反着来，更出彩？

传统营销意味着四平八稳，不妨尝试一下“反主流”“反套路”“反季节”营销。这类富有张力的反向操作所形成的反差感，往往能制造出其不意的惊喜。

当商业社会的“反经验”正在成为新时代的创新逻辑，对于向来对创意要求更高的品牌营销来说，“反主流”“反套路”“反季节”等反向操作，正在成为品牌走红出圈的必要方略。

最近，一只“鸟”的“死去活来”就成功引发了全世界的关注。全球拥有超5亿用户的美国语言学习软件多邻国（Duolingo），先是在X、Instagram、TikTok等多个社交媒体平台上发布“讣告”，宣布其标志性吉祥物—绿色猫头鹰多儿的“不幸逝世”，同时透露其死亡原因仍在调查中，并称“它可能是在等你上线学习时死掉的”，甚至还郑重其事地为其准备了官方“遗照”和举行了葬礼，随后又火速上线“死亡”系列周边，并宣布开启“多儿复活挑战赛”打卡计划。在一周之内，多邻国以反严肃、反套路的一系列操作，生动上演了“多儿去世—找到肇事凶手—多儿其他的朋友也一起团灭—复活多儿挑战赛”等多重反转剧情，频频登上热搜，相关表情包播放量破亿。

正如深耕品牌营销策略的自媒体人吴小丁所言，当其他品牌还在拼命研究怎样活得更好时，多邻国却用“死”印证了一个新的营销法则：在注意力稀缺的时代，循规蹈矩才是最大的风险。因为，循规蹈矩的传统营销方式意味着常规惯例，四平八稳。而在消费者普遍都“一身反骨”的当下，品牌富有张力的反向操作所形成的反差感，往往能制造出其不意的惊喜。

反套路

“正话反说”是反向营销里比较有代表性的一种。它用自我拆解、嘲讽的姿态完成价值建构，角度刁钻、自黑中隐隐带秀。而一般用这种方式沟通的品牌，都有较高辨识度，其创意所基于的痛点也非常具体。

汉堡王曾拍过一支令人头皮发麻的广告：完整记录汉堡发霉全过程，却配文the beauty of no artificial preservatives（无人造防腐剂之美），将视觉冲击转化为信任背书—用最令人不适的方式，传递最令人安心的信息。这种将产品“缺陷”转化为核心卖点的操作，堪称反向营销的教科书案例。

同样硬核的还有沃尔沃，当其他车企炫耀碰撞测试成功时，它偏偏展示“撞车失败”—因为安全性能太强，连电影特效团队都做不出逼真的车祸效果。

而那些不像广告的广告，放弃营销的营销，可谓是创意中最出其不意的一种，往往意味着品牌“勇闯无人区”，逆着人潮走出一条反套路。反向的创意思维，既是对大众心智边界的试探，亦是对品牌洞察与内容尺度的考验。

在不少平台商家将世界读书日当作年度节点时，京东图书不仅不做促销，还反过来向大众收书。看似反常规，实质却精准戳中了“买书如山倒，读书如抽丝”的现象痛点。毕竟，“买而不读”是很多书的命运。因此，京东图书通过倡议收书，链接起“一本书”的双方—不负每一个读书的人，也不负每一个写书的人，呼吁消费者理性买书，找回读书的原动力。

与之有异曲同工之妙的还有网易严选。当“双11”成为全民狂欢的消费盛宴，各大品牌摩拳擦掌、绞尽脑汁诱导消费者“买买买”之时，网易严选却高调宣布退出“双11”还提醒消费者思考是该“花明天的钱，为今天的欲望买单”，还是回归初心，“买对的，不买贵的”。看似反着来，实际暗暗透出自家产品物超所值的潜台词。

由此可见，反向营销的深层逻辑—不是为反而反，而是用逆向思维找到品牌与用户的共鸣点。这种策略的成功在于精准把握了当代消费者的逆反心理—当铺天盖地的促销信息让人疲惫时，一个敢于说“不”的品牌反而显得真诚可贵。

