敢教品牌焕新篇

大多数品牌没有资格“优雅地老去”。品牌需要以消费者洞察为锚点，通过系统化的标识焕新、产品迭代与价值重构，构建可持续的竞争力。

2025年3月底，武汉大学樱花盛开，雷军回到母校，为“雷军班”学生召开班会，给每位获得“雷军卓越奖学金”的学子颁发10万元奖金。雷军自身强大的影响力让小米品牌的宣传效果显著。小米，这个通过“共饮一碗小米粥”，以“小米加步枪”方式开启创业之路的品牌，似乎总能在市场变局中切换形态，用一次次品牌焕新续写品牌逆袭剧本。

2010年，雷军用一句“为发烧而生”塑造了小米品牌的内核，而如今的小米，以“和用户交朋友，做用户心中最酷的公司”为理念，产品从小米手机᠀展到电脑、电视、耳机、婴儿推车，再到如今的汽车，全面诠释了“品牌焕新”如何“敢把旧江山，打成新天地”。

相形之下，有一些品牌却可以用“英雄迟暮，美人白头”来形容。它们曾立于时代潮头，却因战略滞后、环境变迁或创新乏力而逐渐褪色。纵使这些品牌承载着时代记忆，但如同年轮般缓慢累积裂痕，更有甚者，在某个临界点轰然塌陷。

消费者不相信眼泪。哪怕你曾经是“第一”，那又如何？在《甄嬛传》中，皇后宜修总是抱着“臣妾是皇后，皇后就该母仪天下！”的想法，与新晋的嫔妃苦苦争斗，终究难敌新人们的花样百出。品牌若总抓着“老大”“第一”的名分不放，且疏于焕新，那么，在激烈的市场竞争中折戟沉沙将是大概率事件。甚至可能如马化腾说的“你什么都没有做错，错就错在你太老了”，终成消费者弃子。

还有一些品牌，一度势头良好，“一招鲜，吃遍天”，但后劲不足、昙花一现，就如同《甄嬛传》里的安陵容，拼命内卷，却无核心竞争力。安陵容初入宫时，用歌声和香料争宠，后又学刺绣、制香、冰嬉，跟风模仿。她的悲剧不在于不够努力，而在于把内卷当核心竞争力。她一直缺乏核心技术，卷到尽头，只剩花凋香败。

“刚入宫的甄嬛已经死了，臣妾是钮祜禄·甄嬛！”或许，品牌的焕新也应学甄嬛般脱胎换骨、气场大开。以小米的“品牌焕新”操作为例，他们仿佛精彩复刻了“甄嬛回宫三件套”—换赛道（去甘露寺修行）：2019年分拆Redmi，毅然冲进新能源汽车赛道；攒底牌（㐀盟端妃、敬妃）：团㐀更多可团㐀的力量，投资蔚来、小鹏，造车㏾定宁德时代；立新人设（反杀）：不再一味强化性价比老卖点，转而倡导“让全球每个人都能享受科技带来的美好生活”。

而在现实的商业世界中，能成功焕新的品牌仍是少数。这年头，做品牌似乎比在宫斗剧中活到片尾还艰难。

品牌世界最残酷的真相是：大多数品牌没有资格“优雅地老去”，品牌的宿命要么是“躺平等死”，要么是等着“心脏病猝死”。所以，尽管品牌焕新有风险，企业仍须挑战自我。如果一个品牌连品牌焕新的勇气都没有，又如何能逃过“美人白头，英雄迟暮”的宿命呢？

升级与进化

2024年的市场大数据显示，全世界的企业普遍面临因品牌老化导致的产品同质化严重、推广成本攀升问题。70%的老化品牌在过去5年内未推出突破性新产品。尤其是中小企业，在市场内卷加剧的大环境中更是步履维艰，部分企业利润甚至被压缩至5%以下。

品牌专家们就此提出，在市场上存活超过5年的品牌，都很可能存在导入品牌焕新战略的必要。而品牌需要焕新升级主要有以下三个原因：

一是随着消费场景的迭代和群体㐀构的细分，消费者偏好差异显著扩大。品牌若无法精准传递新消费群体的价值诉求，将导致市场认知断层；

二是品牌战略升级往往伴随业务边界扩展，原有的品牌体系可能难以承载多元化产品线或新市场定位。此时需要通过标识迭代及产品服务升级，实现品牌资产与市场需求的动态匹配；

三是品牌需要在不断变化的市场环境中，进行持续革新，自我超越、向更高层次跃迁，实现长效价值。

诞生于1966年的万事达卡在品牌焕新方面勇气可嘉。早在2016年，这家全球著名的金融科技公司就对其沿用多年的品牌logo进行了大胆革新。在过去的logo中，品牌名“Mastercard”以英文形式居中展示，但该公司考虑到全球各地有许多人并不使用英语，于是决定去掉英文文字部分，仅保留了图形元素。如今万事达卡的logo极具辨识度，无须文字辅助，人们一眼就能认出并理解其含义。它仿佛与人们的心灵产生了共鸣，并且紧紧相连。

