逆势而“上”开新局

品牌在迈向中高端、构建“极致体验”时，如何唤起消费者对于生活的向往，正在成为一个核心命题。

在人人都喊“钱要省着花”的当下，购物车里的商品虽然在变少，但品质却变好了—宁缺毋滥的消费心理令高端品牌风生水起。

例如，被誉为“山羊绒之王”的意大利品牌Brunello Cucinelli，其初步财报显示，在“意大利手工艺传承”“奢华羊毛面料”等品牌护城河的加持下，2024年全年营收增长12.2%至12.8亿欧元，创下历史新高，并获得中国消费者的青睐，其中国市场的销售额在去年全年各个季度均有所增长，去年下半年增幅更达到两位数。

而LVMH旗下奢侈羊绒品牌Loro Piana也实现市场规模跃升。虽然该集团从不公布旗下奢侈品牌的具体业绩，但从Loro Piana在市场上炙手可热的现象中可见一斑。

像Brunello Cucinelli、Loro Piana这样注重品质和细节的“静奢风”品牌近年来在市场的突出表现，无不彰显出中高端品牌逆势而上的强大生命力和韧性。正如Brunello Cucinelli创始人兼执行主席Brunello Cucinelli所表示的，品牌在中国市场获得成功的因素中，最重要的是顾客对服装工艺质量的日益重视、对品牌“绝对奢华”定位以及无logo的成衣产品的日益认可。

“静奢”的回归，反映出消费者对商品价值的深层次认知升级，以及对生活品质和个人品位的更高阶追求。“静奢”所代表的亦是务实消费的回归，体现在消费者对产品品质近乎苛刻的要求上。

尽管没有醒目外露的logo，“静奢”品牌依然属于奢侈品范畴：高昂的定价、顶级的用料、考究的版型、奢华的质感，都是其依然保有的基础属性。优雅且不事张扬的设计语言使这类品牌在不同阶层间产生共鸣，从而拓宽了市场覆盖面。这种奢侈是不露声色的，也是令人安心的，不为刻意吸引他人目光，只为满足自我内在感受的愉悦舒适。中国商业联合会副会长兼奢侈品专业委员会常务副主任周婷博士曾表示，2023年中国人买走了10797亿元人民币奢侈品。其中，发生在中国国内的奢侈品消费有6297亿元人民币，增速保持两位数，中国市场的奢侈品销售额在全球奢侈品市场占比达到40%。换言之，高端消费市场作为“金字塔的塔尖”，事实上并不真的小众。

即使经济下行，消费者的品牌购买偏好并没有发生本质性改变。消费降级并不代表消费者要被迫选择廉价的产品。消费者依然渴望在有限的预算中，实现对品质生活的不屈就，而中高端品牌正是这一理想载体。因为，产品或许能找到平替，但专业体验、价值评定乃至情绪满足没有平替。这也折射出一种新的消费观：理性奢侈、选择性消费，更看重产品的持久价值与自我认同意义，追求极致的生活体验。

专业赛道突围

毫无疑问，消费是向上看的。当基础消费红利见顶时，中高端化消费成为最外显的趋势。饱受价格战之苦的品牌，更是不遗余力“往上走”。无论是户外运动品牌、手机，还是新能源汽车，近几年都在争相进军中高端市场。最明显的变化是各大手机厂商的旗舰机越来越贵，以“平价且多样”著称的运动零售品牌迪卡侬正在品牌升级，而一直走亲民路线的小米在跨行造车之后，其新能源汽车毅然选择了中高端定位。

品牌增长的逻辑以前是在增量市场中把蛋糕做大，未来是在存量竞争中将蛋糕做好。毕竟，低价策略在全行业都是一把双刃剑，它既可以迅速拓展市场，又在一定程度上限制了品牌的向上发展。很多中高端品牌都会想到通过上调价格来巩固自身调性，但中低端品牌想要跻身高端领域，仅靠涨价是远远不够的。打造高端品牌是一项复杂的系统工程。即使是已经打算向中高端市场进军的迪卡侬，其高管也不得不承认“做高端品牌不是件容易的事情”。

