循环消费重塑衣橱叙事

低价、环保与AI技术合力推动二手服饰市场猛增，循环消费正在改写时尚规则。

和世界各地许多热爱“买买买”的消费者一样，美国人也有许多塞得满满当当的衣柜亟待解放，他们的衣架层层叠叠地挂满了衣服，连挂钩都给挂弯了，就连床底下也塞满了各种鞋子。如果说美国人有什么东西是绝对过剩的，那就是那些不再合身的衣服、从一开始就不太合脚的鞋子，以及既不想要也没主动要过的免费帽子和T恤。

对于那些想腾出衣橱空间的人或是担心多余的衣服最终会被扔进垃圾桶的人来说，如何应对这种服装泛滥，一直是个悬而未决的问题。多家统计机构估算显示，美国人平均每周至少购买一件衣服。而且这些衣服大多数在刚生产出来的时候就已经被预设了命运：它们只会被主人穿上身几次，然后就被打入那个早已爆满的“衣橱冷宫”。

停不下来的习惯

不过，过去几年来，服装消费模式出现了一个显著的亮点。市场观察者们发现，美国消费者，尤其是40岁以下的人群，对旧衣服的兴趣变得日益浓厚。如今，新衣服可能比人类历史上任何时候都更便宜，种类也更丰富，但其中也有很大一部分缺乏新意且让人没有购买的冲动。此外，在疫情后的几年里，时装行业的低迷，在消费群体中催生了一种情绪，那是一种在每一代青少年中都很流行的情绪：比起被某个品牌（或者被近期流行的某个算法）主导着你该穿什么，购买古着要酷得多。

美国在线二手交易平台ThredUp Inc.新发布的报告显示，2024年全球二手服装支出达到2270亿美元，约占全球服装消费总额的10%。这份发布于3月19日的报告基于ThredUp的统计数据及第三方零售分析公GlobalData的研究得出，报告还显示，2024年全球二手服饰销售额较上一年增长了15%，预计2025年将超过2500亿美元，到2027年更是将突破3000亿美元。尤其是在美国，特朗普政府推行的关税政策可能抬高新衣价格，这将进一步加速二手服饰市场的增长。而从全球范围来看，消费者观念的转变以及人工智能辅助购物的普及，也在推动这一趋势。

球鞋转售市场领先者 StockX 实体店（图：StockX）

ThredUp是一家使用人工智能运营的在线转售平台，专门销售二手服装、鞋类和配件，总部位于美国加利福尼亚州奥克兰。自2009年成立发展至今，该公司已成为转售时尚市场领先者之一。ThredUp首席执行官兼联合创始人詹斯·莱因哈特(James Reinhart)表示：“越来越多的消费者开始参与二手交易。而且，一旦开启二手购物，这种习惯往往会持续下去。”

正如莱因哈特所言，如今消费者购买二手商品的渠道日益丰富，除了传统的捐赠店和中古店之外，二手商品的线上交易生态也在持续完善，像eBay、ThredUp、Poshmark等平台，其用户都能方便自如地在上面直接买卖商品。不仅如此，许多服饰类品牌也在搭建自己的二手交易平台。这些二手交易平台有的是独立运营，有的将业务外包给Archive和Trove这类提供专业二手交易服务的公司。

Trove公司的首席执行官特里·博伊尔(Terry Boyle)就透露，目前该公司已与约50家品牌达成合作，仅2024年下半年他们就新增了7家客户，美国户外服饰品牌巴塔哥尼亚(Patagonia)和运动鞋品牌AllBirds就都在使用它们的服务。博伊尔称，为吸引更多购物者，一些品牌尝试把二手转售业务与主营业务融合，推出共享在线㐀账系统，并加大对二手业务的第三方推广支出。

多重动力驱动

实际上，二手服装市场迅速发展的趋势在2023年就已经很明显了，当时美国二手服装市场的增长速度比新服装市场快了7倍。GlobalData公司和ThredUp Inc.在2023年进行的一项分析就预测，到2028年之前，美国二手服装市场将以每年11%的速度增长。虽然在美国，转售可能只占服装总销售额的一小部分，但数千亿美元的市场仍然让人无法忽视。

