewhon善于讲故事。如果食材出身名门，就必须被“高亮”：现制沙拉的番茄来自圣巴巴拉县已传承到第五代的有机农场；现制饮品的抹茶来自日本鹿儿岛县群山环绕、远离工业污染的家族茶园。
如果产品出身平凡，就讲附加价值。Erewhon称，他们的有机冷榨果汁每天清晨在中央厨房小批量制作，零添加。喝完果汁，把玻璃瓶送回可获得2到3美元的押金返还。Erewhon表示，他们每年重复使用超过200万个玻璃瓶罐，每个最多可重复使用1000次。
4.流行文化的宠儿
Erewhon代表了洛杉矶的高端文化，TikTok上有数千条视频记录着人们的“朝圣”之旅。贾斯汀·比伯夫妇、《艾米丽在巴黎》主演Lily Collins，《超凡蜘蛛侠》主演Andrew Garfield都是这里的常客。但Erewhon也提供相对平价的选择，比如11.99美元的生酮素食布朗尼和5.99美元的金枪鱼饭团。
这让Erewhon实现了一种微妙的平衡：既服务明星和高收入人群，也吸引网红、博主和尝鲜的年轻人。所有人都可以在这里找到自己负担得起的奢侈。
撰文——Al
编辑——邹健
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