反季节

冰淇淋在飘雪的圣诞树下冒着冷气，羽㏿服在盛夏的直播间里火热开抢。这些看似矛盾的消费场景正在重构我们的商业认知：季节的界限正在消融，反季消费正从边缘走向主流。

从市场数据来看，近几年冬季冰淇淋的销量呈现出显著的增长趋势，增长率达到15%左右，部分品牌冬季销售额甚至能占到全年的20%。撕下传统标签的冬季冰淇淋们，正在向大众展现其强劲的市场潜力。

以DQ为例，在2024年圣诞节期间，其推出的节日限定冰淇淋蛋糕备受青睐，创意来源于芬兰国宝级治愈动画Moomin Valley（《姆明山谷》）。白色盒马、小熊和礼物盒，造型既可爱又应景，有节日氛围，为品牌在冬季销量大幅提升提供了源源不断的助力。

不仅如此，从去年开始，在“618”与“双11”之间还悄悄冒出了一个主打反季服装的促销节：明明还在炎夏，地铁广告、电梯广告却纷纷上线“反季屯冬衣”促销；打开小红书，10篇帖子有5篇在聊反季羽服、3篇在找反季大衣；再看抖音，直播间里的主播们吹着冷风，卖着皮草。在30多摄氏度的天气里，服装电商火的却是零下10摄氏度的保暖衣。

品牌学会在盛夏贩卖冬天，这不仅打破了传统的销售周期律，还重构了人们对于“合时宜”的消费定义。淘宝数据显示，去年“618”期间，反季皮草迎来成交高峰，日均成交金额超过800万元人民币。相比5月至开卖前，增幅高达206%；京东消费数据显示，去年5月，京东羽㏿服成交额环比增长104%，7月成交单量同比增长148%；在小红书平台上，反季大衣话题有超21万篇笔记。

真正的反向营销高手都深谙破立平衡之道。海尔掌舵人张瑞敏曾提出“只有淡季的思想，没有淡季的市场”，当年海尔“小小神童”洗衣机之所以一举成名，不是简单否定季节性规律，而是重新定义了夏季洗衣场景。他们设计出一款洗衣量只有1.5千克的洗衣机，用水少、用电少、使用方便，一举打破常人夏季手洗衣服的习惯，创造出洗衣机销售的“淡季神话”。

这提醒我们：最高级的反向营销不是对传统的粗暴否定，而是对消费本质的重新发现。在消费呈现疲态之际，真正的蓝海市场往往藏在被忽视的常识背后。正如一位资深买手在小红书上的热评：“现在最时髦的事，就是在最不该买的时候买最对的东西。最精明的购买，永远发生在需求产生之前。”

反主流

在传统营销的剧本里，品牌永远扮演着“完美人设”—产品似乎毫无瑕疵，宣传必须极尽溢美之词。但总有一些“叛逆者”反其道而行，不仅不夸，还主动自曝其短。

在日本东京银座，有一家“不会推销”的钟表店成为行业异类。店员会认真告诉顾客：“这款手表不太准，一般会慢20秒”“那款表带不㐀实”“请注意这款不防水”“如果你想买，一定要想好”。这种近乎自毁的销售话术，却让这家小店的口碑逆势攀升。

同样深谙此道的还有洗护品牌蜂花。这个创立近40年的国货洗护品牌，在抖音官方账号上与网友的互动堪称“卑微文学”典范：网友吐槽蜂花包装土气，建议“要不还是参加一下学院杯大广赛收罗方案吧”，官方回复“这设计要花钱吧”“我们本来就很廉价”；当被传由于价格太低，快倒闭而引发大批网友同情，呼吁“太便宜了，涨点价吧”时，品牌自嘲“我只值这个价，涨价了谁买？”这种“示弱营销”反而引发消费者的保护欲，在评论区满屏打上“不许你这么说自己”“给我涨价”。而在看似笨拙的沟通策略背后，则是年产能10万吨、年产值15亿元人民币的行业隐形冠军的智慧—用真诚的不完美，对抗精致的商业包装。

