百年品牌“圈粉”年轻一代

无论是百年品牌还是新生品牌，都能聚合处于不同生命周期、不同年龄段、不同生活状态的人群，从而为品牌打造更大的拓展空间。

延绵百年历史对任何品牌来说都绝非易事，因为企业从来就不是一个长寿的组织。日本经济大学教授后藤俊夫（Toshio Goto）的研究显示，日本企业的平均寿命是52岁，美国企业为24岁。另据普华永道的一份调研报告，中国中小企业的平均寿命仅2.5年，集团企业的平均寿命仅7年多。

传承是百年品牌的基础。百年品牌在市场所秉持的长期主义精神既造就了其过硬的产品实力，也成就了其承载于产品之上的态度与品位。这也是为什么拥有百年历史的奢侈品牌历久而弥新，古老而鲜活，至今仍保持着旺盛的生命力，驻守在金字塔顶端的原因。如1837年的爱马仕Hermès、1847年的卡地亚Cartier、1854年的路易威登Louis Vuitton……

正如《奢侈品史》书里所说，“奢侈品的历史演化始终离不开有形物品的承载，总是与精湛的工艺、技术的创新和审美的发展紧密相连。”它们并不急功近利，而是保持本心，日复一日地做美好的事，在不同的时代节点上刻下带有品牌独特基因的印记，也映射出人们在不同社会条件下的思想、文化和价值观。

百年品牌既是历史的见证者，也是未来广阔市场空间的开拓者。越来越多的老品牌开始跳出“老”印象、递出“新名片”、化身“显眼包”，求新、求变、求热度——爱马仕的小房子和笑脸包在向年轻人热情招手；LV联名草间弥生的设计大受欢迎；LOEWE罗意威对吉卜力情有独钟，自2021年起3次联名；GUCCI一度爱上了二次元，从与哆啦A梦到迪士尼系列联名，乐此不疲。

焕新重塑

众所周知，赢得年轻人青睐就能赢得当下，进而赢得未来。但如何笼络年轻人，几乎是所有品牌都有的焦虑。尤其是有一定历史沉淀的品牌，既要保持品牌内核和根基，又要不断自我更新，以适应时代的变化和年轻人的喜好，在变与不变之间寻找微妙的平衡。

酩悦轩尼诗帝亚吉欧中国电子商务与数字化智能副总裁朱肖维，以259岁的法国干邑品牌轩尼诗举例表示：“我们并不希望品牌创立日久就成为一个很古老的品牌，还要想‘青’。‘青’意味着活力（Fresh）。”

轩尼诗瞄准时尚、音乐、艺术、美食圈层，开展了一系列年轻化营销

2022年伴随轩尼诗品牌代言人王嘉尔的官宣，轩尼诗V.S.O.P推出全新的品牌定位和焕然一新的瓶身，以此与中国年轻消费群体更好对话。同时瞄准时尚、音乐、艺术、美食圈层，开展了一系列年轻化营销。例如，与众多年轻新锐品牌和艺术家展开跨界合作，举办全国潮流市集的快闪活动等。过去一年，轩尼诗V.S.O.P在上海、成都、深圳、广州等多个城市开展“奇幻际遇”快闪活动，吸引众多年轻人驻足打卡。不仅为消费者带来新鲜感，更为品牌注入创造力。

选择与当红明星易烊千玺合作，是意大利百年生活时尚品牌FILA向Z世代的一次主动靠近。FILA品牌提供的最新数据显示，2022年至2024年间，FILA客群结构中35岁以下年龄段的注册会员人数占比从55.2%上升至59.2%。其中，18至25岁年龄段的注册会员人数占比的涨幅最大，从2022年7.9%上升至2024年的11.4%。

FILA有效成交人群的数据也反映了其年轻客群的增长。2024年消费过FILA品牌的35岁及以下年龄客群的占比达到了52.4%，而这一数据在2022年是47.8%。

马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中写道：“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何‘讨好’年轻人，未来的商业才能成功。”的确，对于传统业务来说，眼下最重要的或许是思考如何抓住年轻消费者的多元需求，进行从产品到营销模式的创新。

作为西式酱料的领导品牌，卡夫亨氏针对年轻人的喜好，重新定位传统品类。以卡夫亨氏旗下的广合腐乳为例，广合腐乳创立于广东开平，迄今已有130年时间，是中国历史最悠久的调味品品牌之一。为了让广大年轻消费者重新认识广合腐乳，卡夫亨氏选择将这一经典产品焕新重塑。