在增量市场中，要的是生活解决方案；但在存量市场中，消费者开始“务虚”，品牌要为他们提供价值观、社交货币、品牌气质、圈层互动等精神追求。国内不少品牌早已躬身入局，并渐显成效。安踏从2016年起布局高端户外领域，分别与迪桑特和可隆成立合资公司，并在2019收购拥有高端户外装备品牌Arc'teryx（始祖鸟）、登山品牌Salomon(萨洛蒙)等多个高端品牌的芬兰企业亚玛芬体育（Amer Sports），开展多品牌运营和高端化扩充。近几年适逢户外风潮大热，安踏提前布局的高端品牌组合，可谓对公司在国内运动鞋服市场地位的节节攀升起到了重要作用。

在细分赛道中，中高端品牌显然更具优势，因为中高端品牌凭借专业性和品牌定位，更容易赢得稳定的特定消费人群。以滑雪、越野、网球等户外运动的兴起为例，滑雪爱好者们选择迪桑特，跑步爱好者们偏爱昂跑，户外党青睐始祖鸟，郑钦文夺冠让Wilson的网球拍销量一度暴涨20倍。

从专攻女性瑜伽赛道到入局男性市场的lululemon，在中国内地市场已耕耘12年，数据显示其在中国市场的收入占比从2021年的7%增长至2023年的10%。该品牌在2024财年发布的Q3财报中披露，其在中国内地的净收入同比增长33%。而lululemon在中国区的销售额同比已实现连续3个季度增长率保持在20%以上，全球市场增速排名第一。

中高端市场之所以赢得消费者，关键在于企业在推出产品和服务之前，早已通过铺天盖地的广告、故事化营销占据了消费者的心智。无论消费降级和限时大促如何盛行，消费者对中高端品牌的好感度始终作为一种稀缺资源存在着。所以，高端化也是进一步的品牌化，是品牌必须认真学习的课题。

不刻意讨好

以往，消费者热衷于追求多品牌，这让拥有多品牌组合的头部集团更具竞争力。但前者如今变得专一化，倾向于把钱花在更钟情的品牌上，给单一品牌冲向“金字塔”顶端带来更多的机会。

主打辣妹风的潮流品牌SMFK是近年崛起的时尚新势力。这类风格最主要的受众是年轻女性，她们的消费水平通常不高。但SMFK偏偏走了中高端路线，其所销售的鞋服配饰等产品大多价格在500元至3000元人民币间，线下门店多选址在如SKP、SKP-S、万象城这样的高档商圈。

去年“双11”期间，SMFK上新的“冰河世纪”和“荒野户外”两个秋冬系列发售不足1小时即破百万元销售额，全日业绩同比增长了1088%，新客占比高达52%，反映出消费者对于独特时尚风格的狂热与追捧。

SMFK的另辟蹊径还体现在其所倡导的“not for sale（不为销售）”价值观，与之相伴的还有品牌对一系列传统商业做法的拒斥—SMFK坚持不打折、不融资、不走秀、不进showroom。从品牌运营角度来看，此举这不仅彰显了品牌个性的与众不同，更有品牌方的商业考量。不打折有助于维护品牌形象、维系客户，不融资意味着创始人对品牌有更大的自主权，不走秀和不进showroom则有助于节省成本，还能减少买手店对全价销售的干扰。

非常有趣的是，SMFK所强调的“not for sale（不为销售）”与“If you know，you know（懂的人自然会懂）”这句流行语有异曲同工之妙，形成了“懂的都懂”的品牌密码。它基于传统人际关系的纽带，构成一个有关格调、情绪和审美的价值观网络，让目标消费者感受到自己是某种独特价值体系的一部分，从而形成强烈的圈层认同感。个体的影响力因而成为销售的扩音器，实现了品牌的中高端化，跑赢了市场的底层逻辑。