近年来，万事达卡一直在探索品牌未来的发展方向，其核心在于如何与他人产生联㐀。他们力求走在时代前沿，采取更多极具创新性的举措。例如，5年前就涉足电竞，成为第一个与游戏公司Riot Games合作的全球品牌，围绕《英雄联盟》和《无畏契约》两款游戏展开合作，成功收获年轻一代消费群的关注和喜爱；2025年3月，作为迈凯伦一级方程式车队的官方主要合作伙伴，万事达卡品牌首次亮相世界一级方程式锦标赛中国大奖赛。随着迈凯伦车队一举捧回冠军、亚军两个大奖，万事达卡的品牌热度也一路飙升。

万事达卡首席营销及传播官Raja Rajamannar表示：“如今，万事达卡已经成为全球增长速度最快的品牌之一。我刚来的时候，我们在BrandZ全球百强品牌中排名第87位，2024年已经上升至第11位。”

更多的品牌也在战略、营销、技术、服务等层面积极焕新。例如，凯悦酒店集团近期推出了全新的五大品牌组合—奢华精品、生活方式、畅享度假、经典风范和精选品质，以更好地满足宾客、客户和业主的多元需求，同时整合专业资源，助力业绩增长。截至2024年年底，集团筹备中的客房数量达到约138000间，创历史新高。筹备中的生活方式品牌组合酒店数量同比增长近50%。

以2025年6月即将开业的上海世博桐森酒店为例，它是凯悦旗下亚太区首家桐森酒店。地处世博天地多元化生活场域，交通非常便利，宾客可俯瞰壮丽的黄浦江江景，是众多生活家体验曼妙摩登生活的理想之选。上海世博桐森酒店的设计灵感源自2010年上海世博会展馆，巧妙呈现出“馆中馆”的景致。

凯悦酒店集团总裁兼首席执行官马赫澜（Mark Hoplamazian）表示，“此次战略升级不仅提升了宾客满意度，也进一步巩固了凯悦旗下酒店的市场与竞争优势，赢得了业主、宾客、客户以及凯悦天地（World of Hyatt）会员的青睐”。

事实证明，通过技术升级、年轻化策略和全球化布局，品牌可有效跨越老化鸿沟。沃顿商学院的一项调研显示，成功焕新的品牌在3年内平均实现市场份额增长35%，而固守传统的品牌年均市场份额流失率达10%。

品牌焕新的本质是战略思维的进化，以消费者洞察为锚点，通过系统化的标识焕新、产品迭代与价值重构，构建可持续的品牌竞争力。

传承与变革

在焕新路上，总是有品牌掉入深坑。因此，当企业决定焕新品牌时，需明白：投资有风险，焕新需谨慎。

若是小规模的品牌焕新，不妨着力于视觉元素的改变，而不是深度涉及品牌价值观、品牌理念等的全面重整；若是大规模的品牌焕新，则需要做出重大、彻底的改变，涵盖对品牌价值、理念、产品的更新、重塑等。

焕新不是对过往的背叛，而是让经典在新时代的土壤里重新抽芽。厚重的品牌历史和文化底蕴是抵御市场变幻的中流砥柱。不要错误地认为品牌焕新必须抹去过去，这会使品牌无法被受众识别，无法联㐀既有的忠诚消费者。稍有不慎，就有可能在还没有获得新消费者前，已经失去原本顾客的青睐。

在品牌焕新的过程中，需要在传统与创新之间找到平衡点。过于固守传统，往往会失去与时俱进的活力；而过度追求创新，可能会丧失品牌的不朽灵魂。

故宫文创的一些产品设计就很好地拿捏了传统与创新的平衡点。他们善于提炼传统图案与文物形象的精髓，用现代插画风格设计文创产品，让历史文化更贴近当代消费者。例如，其推出的“故宫有礼心意盒”，在外观设计上有缠枝茶花石榴纹、弥勒经变中的守宝神龙纹饰、彩绘琵琶等提取自石窟壁画中的元素，通过再设计，形成礼盒封面图案的视觉表达，将千年前西域之美融入现代生活。

