在传统文化崛起、文旅消费火热、怀旧经济升温等因素的推动下，地方特产不断进入公众视野，逐渐显露出巨大的商业价值。
曾经被贴上“土味”“老气”标签的特产如今正受到追捧。年前，各地文旅争相将当地特产通过邮寄的方式送到大学生手上，登上了热榜并引发关注。随着“春节”申遗成功后首个春节的到来，特产占据年货的“C”位成为消费热点，人们热衷于尝试各地网红特产，并通过社交媒体分享自己的体验。
这为特产注入了新的活力，也为相关品牌打开了新的市场空间。越来越多的品牌瞄准特产，或结合特产元素推出创意产品，或深入挖掘特产背后的文化故事，或与特产品牌跨界合作，掀起了一股“品牌爱上特产”的热潮。随着年轻人对本土文化的认同感不断增强，特产也需树立品牌意识，不断破解新的流量密码。
提升叙事能力
2025年除夕，一只直径1米的陶瓷大碗亮相央视春节联欢晚会，这是景德镇为庆祝春节申遗成功而特别烧制的“春碗”。“春碗”在央视发布后，景德镇同步发布了8款“春节申遗成功纪念碗·景德镇制”衍生系列作品，线上同步全球开售。发布仅3天，纪念碗已经售出超过1.5万套。
看春晚，赏“春碗”，在万家团圆之际，景德镇借助“春碗”展现了陶瓷技艺，并向全国、全世界展示了延续千年的景德镇陶瓷文化的独特魅力。除了强调原产地和传统工艺，景德镇还围绕陶瓷的历史讲述故事。2024年，景德镇陶文旅集团和中国东方演艺集团、人民网股份有限公司共同推出舞剧《唯我青白》，该剧以景德镇青白瓷烧制工艺的演变及发展历程为创作背景，将青白瓷与现代艺术形式结合，以独特的内容触动人心，从而具备了破圈的可能。
过去，景德镇面临着有产业、无品牌的困境，陶瓷品牌化是能摆脱困境的唯一解。作为千年瓷都，景德镇陶瓷与中国的历史、文化和传统息息相关，景德镇陶瓷的优势在于工艺，也在于厚重的历史与文化情感。通过不断传播景德镇声音，利用品牌故事及输出文化的战略，可显著提升景德镇陶瓷的品牌影响力和竞争力。2024年，景德镇陶瓷产业产值首次突破900亿元人民币（下同）大关，达到939.27亿元，同比增长9.06%。
在信息过载的环境中，那些好的故事往往能够脱颖而出，吸引消费者的注意力，让他们记住品牌。法国香槟成功的关键就在于通过传奇故事强调悠久历史和文化传承。比如，酩悦香槟（Moët&Chandon）巧妙地利用品牌和拿破仑的故事进行营销。
青年时代的拿破仑与酩悦香槟创始人的孙子杰·雷米（Jean-Remy Moët）建立了深厚的友谊，每次开战前，拿破仑都会到雷米家的酒窖喝香槟，甚至在征战途中也随身携带酩悦香槟。相传拿破仑和他的军队创立了用马刀开启酩悦香槟以示胜利的欢庆传统。拿破仑曾说：“无论胜败，永远备着一瓶香槟！”这句话也成为酩悦香槟最好的宣传语。
酩悦香槟很擅长讲故事，懂得如何把品牌的历史、内涵和精神向消费者娓娓道来，并在潜移默化中完成品牌理念的灌输。通过讲述这段传奇历史，酩悦香槟成功地将自己与胜利、庆祝和奢华联系到一起，常常现身全球欢庆盛典。同时，此举还帮助酩悦香槟构建了“皇室认证”的集体记忆，品牌因此在奢侈品领域占得一席之地。
经济学家罗伯特·希勒在《叙事经济学》一书中说道，“流行的故事影响着人们的决策，乃至改变经济和社会的走向”。商业亦是如此。
国内不缺好的特产，但是普遍欠缺叙事能力。在竞争环境剧变的当下，传统思路失灵，品牌需要学会高效的叙事沟通策略，才能取得受众持续的认同、共鸣、购买。