ThredUp 首席执行官莱因哈特（图：ThredUp）

消费者钟情二手服饰，一大原因在于价格实惠。报告指出，二手市场能让人们以更低的成本购入各类服饰，包括那些新品价格高不可攀的高端品牌服装。莱因哈特就表示，特朗普政府近期对一些进口商品加征关税的做法预计会抬高美国市场上新衣的价格，这将进一步拉大新旧商品的价格差距。美国市面上的新衣服大多在海外生产，主要来自中国，而美国销售的二手服装，则大部分源于国内。

此外，消费者的观念也发生了变化。高端在线二手转售市场Vestiaire Collective的美国首席执行官萨米娜·弗克(Samina Virk)表示，过去，人们对二手商品存在负面刻板印象，“如今，购买二手物品已成为常态”。她还提到，在线二手购物在年轻一代中格外受欢迎，他们成长于互联网环境中，对在网上买卖衣服习以为常。

也有部分消费者选择购买二手服饰，是为了避免新衣服生产、运输过程中产生的温室气体排放，他们考虑更多的是服饰产品的可持续发展理念。同样，一些人选择卖掉旧衣服，而非直接丢弃，也是出于环保考虑。Vestiaire Collective的数据显示，在其网站售出的商品中，有79%取代了一手购买。

莱因哈特指出，还有一个趋势有望在2025年及以后推动二手服装销售增长，即人工智能。在选购二手商品时，筛选和匹配过程往往耗时费力。尤其在线上购物中，这一问题更为突出。为解决这一难题，ThredUp部署了AI工具，用户只需上传一张心仪鞋子或夹克的图片，便可在网站上筛选出类似商品。莱因哈特预测，未来几年，AI技术的持续优化将让在线二手购物体验变得和购买新品一样顺畅便捷。

只要容易操作，有很多人会很高兴卖掉他们衣柜里的宝贝，也有很多人想买它们。把这些人汇集到一个聚焦服装的平台上，会让人感觉不像旧货甩卖，而且承诺比所有旧货店的选择更多。而作为中间人的平台，则可以从每笔交易中抽取一定比例的佣金，甚至可以把自己列为是线上时尚平台Shein和Temu的可持续替代选择，这也正是催生众多二手交易平台的原因。

由于商机显而易见，多年来，各家初创公司都试图从二手交易市场中掘金。很多初创公司都做过尝试。比如，面向奢侈品消费者的有像RealReal和Vestiaire Collective这样的平台；Poshmark和ThredUp为寻找大众市场交易的人提供服务；StockX和Grailed面向潮牌迷恋者；Depop则服务于超级时髦的复古少女风群体。从某种程度上来看，这些平台都成功地扩大了转售市场。消费者对二手服装的兴趣激增，甚至不少传统品牌也开始涉足二手服装领域，除了前文提到的巴塔哥尼亚和AllBirds之外,Eileen Fisher、Levi’s、Lululemon、Madewell都开始在网上销售二手服装。沃尔玛也宣布在其网站上列出球鞋转售市场的领先者StockX的商品。

盈利难题与模式突围

然而，在众多企图掘金二手交易市场的初创公司中，很多没有获得巨大成功的原因在于，哪怕在经营了十年或更长时间后，他们也没能持续盈利，有时甚至从未盈利。RealReal、ThredUp和Poshmark都上市了，但在上市后的几年里，它们的股票价值大幅缩水。Poshmark Inc.在上市不到两年的2023年被投资者私有化。（据知情者表示，作为一家非上市公司，该公司已恢复盈利。）曾有传言称StockX也在考虑上市，但该公司近年来已经进行了几轮裁员。在2021年以16亿美元的价格收购了Depop的Etsy公司表示，该平台的销售额仍在增长，不过，Depop首席执行官克鲁蒂·帕特尔·戈亚尔(Kruti Patel Goyal)在2024年早些时候接受媒体采访时暗示，该平台仍未盈利。贝恩咨询(Bain）负责客户战略和营销实践的合伙人亚伦·切里斯(Aaron Cheris)表示：“供应充足，需求也充足。”但除此之外，他表示，这方面的成本与盈利状况并不好。

每个转售市场的运作方式都略有不同，但从广义上讲，有两种商业模式：企业持有库存模式，以及卖家持有库存直到销售出去的模式。切里斯说，从理论上讲，像RealReal Inc.和ThredUp那样的企业持有库存模式“对买卖双方都有利”。最主要的是，这意味着产品更有可能被准确地拍摄，并更快地发货，这对双方都有利。作为便利的代价，卖家必须接受每笔交易中相对较小的价格分成。这些平台获得了较大的份额，以弥补购买商品并将其运送到仓库进行检查、分类、清洁、拍照和挂牌的成本。然后还有处理退货的费用和麻烦。

