巴西美妆巨头战略收缩“断舍离”

Natura&Co通过出售非核心资产，聚焦拉美市场等举措重构其业务版图，以缓解财务压力。从激进扩张到战略收缩，最终效果仍需市场检验。

近日，巴西美妆集团Natura&Co与消费品公司Grupo PDC达成协议，以1美元象征性价格出售旗下百年美妆品牌雅芳（Avon）在中美洲六国的业务（统称为“Avon CARD”）。此次交易还包括一笔危地马拉雅芳公司需向Natura&Co在墨西哥的全资子公司支付的2200万美元应收款项，预计在10月底之前交易完成时支付。根据协议，Natura&Co将继续向买方供应成品，并担任雅芳品牌在该地区的许可方，确保品牌在当地市场的持续存在。资本市场对Natura&Co的这一举措反应积极，消息传出后，Natura&Co的股价应声上涨，一度超过了巴西BOVESPA指数的涨幅。

Natura&Co的战略收缩直接源于其严峻的财务压力与雅芳国际业务的持续拖累。出售雅芳国际成为Natura&Co战略收缩的最后一环，标志着其从全球扩张到全面收缩战略的转变。

Natura&Co 2025年第一季度财报显示，季度净营收66.79亿雷亚尔，上年同期为45.83亿雷亚尔。其中，集团拉美业务净营收52.85亿雷亚尔，雅芳国际业务营收仅13.94亿雷亚尔。“Natura品牌拉美地区业务部分抵消了雅芳品牌拉美地区业务的疲软挑战，而雅芳国际收益仍低迷。考虑到第一季度季节性因素影响，公司的简化仍然是战略优先事项，我们继续将业务重点集中在拉丁美洲地区。”Natura&Co管理层在此次财报中如是分享。

Natura&Co 2025年第二季度财报显示，公司净债务攀升至40亿雷亚尔，仅今年就增加了16亿雷亚尔。8月12日，在2025年第二季度财报电话会议上，Natura&Co首席执行官若昂·保罗·费雷拉（João Paulo Ferreira）明确强调，解决雅芳国际的去留问题，已成为公司高管和董事会的绝对优先事项。此前，Natura&Co一直在为雅芳国际部门探索战略替代方案，该部门已被公司列入“持有待售”资产。

Natura&Co的战略收缩并非一时兴起，而是一场有计划、分步骤实施的全球业务重组。成立于1969年，总部位于巴西圣保罗的Natura&Co主要经营护肤、护发、彩妆等品类，长期以来在本国市场和其他南美国家占据主导地位。这家巴西美妆巨头曾有一段辉煌的扩张史。在2012年收购Aesop、2017年收购The Body Shop、2019年以20亿美元收购雅芳（Avon）之后，Natura&Co曾一度成为南美最大、全球第四大美妆公司。

虽然，收购实现快速增长是美妆行业的常见策略，但高频次、大规模收购多个品牌后，如何实现业务协同、管理整合与企业文化融合，始终是双方需要面对的挑战。

澳大利亚护肤品牌Aesop在Natura&Co持有期内，品牌发展与市场表现还较为稳健。在没有大规模广告营销和代言的情况下，2022年度，Natura&Co旗下四大业务中仅有Aesop取得增长，净收入为27.19亿雷亚尔，同比增长4.6%。2022财年第四季度，Aesop在所有地区的净收入都实现了两位数的同比增长。

这也促使Natura&Co趁热打铁，后续又以10亿欧元从欧莱雅集团手中收购了The Body Shop，并将该收购视为迈向国际化的决定性一步。不过，The Body Shop被Natura&Co收购后，它面对的是新东家更高的业绩要求和扩张需求，追求短期财务回报，这与品牌需要长期投入的“理念型”商业模式产生了矛盾：The Body Shop不得不频繁依赖打折促销稳住销售。

尽管Natura&Co在收购初期通过门店改造、产品线更新等一系列改革，一度让The Body Shop业绩短暂回升，但这股增长势头并未能持续，2022年销售额同比暴跌24.3%。进入2023年，业绩下滑趋势依旧未能扭转，最终成为集团的业绩拖累。其全球门店总数从2017年被收购时的约3000家，一路下滑至2023年第三季度的约2300家。The Body Shop把原因归咎于过去长期的财务挑战和艰难的零售大环境，但最核心的原因在短期绩效主义下，品牌未能将自身核心价值与美妆行业的数字化和个性化发展趋势进行有效对接。

另外，在激烈的市场竞争中，The Body Shop经典产品（如生姜洗发水）数十年不变，缺乏针对新消费需求的创新，未能跟上市场精细化、功能化的趋势。

曾经的全球野心与当下现实形成鲜明对比。随着全球宏观经济环境变化及核心市场增长放缓，激进扩张后却未能实现有效的业务整合，导致资源分散和债务累积等问题集中爆发。于是，Natura&Co很快便开始了一系列被业界称为“断臂求生”的资产出售。

为彻底解决债务危机并为战略转型筹集资金，Natura&Co不得不在2023年4月将Aesop以25.25亿美元出售给欧莱雅集团。这笔关键交易为集团带来了宝贵的现金流，暂缓集团巨大的财务压力，是换取核心业务生存空间的关键一步。Natura&Co时任首席执行官Fabio Barbosa认为，Aesop的剥离，标志着这一巴西美妆巨头进入了一个新的发展周期。

2023年11月，Natura&Co又决定将The Body Shop以2.07亿英镑的价格出售给德国私募机构Aurelius Group，身价较此前买入时大幅缩水。就在双方还期待通过合作推动运营改善，重振业务时，2024年3月，The Body Shop宣布在美国及加拿大申请破产。在破产消息传出之前，The Body Shop的大部分欧洲业务和部分亚洲业务已经被出售，部分高管也离开了公司。

另一边，自2024年前三季度首次跌出国际美妆集团TOP10后，Natura&Co再未上位成功。尽管面临转型阵痛，Natura&Co在2025年第二季度仍展现出稳健态势，通过业务聚焦与整合优化，在核心市场实现了初步增长。Natura&Co还设定了清晰的三大战略支柱——业务聚焦、拉美市场整合和数字化转型。

Natura&Co收缩战略背后的一个重要考量，或许是拉美美妆市场本身的增长潜力，出售资产“回收”的资金被集中用于发展最具竞争优势的拉丁美洲市场。根据欧睿数据显示，拉美市场是全球美妆行业新兴增长极，2024年的增速高达19%。拉美市场占全球美妆市场的9.8%，预计到2032年，拉美地区美妆市场规模将达到724.5亿美元。

不过也需注意，国际巨头与本地品牌的竞争日趋激烈，同时该地区固有的经济波动性也为未来的增长带来了不确定性。Natura&Co的聚焦战略能否成功，关键在于其能否在“主场”建立起足够坚固的护城河。

与雅芳的策略起点相似，Natura&Co也以直销模式起家，但数字化浪潮已彻底重塑行业逻辑。昔日“雅芳小姐”上门直销的模式正在被新技术取代，如：屏幕前的AR试妆、社交电商与顾问数字化工具。

Natura&Co为美妆行业提供了深刻启示：在快速变化的消费环境中，战略聚焦比盲目扩张更具韧性，数字融合比固守传统更有未来。Natura&Co的“断舍离”，不仅是对无效资产的剥离，更是对过时商业模式的扬弃，未来效果还需市场检验。

编辑——翎镜