在不确定的年代如何基业长青？

美国品牌管理大师戴维·阿克认为，在新时代环境的新挑战下，企业经营者们应该将品牌建立在更为宏大的使命驱动型战略上，来驱动和实现新的品牌战略。

对于商业组织来说，当前正处于一个非同寻常的时代。这是一个充满机遇，甚至跌宕起伏的时代，而不是一个停滞不前，可以“躲进小楼成一统”的时代。

在使命为先的时代下，各大企业不再仅仅关注销售、利润和股东回报的增长，而是开始追寻更有价值的业务使命。

这里有一个故事非常形象地解释了“使命为先”的魅力。

有一天，伦敦圣保罗大教堂的建筑师克里斯托弗·雷恩爵士（Sir Christopher Wren）走向在建筑工地上从事相同工作的三位工人，停下来问他们在做什么，然后，他得到了三种不同的答案。第一位说：“我在切割这块石料。”第二位回答说：“我在挣三先令六便士的日薪。”第三位直起身子，腰板挺直，手里还拿着木槌和凿子，回答说：“我在帮助克里斯托弗·雷恩爵士建造一座伟大的大教堂。”工人们希望能够建造大教堂，并将自己与正在做的这件事联系起来。

美国品牌界领军人物戴维·阿克被称为“品牌教父”，他所著的“品牌三部曲”畅销全球，从宏大理论框架的构建到关键议题的洞察，阿克先生的每一本著作都在反复提醒CEO和品牌管理者们：要于细节处构建和管理品牌资产，并用品牌战略驱动和引领企业的未来。新书《品牌的未来：塑造使命价值型品牌》是其首部解读品牌未来的作品，解读了如何在不确定的时代，塑造基业长青的价值品牌。

作者认为，如今，品牌发展已经进入到“使命为先”的时代。对于企业来说，面对种种社会问题和议题，袖手旁观不再是一个好的选择。制造出色的产品已不足以为员工和其他利益相关者提供灵感。现在，对于企业来说，是时候将应对社会面临的严重问题、重大需求和关键议题纳入企业的业务使命或社会使命中了。

通常来讲，组织可以肩负起一项超越财务目标但不涉及应对社会挑战的使命。例如，这项使命可以以“创造疯狂而伟大的产品”或“提供业界最好的服务”为基础，也可以把关注点从产品或服务转移到产品或服务的作用上来。例如，我们的使命不是“提供卡车运输服务”，而是“打通社区的命脉”；我们的使命不是“制造汽车”，而是“方便出行”。这些直抵使命的表达方式可以激发灵感，并且通常可以提升所有利益相关者对企业及其品牌的评价。作者建议，品牌需要强化“使命”的意义，承担更多的社会责任，并将其称为“使命导向型品牌”。

使命导向型品牌通常会制定三个战略要点。

其一，用标志性社会项目应对社会挑战：企业需要通过标志性的社会项目来应对社会挑战，这些项目能够体现企业的社会责任和价值导向，同时也能够与消费者产生共鸣，增强品牌的正面形象。

其二，将标志性社会项目融入企业战略：企业应将这些社会项目作为其战略的一部分，确保这些项目与企业的长期目标和业务发展紧密结合，从而实现业务使命和社会使命的融合。

其三，打造激励人心、值得信赖的标志性社会品牌：企业需要创建和维护一个能够激励人心、赢得消费者信任的品牌，这个品牌不仅仅是一个商业实体，更是一个能够代表特定社会价值和使命的象征。

在确定战略要点之后，作者还在书中详细阐述了将ESG理念融入企业基因的五件必做之事。

创建品牌北极星：为企业未来提供清晰、明确和激励人心的指引。这包括定义企业的宗旨（使命）、品牌愿景（品牌识别）、品牌定位（品牌架构）和品牌主张（广告语）。

创建品牌社区：建立品牌社区有助于加强与消费者之间的联系，提升参与度。品牌社区的建立可以增强消费者的归属感，并通过社群的力量传播品牌价值和使命。

让有趣的故事说话：通过讲述引人入胜的品牌故事来传达ESG理念，这些故事可以是关于企业在环保项目中的创新举措、对弱势群体的关怀行动或是公司治理结构的优化改革。

寻找并宣传企业的银弹品牌：银弹品牌是指那些能够显著提升品牌影响力和认知度的品牌或项目。企业需要识别和推广这些具有强大影响力的品牌，以增强品牌的差异化和吸引力。

让企业的标志性社会项目规模化：通过扩展和规模化企业的标志性社会项目，可以增加其影响力和效果。这包括从成功的试点项目中学习经验，并将这些经验应用到更广泛的实践中。

尽管在过去的几十年里，在社会努力的推动下，企业朝着使命导向型未来发展的势头日益强劲，但我们需要做出更多、更好的回应。即使是那些拥有适当的宗旨/使命，以及文化和项目的企业也有很多工作要做。在创建标志性社会项目，与不同的利益相关者有效沟通，建立和管理众多相关品牌以及扩大正在发挥作用的项目规模等方面，企业面临的挑战层出不穷。随着挑战的持续和变化，即使是使命导向型的企业，也远未能发挥其潜力。

也有许多企业要么茫然不知，要么口惠而实不至，没有付出有效、认真的社会努力。要让这些企业及其领导者参与进来，还有很长的路要走。

《品牌的未来》  美国品牌界领军人物戴维·阿克“品牌三部曲”之后写给使命为先时代的精品力作！  企业基业长青的战略密码在哪儿？如何在不确定的时代，超越财富指标，寻找更具价值的业务使命，激活品牌活力，塑造品牌的未来？本书通过联合利华、赛富时、高盛集团、沃尔玛、思科、惠普、麦当劳等知名企业有趣的品牌故事，讲述企业如何通过寻找应对社会需求和社会挑战的标志性社会项目，将业务使命和社会使命充分融合，提升企业形象，建立影响深远的品牌使命，在使命为先的时代取得恒久的成功。

戴维·阿克  （DAVID A.A A KER）  铂慧品牌战略咨询公司（Prophet Brand Strategy）副总裁、美国加州大学伯克利分校哈斯商学院的营销学名誉教授，也是品牌和品牌资产领域最具影响力的权威学者之一，当前美国品牌界的领军人物，被《品牌周刊》誉为“品牌资产的鼻祖”。  戴维·阿克在马萨诸塞理工学院取得学士学位，后在斯坦福大学取得硕士及博士学位。1996年，因对营销科学的发展做出的杰出贡献，戴维·阿克被授予保罗·康弗斯奖（Paul D.Converse Awards）。2004年，他获得麻省理工学院Sloan Buck Weaver营销奖。戴维·阿克经常活跃在美国、欧洲、南美和日本各地。

编辑 一方