首先，品牌要明确自己的核心理念。比如，景德镇主要强调千年瓷都，而酩悦香槟则主打高端奢华，叙事结构必须围绕品牌理念展开。
其次，要创新故事内容和形式。在创造品牌故事时，除了注重故事的真实性和传播性，还要回到产品本身，通过包装、细节、卖点、口碑等环节的塑造，提升品牌故事的附着力。
最后，要想办法与消费者产生共鸣。企业要充分调动资源，整合公关、广告等手段，不断制造共情时刻，在一次次的共鸣中与消费者建立深层次的情感连结。
紧跟潮流，持续焕新
螺蛳粉，这一源自广西柳州的地方特色小吃，近年来在美食界掀起热潮。2024年，一碗小小的螺蛳粉已经做成了产值700多亿元的大产业，也造就了好欢螺、螺霸王、臭宝等品牌。柳州螺蛳粉成功从最初的地域小吃发展为称霸全国的美食品类，为其他地方特产提供了借鉴。
在产品生产方面，厂商们在保持地道柳州螺蛳粉风味的同时，不断对产品进行创新和改进，以满足更多消费者的饮食需求。比如，推出了番茄口味、小龙虾味、麻辣味、臭豆腐味等，迎合年轻人口味。开发自热型、桶装、调料分装等形态，适配办公室、露营等新场景。在配菜上，各螺蛳粉品牌也费尽心思，以丰富的配料来提升口味的层次感，为产品持续创新创造更多可能。
在销售端方面，为拓展螺蛳粉的应用场景，品牌紧跟潮流，积极开展跨界合作，形成强大的品牌裂变。好欢螺分别与网易游戏、绿箭、元气森林、奈雪的茶等品牌推出联名礼盒或产品；螺霸王频繁亮相《天天向上》《向往的生活》等热门综艺；臭宝与人民体育公司合作，产品包装再现国家队的巅峰时刻……这些跨界合作为柳州螺蛳粉强势赋能，强化了消费者对品牌的积极印象，促进了营销转化。
此外，螺蛳粉品牌也注重融合营销，通过线上线下的互动和协同，全方位、多角度地展示产品特色。比如，建立螺蛳粉产业园，开展研学课堂、推出螺蛳粉产业特色旅游精品路线；举办快闪活动，定制各种趣味周边；建立螺蛳粉小镇，打造“臭味博物馆”+“嗦粉电竞馆”+“发酵实验室”等等。这些品牌凭借对市场的敏锐洞察和对消费者需求的精准把握，通过一系列极具创意的线上线下互动，与年轻人“玩在一起”，进一步拓宽消费群体。
在全球化与现代化的浪潮中，特产的发展面临前所未有的挑战与机遇，也需要学会在现代语境下的新表达方式。
例如，比利时巧克力品牌Pierre Marcolini（皮尔马可里尼）致力于向时尚靠拢，多次同时尚界合作，包括书本手拿包开创者Olympia Le-Tan、英国设计师Tom Dixon、时尚ICON维多利亚·贝克汉姆等。而Chanel、Dior、Gucci、Hermes等大牌也都用它的巧克力作为礼品送给自己品牌的VIP。这些合作奠定了Pierre Marcolini的时尚根基，助推其迅速出圈。
除了跨界合作，Pierre Marcolin在门店环境、设计、陈列、包装等方面都下足功夫，全球40多家精品店均位于城市中心最繁华时尚的地段，设计风格简约现代，保持与年轻人同频的审美节奏，赋予品牌年轻、潮流、个性化的调性。
而在产品创新上，Pierre Marcolini打破了传统口味与形态，依据可可豆的不同特性搭配出各种口味。其在中国利用茶元素，包括中国乌龙茶、普洱、正山小种红茶等，搭配不同的风味坚果，成就了独具一格的皮尔之茗·茶系列巧克力。同时，Pierre Marcolini还会结合节日或热点事件推出限定产品，时间节点包括情人节、中秋节、圣诞节、新年等。
