品牌与非遗联名持续升温，从节日营销到文化共建，两者如何实现文化价值与商业价值的双向奔赴？
近年来，品牌与非遗的联名呈现出前所未有的创意爆发。当传统非遗遇见现代品牌时，老手艺焕发全新生命力，凭借深厚的文化底蕴与创新的现代表达，重塑消费市场的叙事方式。尤其是2025年的中秋节遇上国庆节，这两个情感浓度、文化意义和消费潜力都颇高的超级节点凑到一起，为品牌营销提供了独特的语境。
节日搭台 联名唱戏
从9月下旬开始，各大品牌陆续给VIP顾客送上了别具匠心的节日礼盒。LOEWE今年携手中华老字号同仁堂，以中国神话传说故事“玉兔捣药”为灵感推出捣药套装月饼礼盒，俘获了粉丝的心。礼盒内包含定制黑檀木捣药罐、青石杵臼及特配香囊，将传统中医药器具化身为可日常使用的雅致器物。LOEWE通过捣药的互动体验，让顾客在亲手研磨香料的过程中，共情神话故事中月宫玉兔用玉杵捣制长生灵药的意象，深刻体会古人对健康永续、团圆圆满的美好期许。
2006年,“同仁堂中医药文化”曾入选首批国家级非物质文化遗产代表性项目名录，其体系涵盖中药炮制、方剂配伍及养生哲学。当中医药文化瑰宝遇上奢侈品界的创意玩家，此次合作在社交平台上获得用户们的自发推荐和点赞。
与此同时，品牌们也在探索非遗与现代消费场景的深度融合。精品咖啡连锁品牌M Stand今年9月上新了一款限量手工黄油曲奇礼盒，盒内装着手工黄油曲奇、精品挂耳咖啡和复古保温壶。此次与来自四川的“95后”道明竹编非遗代表性传承人张定娟共同合作创意礼盒包装，M Stand没有简单地把竹编图案印在礼盒上，而是请工匠通过破竹、起篾、匀丝、编织等全套工艺，制作出一款实实在在的竹编礼盒。这款礼盒既是非遗技艺的展示品，又是承载咖啡、曲奇等现代消费品的实用器物。消费者拿到手的不只是一个有图案的盒子，更是一件兼具传统工艺之美和现代实用功能的新产品，竹编的质感、气味和视觉美感都成为消费体验的核心部分。
据悉，该礼盒仅限量发售500份，分别在官方小程序和指定门店开售，以稀缺感增强其独特性，在开启预售不久便告罄，侧面反映了非遗联名产品的市场潜力。
从文化意识到商业实践
品牌对非遗联名的持续热情源自文化环境与政策层面的利好和赋能。2024年12月4日，春节被正式列入人类非物质文化遗产代表作名录。这不仅标志着中华优秀传统文化在世界范围内获得更高程度的认可，更为整个非遗领域注入了强劲的信心与活力。2025年春节联欢晚会成为“春节”申遗成功后的首届春晚，晚会共涉及百余个非遗元素。
数字传播的数据印证了这股热潮的破圈力。抖音发布的《2025抖音春节非遗数据报告》显示，自1月7日到2月12日，抖音平台助力非遗内容和产品持续出圈——各类非遗代表性传承人、创作者发布非遗内容，总投稿量近5000万条，带动非遗相关抖音视频总播放量破1679亿次，平均每天有17.3万场非遗直播；非遗好物成为抢手的新年货，抖音电商相关订单量同比增长33.7%；逛吃打卡带动非遗体验消费潮，抖音生活服务非遗团购订单量同比增长139%……这些数据体现了非遗内容商业化的广阔前景，也勾勒出一个规模庞大的潜在消费市场。
线上数据的火爆为非遗带来了前所未有的关注度，而线下空间的精心营造，则将这些关注转化为可感知、可沉浸的深度体验。
2025年国庆、中秋黄金周，唐韵中秋游园会在上海西岸梦中心主会场及上海南站、龙华会、鑫耀·光环Live等会场举办，这场活动与经典国民品牌大白兔联名，让非遗体验渗透至交通枢纽、商业空间等城市的多元场景中，构建了一个全域沉浸的文化场域。