安永美国零售业务负责人艾萨克·克拉科夫斯基(Isaac Krakovsky)表示，这种模式还存在其他风险。通常这些平台最终会因为这样或那样的原因接收到无法出售的衣服。但他们已经承担了拥有和评估这些衣服的成本，所以他们必须找到其他方法来处理这些衣服，通常是把它们大量出售给中间商，中间商再把它们运到海外出售或扔掉。克拉科夫斯基说：“残酷的真相是，有时你会在垃圾填埋场里看到它们。”有时候一个人的垃圾真的就只是垃圾而已。

切里斯说，从成本的角度来看，避免库存积压通常是更可取的选择。点对点销售平台属于“轻资产”模式，卖家负责拍摄、包装和运输等所有工作，以换取销售价格的更大分成。这与eBay Inc.的模式大致相同，该公司已经证明，这种模式可以创造稳定的业务—到目前为止，该公司的股价在2024年上涨了近50%，每年的利润高达数十亿美元。eBay也从销售几乎所有类型的产品中受益，这意味着许多东西的购买价格和利润都比二手服饰高。

可持续理念和 AI 技术的加持让在线二手购物体验提升

克拉科夫斯基说，尽管美国人的家里堆满了多余的衣服，但在全美范围内，人们真正想买的衣服并不是无限的。“实际上，有多少衣柜里有这种未被发现的宝藏？”他问道。转售平台不能简单地从他们的工厂里订购更多的最畅销产品，他们必须一个接一个地说服人们，把畅销产品发掘出来，挂到平台上。

然后是快时尚的问题。来自潮流驱动的低质量零售商的价格下行压力继续改写着美国消费者对一件衣服合理价格的理解，而随着价格数字的下降，旧衣业务的利润率变得更加难以维持。随着时间的推移，越来越多在这些平台上挂牌的东西最终会变成快时尚产品，然后没有人认为这些东西有任何价值。

对于传统品牌来说，进入转售市场的行为更多的是一种声誉练习，而不是盈利模式。克拉科夫斯基说：“这对他们的可持续发展故事、对他们的文化、对他们的品牌都有好处。克拉科夫斯基曾为知名品牌的转售项目提供咨询。“他们意识到，这项业务永远不会扩大到所需的规模，因为它劳动密集程度太高。”因此，所有类型的转售都服务于它们一直以来的同一目的，可以追溯到Goodwill等大型旧货店的创建，这些旧货店是在20世纪之交随着服装生产的工业化而发展起来的。他们帮助说服普通美国人购买比家庭所需更多的衣服—在那之前，这是一种炫耀性的挥霍行为。一种社交上的失礼行为被重新塑造成一种行善的机会，当人们卖掉旧衣服后，他们觉得可以随意买更多的衣服了。

美国近期对部分进口商品加征关税的做法预计会抬高该国新衣价格

与一个多世纪前的企业节俭理念一样，转售平台在意识形态转变方面也具有同样的力量。他们把挂在衣橱里的所有浪费的钱重新定义为创业的机会，他们让那些犹豫不决的购物者放心，即使他们只穿几次新衣服或新鞋子，他们的投资也不会完全白费。业内最热门的新平台Croissant可能是时尚界致力于以这种方式进行转售的最有力证据。Croissant是一款谷歌Chrome浏览器插件，可以在用户网上购物时跟踪用户，对用户尚未购买的手袋或太阳镜给出人工智能生成的保证回购价格，前提是用户需在一年内返售给相关公司。

eBay 在2025春夏伦敦时装周举办的二手时装秀

Croissant的首席执行官兼联合创始人约翰·霍华德(John Howard)说，到目前为止，该公司的数据表明，这些有保证的转售价格会鼓励买家考虑更昂贵、否则不会考虑的选择。转售价值的承诺似乎提供了一种心理上的折扣，尽管只有当你把衣橱里的衣服扔掉，让Croissant在Depop、Poshmark和我们经常使用的其他市场上出售时，这种折扣才能兑现。然后，有了现金在手，人们就会认为是时候再次购物了。

编辑 — 弗尤