在新营销时代，差异性竞争是品牌需要打赢的先锋战，品牌需要对营销方式进行不断创新，才能获得年轻消费者的关注。Pierre Marcolini的策略并非颠覆传统，而是坚持传统工艺+潮流表达，在品质基石上构建新鲜体验。
充分利用数字营销
人们对一座城市的印象往往会与其地方特产联系在一起，比如，北京烤鸭、上海小笼包、广州点心、成都火锅等。但不少地方特产往往依赖传统的市场模式，苦于流量不足，很难被大众所熟知，销售范围只限于本地。然而，互联网和社交媒体的发展为特产营销带来了新的机遇，通过数字营销，可以更有效地触达全球消费者，提升品牌知名度。
我国50%以上的鲜花种植于云南，昆明的斗南鲜花市场是全国乃至全亚洲最大的鲜花供给地。经过近40年的积淀，云南形成了完善的鲜花产业带，鲜花成为云南的名片。
鲜花非常适合以直播和短视频的形式来推销。商家在平台上不仅可以直观展示鲜花的形态，打造爆款产品，还能做些基础花艺教学，分享养花、护花、插花技巧，甚至还可以依据现代家庭的不同功能区域和装修风格，进行个性化的鲜花设计。从中，消费者能更轻松地寻找到心仪的品种、学习花艺知识。这些努力共同推动了鲜花消费市场的持续成熟，越来越多的消费者习惯通过电商平台购买鲜花。
《2024抖音电商云南鲜花产业带发展报告》显示，过去1年，全国超3000万名消费者通过抖音电商购买了1.46亿单云南鲜花，云南鲜花产业带有超92万场直播带货促成了交易。订单的持续增加促使云南花农自发地提高生产能力，带动了种植面积、技术水平、商品化能力的多层次提升。
从云南鲜花在直播间走红的案例中可以看到，先天的环境优势造就了各个地方独具特色的产业，但“走出去”的关键则在于数字营销。
山东曹县的汉服产业也是这样出圈的。2018年，曹县电商服饰企业乘“国潮”兴起之势，开始生产汉服并触网销售。几年来，开网店、做直播，将演出服装和汉服销往更多区域。目前，曹县汉服生意已覆盖各个电商平台，成为直播间里热销的源头好货，汉服也成为曹县的地方名牌。
特产要想摆脱存量竞争的困境，本质上还是需要找到市场上的新需求、新场景，而这恰恰是数字营销的特殊能力。汉服的生产和成本优势与电商实现了有机融合，视频化的展现形式更凸显了曹县的产品和服务特色，也帮助品牌挖掘到更多需求和场景，推动了行业发展。
在注意力稀缺的时代，特产不能只满足于“酒香不怕巷子深”，一定要有通盘的谋划和考量。未来必将有更多的特产成为国货品牌，而每个人的家乡也都有可能随之出圈。
特产出圈手册
KWAI
快手
为土特产代言
快手邀请4位快手“三农”创作者为家乡土特产代言，通过展现家乡土特产的魅力，让人们对国产产品有了全新认识。快手还举办快闪活动，让更多人品鉴中国农产品做出的料理。
JD.COM
京东
请作家们写文案
京东邀请作家梁晓声、麦家、紫金陈、叶兆言为农特产写文案，希望让更多人了解好特产。在作家们的笔下，一场场关于土地、丰收的故事引人入胜。
LAY'S
乐事
区域限定口味
乐事连续5年推出区域限定口味系列，将山东淄博烧烤、河北石家庄牛肉板面、东北棒骨炖酸菜、贵州遵义羊肉粉等中国各地的特色小吃风味与薯片结合到一起。
TIKTOK
抖音
美食溯源
抖音打造了一个美食溯源I P“舌尖上的抖音”，联合明星嘉宾和美食达人，将内容重点聚焦到各地的土特产上，推出了系列精品短视频。
撰文— 林晓月
编辑 — 邹健
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