零售创新撬动增长势能

ARC'LOUNGE的出现表明，始祖鸟正围绕专业价值传递与用户情感连接的双核心，把门店变成品牌与消费者进行内容对话的阵地，用体验重构着与消费者生活之间的关系。

山地文化与精致生活方式共处一堂，会产生怎样的共鸣？

步入位于北京半岛酒店的ARC'LOUNGE大门，当入口处的宽大玻璃幕墙将巍峨山脉徐徐展现时，我们已经感受到了浓厚的“在地感”。越往里走，血脉深处的大山因子越蠢蠢欲动，接下来你也许会沉醉在各种装备的修复过程中，也许会因为学习了更多野外攀登知识而沾沾自喜……户外探索不再是短暂的逃离，而是融入日常的生活常态。

ARC'LOUNGE中的会客厅

无论是对非零售空间的高比重分配，还是创造性地提出“出发地门店”概念，始祖鸟ARC'LOUNGE都是一个行业创新范本。而它之所以能成为品牌全球零售体系的“最强表达”，不仅在于它完整展示了始祖鸟近年来不断完善的山地内容生态，还因为它浓缩了一个企业全面重建组织、品牌与文化系统的过程。

中国户外产业的不断升级，竞争的加剧，引发了我们关于零售创新的深度思考。在零售形态迭代的浪潮中，品牌门店如何紧扣消费者的需求持续演变？ARC'LOUNGE的出现表明，围绕专业价值传递与用户情感连接的双核心，门店早已脱离了单纯的零售功能，成为品牌与消费者进行内容对话的阵地，用体验重构着品牌与消费者生活之间的关系。

 构建独特的竞争壁垒 

上班族热衷于穿冲锋衣，飞盘、登山、露营、滑雪成为年轻一代的新型社交货币，户外运动浪潮向我们猛烈袭来。对于随时准备出发的年轻人来说，户外运动正从远离城市的仪式转化为从城市生长的日常。

最新的《中国户外运动产业发展报告》显示，2024年中国户外用品行业市场规模已经达到2150亿元，预计到2026年将进一步增长至2700亿元，市场发展前景广阔。同时，民众户外参与度与基础设施（徒步道、露营地等）的大规模投入，也为长期化消费提供了坚实基础。

与早年百花齐放的多元特征相比，中国户外市场的竞争也出现了分化。中国户外品牌虽多，但并未如大众运动市场那样形成超级龙头，目前营收破10亿的品牌屈指可数，没有出现全国性垄断性的品牌壁垒。同时，虽然传统运动品牌和休闲时尚品牌纷纷上线越野、徒步、登山鞋系列，抢夺泛户外穿着场景，但从业绩来看，高端与技术流户外品牌在中国的表现显著优于大众运动品牌。

那么，在凭借专业的产品科技力，成功在中国市场树立起高端专业的品牌形象后，这些高端户外品牌如何进一步构建独特的竞争壁垒？当中国消费者的口味不断分化时，如何在功能之外，加深品牌在文化和情感上的核心优势？

零售门店，成为肩负这个重任的最佳载体。

 从山野到城市商圈的布局 

2022年，被认为是中国户外市场井喷式爆发的一年。站在户外品牌高端、专业制高点的始祖鸟，加大了在中国的门店布局。这一年，始祖鸟的两家目的地门店落户香格里拉和北大湖。

所谓“目的地门店”，即将门店的专业产品和服务覆盖到消费者的户外目的地，为“鸟粉”提供一个宾至如归、并能和同好交流的目的所在。这两家目的地门店完美展示了始祖鸟大山基因的户外属性：香格里拉店建在3000多米高山上，位于徒步起始点，酒店后山有9千米的徒步线路；北大湖店则位于国内雪道最多且总长最长的滑雪场，拥有丰富的林道资源，适合资深滑雪爱好者。

而当户外生活从“小众爱好”进阶为都市人的“生活主干”时，始祖鸟也开始布局都市商圈，希望用门店串联起城市与山野。

2024年年初，一个2400平米的原生态体验空间“始祖鸟博物馆”在上海诞生，这个四层大店是始祖鸟全球最大原生态体验旗舰店，作为连接都市与户外的桥梁，开创了全新沉浸式零售模式。

