新解产品经营模式

在一个技术令大多数成功企业心跳的时代，企业如何快速创新，以灵活适应市场变化？享誉全球的硅谷产品大师马蒂·卡根提供了一个参考路径。

单纯地依靠一项产品已经无法满足现代企业的需要，已经有越来越多的企业发展案例表明：传统的产品思维逐渐让位于更为全面的产品经营思维。尤其在技术是大多数成功企业核心的时代，互联网行业乃至所有科技驱动的产品型公司，必须快速创新以灵活适应市场变化。

享誉全球的硅谷产品大师、硅谷产品公司创始人马蒂·卡根（Marty Cagan）认为，通过转型为产品经营模式，在快速变化的市场中实现从平庸到卓越的跨越，以实现持续创新和最大化技术投资回报。

作者在新书《转型启示录》中表示，当我们提及科技公司时，并不是指一家公司销售什么样的产品，而是指这家公司靠什么理念驱动业务。

特斯拉销售汽车；奈飞销售娱乐产品；谷歌销售广告；爱彼迎销售度假住宿服务；亚马逊最初销售书籍，现在几乎销售一切商品。这些公司的区别不在于它们正在销售什么，而在于如何设计、打造它们所销售的产品，以及如何经营业务。

以往，产品经营模式适用于那些信奉技术驱动业务的公司。如今，这种信念几乎涵盖了所有行业。

过去20年里，硅谷产品公司一直致力于帮助公司完成向产品经营模式的转型。一些公司，特别是互联网时代成立的新兴公司，就是在技术驱动业务这一全新模式下创立的。对它们来说，这种工作模式很普遍。

然而，对世界上绝大多数公司而言，这种工作模式非常陌生。

一位CEO将公司转型的体验描述为“把交通规则从靠右行驶变为靠左行驶，而且还要逐渐切换”。这些公司的领导意识到，为了在日新月异的新兴技术（enabling technology）时代保持竞争力，公司需要转型。然而，他们发现需要变革的程度巨大，绝非易事。

什么是产品经营模式？本质上，产品经营模式是指持续创造既受用户欢迎，又为公司创造效益的技术驱动型解决方案。从财务角度来看，产品经营模式意味着最大化公司的技术投资回报。

为什么要转型？一般来说，驱动公司进行转型的原因至少有以下三种：行业竞争威胁、转型成功后诱人的回报、对企业生存现状不满。

如何转型，尤其是对目前增速较快的户外细分市场？作者认为要从以下几个方面入手。

第一，产品思维的转型。

从以项目为中心转向以产品为中心。传统户外品牌往往更注重产品的开发和生产，而忽视了产品的市场表现和用户反馈。《转型启示录》强调，户外品牌应将关注点从项目开发转移到产品的全生命周期管理上，以产品为中心，关注产品的市场表现和用户需求，从而更好地满足消费者的需求，提升产品的竞争力。

从功能路线图转向成果路线图。户外品牌在产品规划时，不应仅仅关注产品的功能特性，而应更多地关注产品的市场成果和用户价值。通过设定明确的成果目标，如产品的市场占有率、用户满意度等，来指导产品的开发和优化，确保产品能够真正为用户创造价值，为企业带来收益。

第二，团队模式的变革。

从功能团队模式转向赋权的产品团队模式。传统户外品牌通常采用功能团队模式，即研发、设计、市场等部门各自为政，缺乏有效的协同合作。《转型启示录》提倡建立赋权的产品团队，将不同职能的人员整合在一起，赋予团队更多的自主权和决策权，使团队能够快速响应市场变化，提高产品的开发效率和质量。例如，可以组建跨部门的产品开发团队，包括产品经理、设计师、工程师、市场人员等，共同负责产品的开发和推广，确保产品从概念到市场的全过程都能紧密协作，快速迭代。