唤起美好向往

不难发现，品牌在迈向中高端、构建“极致体验”时，如何唤起消费者对于生活的向往，正在成为一个核心命题。无论是户外运动，还是美妆、香氛、家居……不同赛道的各类品牌都呈现出朝着生活方式品牌发展的趋势。似乎只要和生活方式挂上钩，品牌就能成功实现升级，拥有更高的议价权。

如果说传统品牌重点解决的是具体的需求问题，那么，生活方式品牌则是对“什么是更好的生活”提出系统性的观点和选择依据，解决的是价值问题。生活方式品牌不仅要为消费者提供产品和服务，还要为消费者构建一种极具感染力和共鸣感的生活状态。因此，好产品只是中高端品牌的基础，带来精神上的满足才是中高端品牌的核心竞争力。

由此不难理解，品牌为何要从消费者的日常行为和情感需求出发，挖掘他们的潜在欲望，与他们建立深度的情感连接。比如，乳制品品牌朝日唯品通过“早起俱乐部”的多样化晨间活动，搭配多元化的有机产品，绑定“健康且鼓舞人心的生活方式”；gaga以餐饮为载体，其核心指向是成为中国本土综合的生活方式品牌；Tagi.的每一件产品都五彩斑斓、创意十足，是结合趣味创意构想和自由造型感的生活方式品牌；雀巢咖啡则借助数字技术，于线上线下全方位营造“山野”氛围感，唤醒更多消费者心中对自然的向往、对生活的热爱。

如今流行的生活方式品牌营销手段，美国时尚品牌Ralph Lauren早在几十年前就已经采用。虽然不是以高级时装或配饰起家，但Ralph Lauren一直致力于提供高品位的产品。1978年，它开拓了Polo男士香水线；1983年，Ralph Lauren Homme上线，Ralph Lauren成为首批进入家居产业的奢侈品品牌之一；后来更推出了Ralph's Coffee，每个新店都会成为热门打卡点。

为强化品牌与上流社会的联系，Ralph Lauren在成立后与多个高端体育赛事合作，并在1974年上映的电影《了不起的盖茨比》中设计了经典粉色西装三件套，从服装、配饰、家具、香水、餐饮等多个维度将美国精英人群的生活风格具象化。正如品牌创始人拉夫·劳伦所说，“我所设计的一切灵感都来自生活，而且是上流社会的生活”。

生活方式化对于大多数品牌而言终究只是实现升级的方式之一，并非品牌的最终目的。品牌高端化也并不只为卖高价，而是要打造整体增长的驱动引擎，包括科技创新、战略重组等，从而提升品牌在存量市场的整体竞争力。尤其在商品和服务令人眼花缭乱的今天，品牌有责任帮助那些略显“无助”的消费者建立一套更加自信而美好的消费价值体系，从而营造买卖方双向奔赴的大好局面。

为用户提供通往美好生活的坐标

RALPH LAUREN

它被誉为“几乎创造了典型的美国生活方式”。自1967年创立以来，该品牌以经典设计为核心，同时根据新兴趋势进行调整。2024第二财季Ralph Lauren集团的亚洲市场营收同比增长9%，在中国市场则更是高达13%。

阿那亚

做社区是阿那亚的初心，它希望把价值观和生活方式一致的人聚合起来，重回熟人社会。以黄金海岸社区为起点，阿那亚已经发展成承载多元生活方式的先锋社区。阿那亚戏剧节、海浪电影周、沙滩音乐节等活动具有较大公共影响力，已经形成文化艺术IP。

GAGA

从茶饮、餐品到空间，gaga以餐饮为载体，其核心指向是成为中国本土综合的生活方式品牌。gaga所提供的全时段休闲餐饮是“全时段享乐主义”的代表作。

朝日唯品

区别于常规乳制品品牌，跳脱出品类的局限，朝日唯品将自己定位于生活方式品牌。它挖掘与有机、养土和循环农作等理念相契合的情感触点，强化品牌与早晨场景的联系，构建出明朗、自然、健康的品牌形象。

撰文— 贾弋 编辑— 邹健