在主会场市集，本次活动的明星主角“大白兔”由“冰墩墩”设计团队负责人曹雪参与共创。这一国民IP的深度参与，让传统的非遗元素找到了与现代消费者，特别是年轻群体对话的桥梁。徐汇非遗代表性传承人现场展示的盘扣、珐琅、制香等精美工艺，让游客得以近距离感受指尖上的匠心温度；而在龙华会分会场，来自西藏萨迦的藏戏表演和锅庄舞互动，则让雪域高原的非遗艺术与海派文化深情相拥。
在黄浦江畔，一枚硕大的“月亮”引得众人驻足。这是由上海新锐建筑师工作室是所SHISUO与徐汇区非遗剪纸代表性传承人石勤玲共同创作的大型艺术装置《月满》，亦是上海当代艺术博物馆“月来月美”城市艺术项目的重要组成部分。该作品巧妙地将源自敦煌壁画三兔图的剪纸图样融入被切削的“月球”表面，3只兔子两两共用一对耳朵，循环往复的构图既暗合生命繁衍不息的古老哲学，又寄托了对家国团圆、繁荣昌盛的美好祝福。当观众环绕行走时，装置会随视角变化呈现阴晴圆缺的视觉体验，将传承千年的月文化从静态的符号转变为可感、可触的动态哲学对话。每天傍晚，这片区域变身为露天舞台，上演一系列中西合璧的精彩演出。
这种老字号+非遗+民族文化的多元组合，将非遗从单一的观赏对象升华为可参与、可感知、可共鸣的活态文化实践，通过每个人的亲身体验焕发持久的生命力。这种将非遗融入当代城市肌理的方式，为传统文化传承提供了全新范式。
从借用符号到价值共生
在品牌跨界联名日益同质化的当下，知名艺术生活方式品牌野兽派和潮玩品牌泡泡玛特的实践为业界提供了另外一种思路和范式——品牌不再满足于在节日蹭一下热点，而是思考如何让非遗真正“活”在当下。
今年中秋节，野兽派推出了限定桂香系列香佩和圆月香氛礼盒。此次合作同时融合了甘肃庆阳香包刺绣与贵州苗绣靛染两种非遗工艺。其中，庆阳刺绣香囊的缝绣需经过11道裁绣缝等工艺，融合5种刺绣针法；而菩提珠则运用苗绣靛染工艺，经历6道全手工蓝染工艺，耗时约半个月才染制完成。品牌还邀请代言人井柏然演绎了《他乡亦故乡》中秋大片，将非遗工艺与中国人深厚的中秋情感叙事紧密结合，增强情感共鸣。
其实，野兽派从2025年年初就开始围绕非遗展开一系列探索，从春分的北京玉雕香薰到端午的西秦刺绣香囊，再到与百年扇庄老字号王星记合作的扇子，它用非遗美学串起了一整年的东方美学叙事，堪称一部贯穿四季的非遗实践手册。
野兽派的“非遗方法论”之精髓在于从“用非遗”到“懂非遗”。野兽派不做非遗元素的搬运工，而是到当地溯源工艺背后的历史，理解非遗技艺，领悟其精神内涵。通过参与研发，以深度的工艺融合，让非遗技艺适配现代审美与功能。该品牌擅长讲故事，用视频和图文的方式把探索过程记录和展示出来，这种记录让非遗在商业实践中实现“活态传承”，让产品成为文化载体。
野兽派的实践揭示了一个趋势：当品牌与非遗的联名从节日营销转向文化共建时，更多玩家开始加入这场传统新生的浪潮。
泡泡玛特的探索也值得关注。无论是ROYAL MOLLY与敦煌文化、南京绒花的结合，还是SPACE MOLLY与剪纸、木雕、雕漆制作工艺的跨界，泡泡玛特都构建了多元化的非遗联名矩阵。与野兽派侧重于工艺的还原与生活方式的融入不同，泡泡玛特更注重将非遗元素转化为潮玩的设计语言，以明星IP为非遗的文化接口，让非遗以更年轻、更潮流的姿态进入大众生活。