2025年1月始祖鸟重庆星光68店升级开业，将高海拔景观与体验引入城市，引发参观者热议。

2025年8月，始祖鸟又拥有了全球首家“出发地门店”ARC'LOUNGE，它被视为提供精神补给、连接城市与自然的中央枢纽。

这些新形态门店都拥有精妙的空间构思，文化浓度深厚，“山地”成为其创新主题。比如，始祖鸟全新的V4门店形象以Cliff House悬崖屋为设计灵感来源，将专业户外运动员才能感受的高海拔景观与体验引入城市，在零售空间复现了高山意境。店铺外立面取材于泰山岩群的宇宙黑花岗岩，还原了悬崖峭壁的凛冽。店内不同区域还原了多种高山户外运动场景，随山地运动季节更迭，让消费者能够更直观地理解每款产品的专业性能，每一位步入门店的探索者都能沉浸式地感知品牌内核。

ARC'LOUNGE中展示的海岸山脉沙盘

当我们在ARC'LOUNGE，透过冰川、徒步、攀岩三大主题橱窗观看微缩自然场景时，能够直观感受到始祖鸟装备在极端环境中的性能韧性。从某种意义上来说，这些门店突破了单一的零售属性，成为品牌故事最好的讲述者。

 社群文化加强情感连接 

未来的竞争不再是产品与流量的较量，而是谁能构建更深度的用户价值网络。

正如始祖鸟全球首席执行官Stuart Haselden所说，作为一个社群驱动型品牌，始祖鸟门店零售策略的更高使命，是创造一个物理空间，让顾客与品牌之间、顾客与顾客之间进行社交互动。社群活动肩负着活跃用户、提升品牌黏性的重任，加深了品牌与顾客的情感连接。

与“卖完即结束”的传统模式相比，始祖鸟门店服务延伸至“售前-售中-售后”的全周期，创新地开辟出“山地课堂”、ReBIRD™重生工坊等服务。

ARC'LOUNGE中的重生工坊

始祖鸟于2012年创立了“山地课堂”，在出发前向客人介绍活动所需准备及当地情况，并强调体能训练的重要性，系统分享知识，激发探索勇气。许多参与者以“震撼”形容山地课堂的体验：它不仅在技术层面纠偏，更提升了攀岩者对这项运动的理解层次。2023年，始祖鸟将国际山地课程引入广西阳朔，有力推动了中国攀岩运动的良性发展。

ARC'LOUNGE拥有北京第二家ReBIRD™重生工坊。工坊墙面上清晰展示了一件始祖鸟产品“重生”的完整流程及所需工具，最引人注目的，莫过于右上角陈列的始祖鸟标志性产品Alpha SV——经过精心修补后，其呈现出独一无二的“缝补艺术”。用户可在此进行质保鉴定、配件挑选、即时维修乃至专业养护，显著延长产品的使用寿命与性能。

这一长期可持续项目于2021年启动，是始祖鸟“源于高山、保护自然”理念的自然延伸，也是把理念转化为标准化服务产品的关键一步。

日常的服务沟通已渗透到门店运营中。比如，作为“目的地门店”的北大湖店有全资质满级教练的服务团队，为滑雪爱好者提供专业雪板雪具租赁，包括野雪板，并设有山地教学区域，提供不间断的滑雪技能知识分享。此外，店内还配备洗衣机和烘干机，为用户提供雪服烘干等养护服务，部分门店还提供徒步向导、户外装备租赁等服务。

ARC'LOUNGE中展示的产品养护手册

在未来，相信有更多“出发地门店”将在中国各地扎根生长，滋养都市人的探索精神，成为都市人唤醒初心、连接自然、蓄力出发的精神大本营。我们也期待着ARC'LOUNGE的下一个迭代版本。

始祖鸟用其中国式零售创新表明，当技术突破与人文关怀形成共振时，户外运动品牌才能真正成为生活方式的定义者。

撰文——张古月