“我们将腐乳重新定位成‘东方的芝士’，深入到各种新的品类当中，比如年轻人不吃腐乳，但是会喝咖啡和奶茶，所以我们把腐乳放到咖啡里面，做成腐乳奶盖咖啡、腐乳特调拿铁等。年轻人喜欢吃面包，所以我们做了腐乳流心可颂等。”卡夫亨氏中国区首席营销官蔡宏表示。

为此，卡夫亨氏在广州潮人聚集地东山口与多个网红潮牌合作，制作了多款联名的腐乳创新菜品，吸引了数千名消费者线上线下打卡。同时，还创新推出腐乳鸡肉餐包、腐乳冰淇凌、抹茶腐乳冻汤（一种鸡尾酒）。2014年还借势端午节，跟五芳斋推出了联名粽子系列，让广合腐乳更多渗入到年轻人的生活日常中。“当我们这样做的时候，发现有很多市场机会，有更多应用的场景。任何用芝士的品类都值得用腐乳再做一遍。”蔡宏说。

玩在一起

新与旧可以交融，新与“老”同样可以并存。奥利奥饼干112岁依旧能“玩在一起”，耐克年过半百还是很有“少年感”，麦当劳69年历史依旧被年轻人喜欢……长青的“青”，是品牌产品、形象的年轻化，更是品牌创新力在消费者心目中的“青春常驻”。换言之，品牌年轻化的目的是要给用户带来与时俱进的新鲜感，在喧嚣中找到自己独特的声音和印记。

例如，日本有个方便面品牌，它把方便面中间做成凹槽形状，顾客煮面打鸡蛋时，鸡蛋刚好落在方便面的凹槽里，呈现出太阳的外观。用户会惊喜地拍下照片，并配文发布在社交平台上：“今天吃到了太阳蛋”。

奥利奥用饼干播放音乐，可咬一口换一首歌

随着社会生产力的提高，对消费者而言，商品不再稀缺，稀缺的是品牌赋予的生活感—在真实而乏味的现实生活中，用新颖风趣的方式，表达对生活的所思所感。这也是为什么112岁奥利奥总能俘获一代又一代的消费者—无论是80后、90后，还是00后。特别是最新一代的年轻消费者，他们并不会因为奥利奥百岁“高龄”而抗拒，反而更愿意和它“玩在一起”。

究其原因在于，百岁奥利奥拥有一个年轻的灵魂，不断放飞自我，把自己打造成年轻人的“可食用玩具”以及最强社交货币。有人曾用10600块黑白夹心饼干还原故宫，有人甚至把奥利奥玩成了方程式。总之，“万物皆可奥利奥”。

奥利奥还非常擅长通过在包装上做文章，来持续不断给消费者制造新鲜感。奥利奥曾经在天猫超级品牌日发起过一项“全球最大饼干盒填色涂鸦”的吉尼斯挑战，并且推出了6款消费者可以定制的填色包装；也曾推出过一款用饼干播放音乐的“音乐盒”，可咬一口换一首歌，20000台音乐盒在天猫上瞬间售罄；奥利奥还拉上餐饮伙伴“一起玩”，把奥利奥饼用于他们的产品制作上，将品牌的“玩心”精神延展到更多更具象化的载体上。

纵观奥利奥的整个百年历程，一直紧扣着不变的立场和崭新的素材，因此在内核上历久弥新。或许其主打的饼干产品仍是各种各样的饼干，却让人“难生腻烦”。

亿滋国际在其最新发布的《2023年全球零食现状报告》中指出，全球约有43%的消费者会购买他们所喜欢的公司的产品，有58%的全球消费者则认为，个性化的故事有助于消费者将品牌与个人兴趣点和价值观联系在一起。那些能够触动人的故事，无论是怀旧的、快乐的还是富有启发性的，都能够与消费者建立更强的连结。

据了解，2023年亿滋中国在业绩上实现高单位数增长。其中亿滋饼干品类市场份额排名第一，奥利奥在饼干类别全渠道排名第一。

越老越爱

商业的生命力总是在不断前进中延续，审美的潮流也会很快更替，赢得年轻人一时容易，一直赢得年轻人却很难。“品牌年轻化”包含了用户年轻化，但不等同于“品牌年轻人化”，并不只是高喊一些年轻人喜欢的口号和追求年轻人喜欢的表象，而是要从品牌的内核精神和价值观方面完成品牌的时代化转型和升级。