“我们不是简单地把传统文化符号贴在产品上。”泡泡玛特设计总监张明曾在一次内部会议上强调，“而是通过当代设计语言，让传统文化‘活’起来，与年轻人对话”。
当品牌与非遗的联名从节日营销走向文化共建时，双方的协作关系正经历从符号叠加到价值共生的深层蜕变。
中研普华产业研究院《2025—2030年中国非物质文化遗产行业深度分析及发展前景预测报告》显示，2024年中国非遗行业市场规模已达到5800亿元人民币（下同），到2030年有望突破1.2万亿元，正在迈向万亿赛道。
展望行业趋势，技术与消费的双重共振将重塑非遗生态：数字技术（VR、区块链、AI）让非遗从静态保护转向动态活化；消费场景的跨界融合（文旅民宿、国潮联名、研学教育）持续拓宽非遗的大众认知边界；在全球化进程中，中国非遗不再只是文化输出，还通过海外展演、跨境电商与国际标准的制定，成为全球文化话语权的重要组成部分。
但在繁荣背后，行业仍面临传承体系断层、商业转化低效等多重挑战。同样是来自《2025—2030年中国非物质文化遗产行业深度分析及发展前景预测报告》的数据表明，85%的非遗项目缺乏品牌意识，产品同质化严重。80%的非遗项目年收入低于50万元，而头部IP衍生品年销售额超10亿元，两极分化严重。
纵使存在不足，非遗商业仍如火如荼。这股风潮并非中国独有，国际品牌深耕本土或异域非遗的案例同样常见。例如，香奈儿通过建立自有花田与格拉斯香水技艺深度绑定，从源头守护其核心香水的灵魂；梵克雅宝则与日本轮岛涂漆艺艺术家合作，将法式珠宝设计与东方莳绘、螺钿工艺完美融合，创造出跨越文化的高定艺术品；而沃尔沃汽车将瑞典达拉木马所承载的“关爱与陪伴”的精神内核，转化为“小红马”公益项目，把文化价值注入品牌的社会责任实践。这些案例表明，无论是深度溯源、工艺融合还是精神转化，品牌与非遗的联名正在全球范围内走向更深层次的价值共创。
当品牌与非遗搭伙讲故事时，“价值共生”这4个字就熠熠生辉。如今的品牌们已不再只是提取非遗的符号，而是反哺其生长的土壤；联名合作也不仅是打造一个爆款，更是讲述一个个能穿越周期、打动心灵的故事——这一切终将超越商业周期的潮起潮落，实现文化生命力的永续传承。
古为今用的碰撞
CHANEL×Grasse地区香水技艺
法国“格拉斯地区香水技艺”已被列入联合国教科文组织非遗名录，其技艺体系涵盖香水植物的栽培、天然原料的加工及调香艺术。这项技艺吸引了香奈儿等众多品牌通过建立原料园、保护传统工坊等多种形式展开深度合作。
Van Cleef&Arpels×日本轮岛涂漆艺
梵克雅宝与日本轮岛涂漆艺艺术家箱瀬淳一合作，推出漆绘蝴蝶胸针系列。作品在法国完成金质基底与宝石镶嵌后，由艺术家运用轮岛涂核心的莳绘、螺钿、卵壳涂等非遗工艺进行手工绘制，实现了法式珠宝与日本美学精神的深度共生。
百果园×广彩
百果园携手国家级非遗项目广彩（广州织金彩瓷）省级代表性传承人何丽芬，将广彩特有的釉上彩工艺与织金技法完美结合，创作出以“广彩绘丰年，百果贺团圆”为主题的精美礼盒。
LOEWE×同仁堂
LOEWE与“同仁堂中医药文化”非遗项目合作，以中国神话传说故事“玉兔捣药”为灵感推出“捣药套装”礼盒，礼盒内包含定制黑檀木捣药罐、青石杵臼及特配香囊。让用户通过亲手研磨香料的仪式感，深度共情神话意象与文化内涵。
撰文——静书
编辑——邹健
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