当喜茶、奈雪用ins风海报和莫兰迪色系争夺都市白领时，蜜雪冰城却反手甩出一张五毛钱特效海报—反正你们都爱P图，原图直发了。意外的是，这种原始躺平式的设计让“Z”世代疯狂转发，相关话题阅读量破10亿，抖音挑战赛参与量超200万次。当品牌们内卷美学时，蜜雪冰城用土味设计撕开一道裂缝：年轻人需要的不是精致，而是一场对传统审美的集体叛逃。

反向营销，正向操作

反向营销之所以能够屡试不爽，是因为击中了当下消费者的两大心理诉求：认知颠覆与情感共鸣。营销大师菲利普·科特勒提出的“Wow Moment”理论由此被赋予新的内涵—当品牌精准撕裂固有认知的茧房时，就能在消费者心智中点燃惊喜的火花。本质上，反向营销是一个撕破标签的过程，打破的是消费者的固有认知。

无论是正话反说、反季而行，还是转换立场、以退为进等反向操作，皆非天生反骨的硬来，也并非在正确概念前加否定词，它的有效在于，没有在正常逻辑、同类传播中内卷，而是独立思考，另辟蹊径—胜在一个“巧”字。

换言之，有效的反向营销都有正向操作的内核。“反”只是一种创意手法，聚焦的始终是品牌对目标人群要说的重点。因为，无论是哪一个品牌的反向营销，其传播实现刷屏，均离不开用户的参与，只有用户积极参与进来，才能够引爆社交。

虽说反向营销在一众营销中如同一股清流，让品牌得到极大关注，但反套路多了也难免套路化—有时候品牌为了追求新鲜感，会刻意制造噱头，一不留神就会引发负面效应，招来消费者反感。只有当反向营销从战术层面的哗众取宠升维为战略级的价值重构时，才能真正创造穿越周期的品牌生命力。

反向营销，双向奔赴

INNOCENT

天真果汁

请不吃水果的人来代言

当果汁品牌都在寻找水果爱好者代言时，innocent天真果汁偏偏找来极度厌恶水果的Amy，为菠萝汁新品代言。镜头前她皱眉撇嘴的嫌弃表情，反而成为产品纯正度的最佳认证。

BURGER KING

汉堡王

为竞争对手送客上门

11月10日是阿根廷的“McHappy Day”，在那天，到麦当劳每消费一个巨无霸汉堡，就能向癌症儿童捐献2美元。汉堡王在这天推出暂停销售其招牌汉堡“Whopper”的广告，并鼓励门店点皇堡的顾客到竞争对手麦当劳购买同款竞品—巨无霸汉堡，以促使麦当劳获得更多的营收，让患癌儿童有更多的捐助来源。

MEITUAN

美团

放弃创作故事

“创作一个温情的故事，告知一个值得很多人知道的信息；但如果不是编一个故事，就用事实本身来说明呢？”美团买药决定放弃创意包装，而是罗列值得知道“美团24小时买药”这项服务的真实人物群像，以告知消息的形式，让大家想到并转发给关心的人。㐀尾文案“我们并不希望你真的用到，但它真的值得更多人知道”既是升华，也是品牌的由衷希望。

SEMIR

森马

更接近普通人的卖家秀

森马官宣徐志胜代言羽㏿服并拍摄一系列宣传片，广告词也简单粗暴：“穿上它，我就不信你比我还丑。”在业内充斥千篇一律的高颜值模特以及代言人的情况下，徐志胜和森马打破了服装传统代言人的固有模式，反向走“真实”路线。

撰文— 贾琦 

编辑 — 邹健