Z世代破圈术：爱彼迎打开出境游的想象空间

随着免签政策扩容、国际航线加密以及 8 天国庆黄金周的加持，中国出境游市场迎来爆发式增长。Airbnb爱彼迎发布的《2025国庆黄金周出境游趋势报告》报告显示，2025 年国庆黄金周中国旅行者出境游搜索热度较去年同期接近翻倍。在这股热潮中，以 Z 世代为代表的年轻群体成为主力军，他们的旅游喜好深刻重塑着中国旅游市场的格局，推动市场呈现出一系列全新趋势。通过报告，爱彼迎中国业务负责人孔直秋分享了四大洞察：小众觉醒、山海慢“充”、奔赴热爱和实力出片。

从热门扎堆到多元扩散

过去，中国游客出境游多集中在东京、巴黎、纽约等传统热门目的地。而如今，旅游市场正打破这种中心化格局，小众目的地异军突起，成为越来越多游客的选择，形成了小众觉醒的鲜明趋势。

_{爱彼迎限定体验：和参与巴黎圣母院修复工程的建筑师一起探索这座传奇地标建筑}

在亚太地区，日本虽仍稳居国庆黄金周热搜目的地榜首，搜索热度同比翻倍，但游客的目光不再局限于东京、大阪、京都。福冈凭借独特的美食文化，热度激增超 3 倍；距离东京仅两小时车程的伊豆半岛，以差异化的自然与休闲度假体验，热度上涨超 2 倍。这些曾经的 潜力股城市，如今凭借各自的特色吸引着大批游客。

欧洲地区同样如此，意大利、西班牙和法国的搜索量同比增长均超 2 倍，带动区域内 “隐藏款目的地” 强势爆发。希腊克里特岛凭借迷人的爱琴海风光和深厚的古文明底蕴，搜索热度同比飙升超 10 倍；比利时现代艺术重镇奥斯坦德，热度增长更是突破 30 倍，成为欧洲小众目的地中的黑马。

除了目的地选择的多元化，慢游也成为当下旅游市场的重要趋势，爱彼迎称之为山海慢充。在快节奏的现代生活中，年轻人渴望通过旅行逃离繁重的日常，在大自然中放松身心、为精神充电。

海滨目的地成为慢游的热门之选。宝藏海岛冲绳凭借 “近而美” 的地理优势及直飞便利，热度增长超 2 倍；在免签政策推动下，越南富国岛同比增幅近 7 倍，吸引众多 Z 世代前来追逐绝美日落晚霞；以 “果冻海” 闻名的西班牙马略卡，搜索热度同比增长超 4 倍；法国酿酒重镇卡尔瓦多斯，增幅更突破 30 倍，游客们在这里既能欣赏葡萄园美景，又能品尝特色苹果白兰地。

山林目的地也不甘示弱。意大利多洛米蒂山区的特伦托，凭借得天独厚的攀岩条件，吸引了大量户外爱好者，搜索热度同比增长超 3 倍；位于法国与瑞士交界的上萨瓦省，因安纳西湖畔的秀丽风光和中世纪村庄的独特风貌，实现超 4 倍增长，成为游客亲近自然、舒缓压力的理想之地。

体验为王，情感至上

作为旅游市场的主力军，年轻人的旅游喜好呈现出鲜明的个性化特征，他们不再满足于传统的观光打卡，而是更注重深度体验和情感共鸣，将旅行视为一种生活方式的延伸。爱彼迎中国市场营销负责人张超表示，爱彼迎希望为这些年轻人“用想象力和人情味打开旅行的非标答案”。

_{爱彼迎服务产品图}

“目的” 大于 “目的地” 是年轻人旅游喜好的重要体现。他们不再单纯为了抵达某个地方而旅行，而是渴望通过旅行与自己向往的潮流 IP 进行精神共鸣。针对这一需求，爱彼迎推出 “王牌”（Icons）系列房源和体验，将电影、动漫等虚构场景变为现实。例如，1:1 实景打造的 “飞屋环游记” 中的 “飞屋”，上线后吸引全球数百万人次访问申请，两组中国用户幸运入住，实现了与 8000 多个气球一起放飞梦想的奇妙体验。