明确团队角色与职责。书中详细解析了产品经理、产品设计师和技术专家等角色在价值创造过程中的不同职责和影响力。户外品牌应明确团队成员的角色和职责，确保每个成员都能在产品开发过程中发挥最大的作用。例如，产品经理负责产品的整体规划和市场定位，设计师负责产品的外观设计和用户体验，工程师负责产品的技术实现，市场人员负责产品的推广和销售。通过明确角色和职责，提高团队的协作效率和执行力。

第三，市场导向的转型。

快速响应市场变化。在快速变化的市场环境中，户外品牌需要具备快速响应市场变化的能力。《转型启示录》强调，企业应建立灵活的组织架构和高效的决策机制，能够快速捕捉市场信息，及时调整产品策略和开发方向。例如，通过市场调研、用户反馈、数据分析等手段，了解消费者的需求和偏好变化，及时推出符合市场需求的新产品或对现有产品进行优化升级。

以用户为中心。户外品牌应将用户放在核心位置，关注用户的体验和需求。通过与用户的互动和沟通，了解用户在使用产品过程中的痛点和需求，从而为用户提供更好的产品和服务。例如，可以建立用户反馈机制，收集用户的意见和建议，及时解决用户的问题；也可以通过社交媒体、线上社区等渠道，与用户进行互动和交流，增强用户对品牌的认同感和忠诚度。

第四，技术与创新的应用。

《转型启示录》指出，技术应成为业务的核心推动力，而不仅仅是成本中心。户外品牌应积极拥抱新技术，如大数据、人工智能、物联网等，将技术应用于产品的开发、生产和销售过程中，提升产品的科技含量和用户体验。例如，利用大数据分析用户的购买行为和偏好，为用户提供个性化的推荐和定制化的产品；通过物联网技术，实现户外装备的智能化管理和远程监控，提升产品的附加值。

持续创新。创新是企业发展的核心动力，户外品牌应不断进行产品创新、服务创新和商业模式创新。通过创新，为用户提供独特的产品和服务，满足消费者不断变化的需求。例如，可以开发具有创新功能的户外装备，如具有自加热功能的冲锋衣、可折叠的露营帐篷等；也可以探索新的商业模式，如户外装备租赁、户外运动培训等，拓展品牌的业务领域和收入来源。

卡根强调，未来的企业成功将依赖于产品经营模式，这种模式能够持续创造既受用户欢迎又为公司创造效益的技术驱动型解决方案。未来的技术突破将带来全面的突破，如元宇宙的出现。在元宇宙中，现实世界的数字孪生将出现独特的经济体制、文化和社交属性，以及实质的资产。企业需要提前布局，适应这些技术变革，以保持竞争力。

《转型启示录》  本书以生动的案例和深刻的洞察，剖析了企业如何通过转型为产品经营模式，在快速变化的市场中实现从平庸到卓越的跨越，以实现持续创新和最大化技术投资回报。  本书的核心议题是产品经营模式，这是大部分顶级科技公司都在使用的经营理念，它强调快速创新、深度挖掘用户价值，以及灵活适应市场变化。

马蒂·卡根  （MARTY CAGAN）  享誉全球的硅谷产品大师、硅谷产品公司创始人。在过去20多年里为“财富500强”企业和创业型企业提供产品咨询服务。他的客户包括Yahoo!、eBay、TiVo、BBC、PROTRADE Sports等企业。  产品管理领域专家，曾任多家顶级产品公司的高级领导者。参与并管理了产品组织的多个关键角色，曾在惠普、网景通信、美国在线、eBay等多家顶级公司工作。见证了互联网行业的诞生，深谙科技产品的管理和运营。  极具影响力的产品管理导师。多年来通过写作、演讲、培训等方式分享产品管理的经验。经常受邀在全球各大会议和顶级公司发表演讲。著有产品管理经典图书《启示录：打造用户喜爱的产品》《启示录2：打造优秀的产品团队》。

编辑 一方