巧借自然之力 - 周末画报

品牌正在学习借用大自然的力量，将其与品牌的传播诉求相结合，试图营造出一种浑然天成的效果。

又是一年冰雪季，各品牌纷纷在这个时机推出与冰雪相关的创意内容，旨在抓住消费者的心。天猫冰雪季正式落地阿勒泰，携手20多家品牌开启冰雪部落限定狂欢，请全体雪友集合到滑雪场地；抖音生活服务发起“冰雪温泉季”主题活动，联动众多知名商家推出花式过冬玩法，带动大家来北方赏雪并打卡线下门店；专业滑雪服饰品牌博格纳屹立雪原，在万龙滑雪场举办2024秋冬系列冰雪大秀……

可以看出，冰雪这一自然现象，已经成为品牌冬季营销的新价值载体。在消费者需求个性化、消费场景多元化、媒体信息碎片化等因素的叠加作用加持下，企业巧妙借助大自然的力量传递品牌的卖点，能为品牌开拓新的营销场景，从而调动用户的情绪。

以自然场域为背景

今年，科罗纳Corona啤酒在秘鲁打造了一个低成本的宣传活动，获得了不错的传播效果。海报中，落日的余晖在海面上的倒影像科罗娜的啤酒瓶，而底部是科罗娜的啤酒标志，氛围和意境直接拉满。这个巧妙的设计将品牌与日落的联系诠释得淋漓尽致，持续植入了“有日落的地方就有科罗娜”的品牌理念。

科罗娜一贯善于将日落元素融入各种创意营销活动中，有意将日落与品牌绑定在一起。2022年，科罗娜在英国海边利用夕阳投射到绿植上形成的影子制作了一个会动的广告牌。在太阳直射墙面时，黄色背景墙上只有科罗娜的经典标签，随着太阳慢慢落山，阴影逐渐往墙面移动，直到某一刻，阴影镂空的部分与酒标组成了一瓶科罗娜啤酒，同时显现的还有品牌slogan：源自自然世界。科罗娜利用光影与大自然实现了联袂互动，无论是创意还是内容的契合度都让人赞叹不已。

为什么选择日落？社会的快节奏与高压环境悄然改变了人们的生活状态，人们渴望片刻的自由与放松。日落带有自由与放松的氛围感，可以让人们忘却白天的烦恼和辛苦。科罗娜通过创意独特的营销活动，不断强化品牌与日落之间的关联，让消费者在看到日落时，第一时间想起科罗娜。由此，科罗娜将日落这一自然景象巧妙转化为品牌资产。无论是喝着啤酒欣赏日落，还是日落后的啤酒小憩，这些画面都可以帮助科罗娜建立品牌联想，形成强大的场景穿透力。

科罗娜的成功给出了一个启示，那就是品牌可以根据自己的产品特点和市场环境，寻找某个自然现象作为切入点，为广告创意提供新灵感，创造差异化优势。

2023年，为了宣传“618”的大促信息，天猫运用了全新的媒介载体—潮汐。在厦门与三亚的海边，天猫安装了一个具有品牌辨识度的巨型猫头装置。随着潮水水位降低，装置上的文案一点一点地显露出来。从“你看过一次完整的落潮吗？”到“没人想知道低潮的感觉吧”，再到“但当潮水退去，总有惊喜在等你！”，一步一步诱发大家的好奇心。直至潮水退至最低点，装置的全貌才完全展现出来：“天猫618百亿补贴，价格低潮已来袭！”

在一众电商平台都在比拼性价比的同质化竞争中，如何有效传达大促信息是天猫必须解决的难题。天猫从常规的套路中跳脱出来，从广袤的自然天地间去寻找创意的新可能，借用潮汐这个自然现象，把低价和潮水水位线降到最低的意象结合在一起，既清晰传递品牌的卖点，又很自然有趣。与此同时，这项营销活动也充分体现了天猫对“天时地利人和”的深刻理解和利用能力。2023年“618”，人们迎来了放飞自我的首个夏日。海边正是人们度假的首选，尤其是厦门和三亚的海边，聚集了大量游客，可触达更多目标人群。慢慢浮现的广告装置和游客实现有趣互动，吸引他们拍照打卡，在社交媒体传播，使得线下流量反哺线上，促成二次传播。

自然环境中的日出日落、潮起潮落、冰天雪地、沙滩海水、高山沙漠等等，都具有很强的可塑性和多样性，能够实现设计创意，使得户外广告不再是传统意义的呈现，而是升级过渡到像是一场表演、一个艺术展等互动体验式的场景营销。因此，品牌应拓宽视野，敢于探索，充分发挥想象力。

传递情绪价值

2023年11月，抖音生活服务“好好生活节”携手vivo在杭州湖滨发起“落日8分钟”互动活动。该活动围绕“落日生活”这一独特的情绪营销场景，以“好好生活”为情绪出口，线上线下齐发力。线上联动众多明星达人进行物料释出、话题打造等，分享在落日陪伴下的拍照、散步、吃喝玩乐的治愈瞬间，引发大众情绪共鸣。线下打造“拍落日”“看落日”“喝落日”“听落日”4个特色区域，开辟情绪营销场景，引导人们沉浸式感受落日时分的治愈时刻。