在流行文化领域，K - pop对年轻人的吸引力巨大。“我担在哪我在哪” 成为许多 Z 世代的出行准则。爱彼迎围绕 K - pop 文化打造了一系列沉浸式体验，顶级男团 SEVENTEEN 不仅与平台合作还原专辑主打 MV 拍摄场景的房子，粉丝到韩国还能跟着明星编舞师练舞、学习 “爱豆” 唱歌的发声方式，体验一天 “偶像练习生” 的生活，还能获得独家周边，让粉丝与偶像的距离进一步拉近。此外，针对体育迷，Airbnb 爱彼迎作为奥运、FIFA 和环法等顶级国际赛事的官方合作伙伴，也推出了独特的体育体验，如在巴黎奥运会期间住进由奥运火炬设计师改造、位于奥赛博物馆内的房子，近距离观看开幕式；环法粉丝可与传奇车手马克・卡文迪什一同骑行，在香榭丽舍大街 VIP 观赛道观看收官对决，满足了年轻人 “入局” 热门赛事的愿望。

“旅行即生活” 是年轻人旅游观念的核心。他们希望在旅行中体验原汁原味的当地文化，与当地人建立真实连接，而不仅仅是做一个短暂的观光者。爱彼迎今年 5 月全新推出的 “爱彼迎体验” 业务，就很好地契合了这一需求。该业务涵盖人文艺术、美食烹饪、户外运动、养生等多个领域，为游客提供了丰富多样的深度体验项目。在日本，游客可以跟着米其林大厨学习制作拉面，探寻浓郁汤底的秘密；在韩国，有达人专门为游客打造独特的 K - pop 妆造；在泰国，游客能在水上市场跟着当地人学习折莲花，还能在皇室府邸品尝皇室点心。这些体验让游客深入当地生活，拓宽了生活边界，收获了新奇感受。

_{爱彼迎体验 - 体验艺术工作坊}

报告数据显示，95% 的中国受访者愿意在旅行时参与独特、人文、本地化的体验活动，85% 的人甚至愿意为了独特体验前往特定目的地。这一数据充分表明，年轻人对深度文化体验的需求极为强烈。同时，“搭子文化” 在年轻人旅行中也十分盛行，“宁可没爱情，也不能没有搭子” 成为他们的真实写照。与三两好友一同出行，既能分摊成本，又能分享快乐，爱彼迎推出的 “不如跳岛” 海岛系列穿梭之旅，就为年轻人与好友共同探索海岛、创造美好回忆提供了绝佳选择。

在社交媒体的影响下，“出片率” 也成为年轻人出行决策的重要因素。他们希望在 “看世界” 的同时，也能 “被看见”，用精美的照片和视频记录旅行瞬间，分享生活点滴。具备电影质感的目的地和壮丽的自然景观因此备受青睐。意大利阿马尔菲海岸作为联合国教科文组织世界遗产，搜索热度同比翻倍；捷克整体热度同比增长超 3 倍，布拉格凭借古典建筑的独特美学，搜索热度接近翻三倍；意大利科莫湖、新西兰皇后镇等拥有绝美风光的目的地，也成为年轻人争相打卡的 “出片圣地”，新西兰皇后镇除了迷人的旷野风光，蹦极、跳伞等极限运动还为游客提供了更多充满刺激与难忘回忆的拍摄场景。

市场应对与未来展望

面对中国旅游市场的新趋势和年轻人的新喜好，旅游平台和相关从业者积极调整策略，以满足消费者的个性化需求。像爱彼迎就通过持续的产品创新，如 “房客推荐” 功能帮助用户找到口碑房源，“爱彼迎体验” 和 “爱彼迎服务”（摄影服务、spa、上门私厨等）丰富旅行链路，为用户提供一站式的旅行解决方案。在营销方面，平台注重借助社交媒体，以原生、自然的方式与年轻用户互动，通过分享真实有趣的旅行故事和优质房源，激发用户的兴趣，而非采用生硬的 “硬推销” 模式。

同时，平台也在努力平衡供需关系，尊重房东和达人的自主定价权，通过 “总价直接看” 功能保障价格透明，并为房东和达人提供定价洞察和建议，帮助他们提升定价能力，实现用户与从业者的双赢。

展望未来，中国旅游市场将继续朝着多元化、个性化、深度化的方向发展。随着年轻人旅游观念的不断成熟，他们对旅行体验的要求将更加苛刻，这也将推动旅游行业不断创新升级。更多小众目的地将被发掘，更多独特的旅行体验项目将应运而生，旅游不再只是简单的 “看风景”，而是成为人们探索世界、连接自我与他人的重要方式。在这一过程中，能够精准把握市场趋势、满足消费者情感需求的旅游平台和从业者，将在激烈的市场竞争中占据优势，共同推动中国旅游市场迈向更加繁荣的新阶段。