在当下的商业语境中，品牌增长的底层逻辑正经历系统性重构。经典品牌要在坚守核心价值的基础上通过创新持续获得增长动能。
在快速迭代的商业生态中，品牌、尤其是经典品牌的发展正面临多维度的复杂挑战。AI技术的强势崛起重构了消费场景与交互模式，消费者的需求随之呈现多元化、个性化趋势，加之流量红利消退、同质化竞争白热化，以及地缘政治风险加剧等因素，市场环境正呈现前所未有的复杂性与不确定性。在此背景下，依赖传统流量驱动、规模扩张的商业增长模式已难以为继。在多重挑战的叠加之下，品牌若想在时代浪潮中持续焕发活力，唯有打破传统思维桎梏，主动拥抱变革，积极探索契合新商业逻辑的创新发展路径。
持续迭代产品与服务
如今，消费者主权的崛起与技术迭代的加速，共同构成了推动市场变革的双重驱动力。这种转变要求企业必须深度洞察消费者的需求与偏好，依托新技术持续迭代产品与服务，提升用户体验。
作为全球软饮料行业的创新标杆，可口可乐正通过“用户需求-技术供给-产业生态”的三元耦合模型重构价值创造体系。5月，可口可乐重磅推出夏季新品“雪碧+茶”（Sprite+Tea），同步上线普通版与零糖版，计划在北美及加拿大市场全面铺开。该产品灵感源自社交媒体，可口可乐通过监测TikTok等平台的用户生成内容（UGC），发现“茶+汽水”的混搭饮用方式广为流行，随即将这一创意转化为标准化产品，完成从UGC到企业生成创新（PGI）的价值跃迁
在此过程中，大数据分析发挥关键作用：通过挖掘海量用户行为数据，品牌精准捕捉消费趋势，为产品创新提供数据支撑；而将用户创意纳入研发流程，更强化了消费者的参与感与认同感，进一步夯实了市场竞争力。
为了加快产品创新，2022年，可口可乐打造全球创意平台“乐创无界”（Coca-Cola Creations）。依托这一平台，品牌持续推出颠覆性产品：运用食品风味组学技术模拟太空失重环境下的口感，打造“星河漫步”系列，带来突破性味觉体验；与《英雄联盟》联名推出“英雄登场”系列，吸引亚文化圈层的关注，实现虚拟与现实场景的无缝衔接。可口可乐以创新产品、趣味数字交互与沉浸式场景，持续影响年轻消费群体。
在跨界整合领域，可口可乐通过战略协同对冲核心业务增长瓶颈：与奥利奥开发双向风味产品，与漫威宇宙合作推出角色主题限量包装，与泡泡玛特“LABUBU”IP联名推出限定手办……除横向跨界外，品牌还向服饰、小家电等生活方式领域纵向延伸。这种拓展不仅丰富了产品线，更通过多元化消费场景渗透，强化了可口可乐的品牌全域触达能力。
凭借资源共享与优势互补的跨界逻辑，可口可乐既稳固了核心业务基本盘，又开辟了全新增长曲线。2024年财报显示，其全年营收达470.61亿美元，同比增长3%。
作为玩具行业的“创新生态构建者”，乐高正突破传统制造业边界，以跨界合作重塑产业价值。5月，乐高与耐克宣布启动全球战略合作，覆盖产品创新、线下活动与社区互动等多元维度。从产品端看，双方有望推出运动主题积木新系列，在拓展应用场景的同时，探索运动积木的技术突破；从战略层分析，乐高与耐克的用户群体形成互补，可借助彼此的品牌影响力触达全新客群。此次合作有别于乐高过往对影视IP的单向授权，涵盖产品设计、线下体验、公益项目的多层次闭环整合。未来若能将合作延伸至成人定制鞋款、可拼接运动装备，甚至融入机器人编程技术，就有可能实现运动基因与创意基因的深度重组。
此外，乐高正以“用户参与式创新”重构玩具产业逻辑，将消费者从单纯的购买者转化为价值共创者。通过LEGO Ideas平台，乐高构建了“创意众筹-专业审核-商业转化”的闭环机制：用户的设计方案获得1万票支持即可进入量产流程，创作者可享受销售额1%的分成激励。这种创新源的去中心化重构，充分激活了用户群体的创意潜能。用户不再仅是产品消费者，更成为驱动创新的核心参与者。此举既降低了企业研发成本与市场风险，又通过对用户需求的深度植入提升了产品的市场适配性，显著增强了品牌黏性。
创新商业模式
在传统商超行业深陷数字化转型阵痛的关键期，沃尔玛以“全渠道融合+技术赋能”的创新模式实现逆势增长，2024财年全球收入达6481亿美元，同比增长6.03%，其增长逻辑为零售行业提供了转型范本。