为落日拍摄一组精彩照片或一段视频，并上传到社交平台交流分享，已成为很多城市里年轻人忙碌生活中的“小确幸”。抖音通过数据分析，敏锐地洞察到这个热点，又利用丰富的传播资源和花式玩法，创造了情绪释放的出口，提升了用户的好感度，实现了品牌、平台、用户的多方共赢。抖音话题#西湖的落日8分钟美到哭#最高登至全国榜TOP5、杭州榜TOP1，全民任务超级话题#8分钟落日人间#收获超9.1亿次的播放。以抖音为核心的多端矩阵传播为vivo X100系列的发售带来了充足流量爆点，整体vivo X100系列品牌新机热度收获高达15.7亿次的播放。

这次活动的高明之处在于以“用户思维”做营销，不仅宣传了品牌的卖点，还结合当下的社会情绪，让这场互动更加有感染力和参与度。

近年来，年轻人对于亲近自然的兴趣和需求越来越强烈，期待对快节奏城市生活做短暂逃离，追求心灵放松和身心平衡。大自然已经成为触达消费者感性层面的强力工具，品牌要学会借用自然力量为消费者提供全新的体验。

2023年的卡塔尔世界杯足球赛，梅西、C罗、内马尔、莫德里奇、苏亚雷斯等多位80后巨星集体谢幕，被人们成为“诸神黄昏”。伊利围绕“诸神黄昏”精心策划了一场活动，在此期间刷屏各大媒体。

伊利并没有局限于“黄昏”这个词，而是以逆向思维联想到日出，认为“‘诸神’之所以引发‘黄昏’热议，是因为他们曾像初升的太阳一样，照亮过我们的清晨。”于是，伊利在中国第一缕阳光照耀到的地方—山东威海成山头矗立了3块巨大的球员广告牌。广告牌中间是梅西、C罗、内马尔3位球星的代表性动作背影，与太阳在不同时段的光线变化展开互动，直至黄昏日落。一日之间，3位球星的职业生涯就这样形象地展现于球迷面前，令人感慨万千。

球迷在足球上的叙事内容，永远饱含着一种热爱。伊利精准捕获到“热爱”这一关键词，没有放大球星谢幕的悲壮之情，而是用朝阳来渲染球星给球迷们带来的光亮和希望。

此广告牌引发了强烈的反响，全网话题浏览量达7亿+，讨论次数11万+，原创内容7000+，传播期间伊利微信指数暴增3879%。

大自然充满生机和活力，具有抚慰人心的力量。根据《国际环境健康研究杂志》的一项研究，每天在户外待上一小段时间能够让人感到更加快乐。即便不做运动，只是每天到公园待上20分钟，也能让人状态更好。这对品牌来说，就是一个很好的营销资源。品牌要做到的就是引导受众欣赏自然的美，从而获得心灵的慰藉和治愈。

结合科技拓展创意

2024年的夏天，瑞典宜家为当地居民送去阳光，活动是这样的：宜家用自家的镜子做了一块特别的广告牌，能够根据太阳位置调整角度，将阳光反射到阴影区域，使人们可以在户外享受更多的阳光。

这个看似简单的活动，其实藏了不少小心思。一方面给自家镜子打了广告，明晃晃的镜子折射出温暖的阳光，很难不让人关注这是什么物件；另一方面温暖了北欧人民的心，可以沐浴在阳光下。由于高纬度地理位置、海洋性气候，以及地形地貌的共同影响，北欧地区缺少阳光，那里的居民对每一缕阳光都倍感珍惜。宜家此举正是通过满足居民的需求来触达潜在的消费人群，扩大传播覆盖面。

这里面的技术并不复杂，使用GPS监测太阳的位置，用传感器实时调整镜子的角度。技术和阳光相辅相成，共同成就了这一经典案例。

当前，科技正在不断改变我们的生活和商业模式，传统的营销很难吸引Z世代消费者，品牌需要借助科技的力量来实现更精准、高效和创新的营销策略。如果将自然力量和科技有效组合在一起，就能够更好地发挥创意，为消费者提供互动的全新体验，给品牌带来更多竞争优势。

2021年，国产手游《和平精英》在哈尔滨松花江举办了全球首个真实冰面mapping秀，将投影载体从墙面替换成冰面。mapping秀通过5个篇章，将真人、真车与虚拟光影、虚拟道具、静态冰面恰到好处地融为一体，高度还原了《和平精英》的游戏场景。此番《和平精英》“破冰进圈”，除了在冰天雪地中展现特种兵精神，给观赏者带来耳目一新的视觉冲击与体验之外，还有和哈尔滨文旅实现双向赋能的目的。

其实从近年的运营中可以清晰看到，《和平精英》正在不断摸索游戏与文旅产业的合作方式。此次与哈尔滨合作，不仅能够借助哈尔滨的冬季旅游优势拓宽游戏触达用户的范围，还能让更多人对哈尔滨的冬天产生认知和兴趣，进一步提升当地的旅游热度。

从中我们可以看到，科技在为《和平精英》营销创意的多元呈现提供了更多的手段。随着时代的发展，营销人员要不断学习和适应新兴技术，同时保持对市场趋势的敏锐洞察力，才能确保营销活动达到最佳的效果。

巧借自然力量需要品牌保持敬畏之心，充分认识大自然的伟大，充分认识万物存在的意义，只有这样，才能迸发出更好的创意去打动更多受众。

CASES案例

蹭大自然的热点

1.飞猪：送日出

2023年年末，飞猪发布品牌片《送日出》，集纳平台用户所发布的旅程中拍摄的日出，为大家一扫一年积累的烦恼，愿所有看到日出的人都能行好运。