所谓年轻并不局限于年龄，年轻是一种态度，它可以是拼搏进取、勇敢挑战、永不服输；也可以是坚持独立自我，以及对世界和生活的无限热爱。在这个价值观的引领下，无论是百年品牌还是新生品牌，都能聚合处于不同生命周期、不同年龄段、不同生活状态的人群，从而为品牌打造更大的拓展空间。

比如一向以年轻化奢侈品为定位的时尚品牌Miu Miu，通过与奶奶辈艺人的合作，突破了消费者对“少女感”的全新认识。只见86岁高龄的吴彦姝奶奶身着一袭黑色端庄礼服，出现在Miu Miu的时尚大片里，花白的头发梳得优雅大方，耳钉与包包颜色相互呼应，形成两抹点睛的光芒，照亮了整幅画面，还平添一丝俏皮。

虽说奶奶的年纪并不是Miu Miu品牌的主要受众人群，但这次突破传统的合作，成功为年轻女孩子种了草，很多网友看后直呼“不敢相信，但很圈粉”，不失为品牌年轻化战略的反向解题思路。

与之相反，我们也会看到有不少品牌掉进了“品牌年轻化”的陷阱，试图直接藉由表象的改变来吸引年轻消费者的注意，由此快速获得年轻消费者的认同与买单，例如通过品牌口号的变换，在文案中别扭地使用“年轻人用语”，大肆邀请网红、当红流量明星作为代言人……此种浮于表面的简单的年轻化，常常换来年轻人并不领情的局面。因为它们往往只将“品牌年轻化”简单理解为“讨好年轻人这个群体”。殊不知，年轻人也爱“老东西”，对于有故事、有沉淀、有信仰的品牌，更是越老越爱。

要么革新品类，要么创建新品牌

Q=《周末画报》

A=里斯战略咨询中国区副总裁冯华青

Q：您是如何理解时尚品牌的？

A：要理解时尚品牌，首先必须定义何为时尚。时尚对应的是年轻人的消费趋势。时尚品牌的长期发展有两种方式，一种是绑定了目标人群后，长期为他们提供价值。由于消费者在不断迭代，品牌在主流观点里可能会因时尚趋势变化而发生转变；另一种是始终拥抱最新潮流，始终拥抱更新一代消费者，保持时尚。

Q：两种方式在战略运营层面有什么差异？

A：要么革新品类，要么创建新品牌。在革新品类方面，服装中的鄂尔多斯品牌是一个成功的范例。对于50岁以上的消费者而言，鄂尔多斯代表了羊绒材质，在以材质定义服装品质的时代，它无疑是时尚先锋。但随着时代的前进，传统的羊绒衫被年轻人认为是“妈妈穿”的衣服。鄂尔多斯的品牌创新首先迎合了新一代消费者选衣服首选“设计感”的思路，引入时尚设计师对服装款式进行优化，更重要的是其品类的主推款式也从纯色或花纹羊绒衫进化到了更受年轻人欢迎的羊绒大衣和外套。从而实现了品牌的焕新。而另一个思路则是创建新品牌。今天我们看到很多运动服饰集团都采取品牌大树的品牌建构模式，核心是用不同的品牌取悦不同的人群。以安踏为例，其抢占户外消费新市场的最佳方式并不是将安踏品牌进入更多领域，而是采用新品牌始祖鸟。多品牌架构往往能够实现企业的持续增长。

Q：时尚品牌想要基业长青，该如何去做？

A：首先，公司最顶层的决策者一定要有转型的决心。因为如果不是从上而下，中国公司很难从中层发动革新。其次，要做组织架构的调整。任何转型都会触碰到一些人的利益，会遭到一些抵触，必须尽快移除阻力。否则，当小阻力变成大势力时，会影响到转型的速度和效果。最后，转型要有时间线。如果转型需要5年，那是很难成功的，通常要在18个月内看到一定的成果，因为企业没有那么多的时间、耐心和条件去投入。否则转型的热情、力度、势头会慢慢消失。

Q：时尚国货打造百年品牌，哪些品类更有机会？

A：我们今天所处的经济环境和消费环境意味着每个品类中“国潮”都存在持续性机会。国货意味着性价比高，同时还能带来“认同感”这一情绪价值。在日本失落的30年间，日本国货在该国本土的崛起是已经被验证的确定性现象。从领域来看，越是在进口高端品牌占比高的品类中，国货品牌异军突起的机会更大。回溯中国品牌过去10年的发展，汽车、奶粉是国货崛起的重要领域。

撰文— 贾弋 

编辑— 邹健