宝马（BMW）则是在产品的迭代中，丝滑地实现了传统工艺与电动化转型的对接。他们延续“纯粹驾驶乐趣”的品牌基因，保留内燃机时代的机械工艺品质，将之融入i系列电动车的碳纤维材料、智能驾驶技术体验当中。在动力性能、续航能力、外观设计、内饰配置以及智能配置等方面都表现出色，在市场上具有较高的竞争力。

万事达卡经典的“无价”（Priceless）品牌理念也经历了传承与变革的探索，取得了不错的成效。“无价”理念于1997年诞生，旨在传达那些超越金钱的珍贵时刻和体验。2013年，品牌方考虑是选择继续采用“无价”理念，还是开辟一条全新的道路，最后决定不仅把“无价”视为一个广告概念，而且要与时俱进，为这一理念嫁接更多创新之举，将之发扬光大。

2015年，万事达卡与Uber合作推出“无价出行日”，用户支付时自动解锁免费乘车券，同时记录行程中的美好瞬间。此后十年，“无价”活动᠀展到体育、音乐、美食、慈善、购物、旅行等多个领域。2024年，万事达卡启动了“无价北京”项目，与北京多个景点达成了合作，让游客能在长城、故宫等地标内收获无价体验。他们精心策划了一系列非凡体验，让每一位持卡人都能获得激动人心、值得一辈子珍藏的回忆。目前，品牌方正计划将这一项目᠀展至其他城市，比如上海。

由此可见，每一次成功的品牌焕新，都是一场从内到外的重塑再造。唯有走在时代前沿，从消费者的需求和体验出发，采取极具创新性的举措，才能驱动品牌焕新的核心力。

与时俱进，不断焕新品牌体验

万事达卡首席营销及传播官Raja Rajamannar

Q:您加入万事达卡公司12年来，万事达卡的品牌营销取得了哪些成就？

A:我们成功地为万事达卡的“无价”（Priceless）核心理念赋能、焕新，还探索并实践了量子营销、多感官营销等创新战略，取得了可喜的成绩。如今，万事达卡已经成为全球增长速度最快的品牌之一。我刚来的时候，我们在BrandZ全球百强品牌中排名第87位，2024年已经上升至第11位。在过去5年里，更是全球第一大音效品牌。万事达卡的增长态势良好，品牌战略也被证明是非常成功的。哈佛商学院和耶鲁管理学院等顶尖院校都把万事达卡当作营销范式转变的优秀案例进行研究。

Q:万事达卡诞生至今已经59年了，品牌历久弥新的秘诀是什么？

A:我认为历久弥新的秘诀其实非常简单，就是始终从理解消费者的角度出发，深入理解他们所处的背景环境。消费者是不断变化的，他们所处的背景也在持续演变，无论是文化、社会、人们的态度，还是技术和媒体，都在不断发生变革。我们需要紧跟这些变革的步伐，理解它们对人们生活、思维方式和感受的影响。因此，必须与时俱进，不断焕新品牌，以适应这些变化。

Q:AI技术创新将如何影响未来的营销？

A:首先，营销始于对特定市场以及对消费者心理的洞察，因此，我们必须非常注重保护消费者的隐私，并确保所做的一切都以尊重消费者为前提；其次，AI可以帮助品牌加速项目的进展。过去，我们策划一场营销活动可能需要7到8周的时间，但现在一天就能策划一场。实时性变得非常重要，实时的东西对消费者才最有意义；最后，营销要实现超个性化。品牌应该了解消费者，并提供与他们相关的产品和服务，而不是盲目推销。当你做到这一点，同时又尊重消费者隐私时，他们就会喜欢你。毕竟，你没有向他们轰炸无用的信息和促销内容，你推送的都是最相关的内容。而AI将成为实现这一切的最大助力。

Q:万事达卡在中国市场上为消费者带来什么惊喜？

A:去年，我们已开始在中国境内运营人民币银行卡清算业务，能让我们更好地服务中国消费者。我们还在中国推出了“畅行中国，万事达”支付便利化项目。假如我是一个在中国旅行的外国游客，可以把万事达卡㏾定到支付宝和微信上，然后就能像本地人一样，通过扫码、拍卡或是其他一些方式进行支付。不仅如此，中国消费者现在也可以在出国时更方便地使用万事达卡，我们拥有全球最大的受理网络，致力于通过这些方式全方位服务中国消费者。

撰文— 顾冰 

编辑 — 邹健