面对消费者的购物习惯向线上迁移的趋势及亚马逊等电商巨头的竞争压力，沃尔玛通过“线上生态扩张+线下能力升级”的双轮驱动策略，构建差异化竞争壁垒。线上生态的跨越式布局成为破局关键：为快速补足电商短板，沃尔玛通过收购Jet.com、Flipkart等区域性电商平台，高效获取技术资源与用户流量；对标亚马逊的Prime会员体系，推出Walmart+付费会员服务，以极速配送与丰富选品吸引活跃用户在线订购；上线自有广告平台Walmart Connect，深化与供应商、品牌商的合作，为电商业务开辟新的收入增长点。
在线下场景，沃尔玛将物流基础设施从成本中心转化为价值引擎：推出Walmart GoLocal服务，不仅为订单的“最后1公里”履约，更向中小企业开放仓储、分拣、配送一体化的解决方案；在美国布局多个电商履约中心，借助AI算法优化库存管理与路径规划，提升订单处理效率并降低配送成本。这些举措显著提升了消费体验，更将线下供应链能力转化为线上履约优势，诠释了“核心能力跨场景复用”的创新逻辑。
在云计算与人工智能浪潮中，IBM正以“大象转身”式战略转型重塑价值坐标：通过剥离低毛利硬件业务，聚焦高附加值软件与服务领域。一方面，IBM将“AI+混合云”确立为数字化转型的核心引擎，构建技术矩阵。2019年收购红帽（Red Hat）后，其混合云战略获得关键支撑，形成以Red Hat OpenShift为底座、Watson系列产品为核心的技术体系；2023年发布生成式AI平台Watsonx，与原有的Watson产品无缝衔接，为企业提供从机器学习到生成式AI的全链条解决方案；2024年进一步提出“平台战略”，将交易处理平台与企业级咨询服务整合在一起，形成技术赋能闭环。
IBM的业绩报告显示，公司2025年第一季度营收总额为145亿美元，增长1%，按固定汇率计算增长2%。其中软件业务营收增长7%，按固定汇率计算增长9%。
沃尔玛与IBM的实践证明：成功的商业模式创新不仅需要打破业务边界，更需构建“技术赋能-场景落地-生态协同”的完整闭环。这种从单一产品竞争向生态价值共建的升级既是应对市场挑战的破局之道，更是企业实现可持续发展的必由之路。
以营销创新触达新人群
作为全球娱乐产业的领军者，迪士尼凭借庞大的IP矩阵与精细化营销策略持续巩固行业头部地位。其营销创新的核心，在于通过IP活化、科技赋能与跨界破圈的组合策略，精准触达多元消费人群。
迪士尼深谙IP营销的时代密码，始终以年轻化策略赋予经典形象新生命力。以现象级IP玲娜贝儿为例，这个无原生故事背景的角色之所以成为顶流，核心在于对Z世代需求的精准洞察。迪士尼摒弃传统公主叙事，将玲娜贝儿定位为“甜美外表与飒爽性格兼具的森林探险家”，契合年轻群体对反差萌人设的偏好。在传播层面，构建“官方造梗+明星联动+达人裂变”的立体链路：推出互动剧情激发想象，邀请流量明星打卡造势，以小红书、抖音等平台的KOC/KOL为传播支点，推动UGC内容裂变，使玲娜贝儿成为现象级“社交货币”，深度满足年轻人的身份认同与分享欲。
为打造沉浸式体验壁垒，迪士尼将科技作为营销创新的核心驱动力——自诞生起，其乐园便是“科技试验场”：从“创极速光轮”的AR沉浸体验、“加勒比海盗”的裸眼3D视效，到“疯狂动物城”的4D体感装置，始终以技术重构梦幻场景。2024年，迪士尼成立专项技术支持办公室，加速AI与MR等前沿科技在电影、电视及主题乐园中的融合应用。2025年，迪士尼与英伟达联合展示乐园改造计划，通过技术赋能实现“科技与幻想的共生”，进一步强化沉浸式体验的营销竞争力。
针对线下场景的地域局限，迪士尼通过“IP符号的跨品类渗透”构建全域触点：衍生品开发、联名合作与数字内容形成价值闭环，推动IP势能指数级放大。2024年5月，迪士尼宣布与一级方程式赛车（F1）达成“米奇和朋友们”主题合作。从2026年起，迪士尼角色将深度植入全球赛事的围场体验、内容制作与周边产品，实现从核心粉丝到泛人群的破圈覆盖，印证跨界营销对品牌影响力的扩容价值。
麦当劳近年来通过“互动式传播革命”与年轻群体建立深度情感联结，收获大批“麦门信徒”。品牌核心策略在于从传统单向沟通转向由消费者主导的共创模式，其内部制定的社交媒体策略“粉丝时刻”（Fan Truth）正是这一转型的核心抓手。通过捕捉粉丝自创内容中的趣味话题，将UGC转化为营销传播的核心素材，激发二次创作与互动裂变。
以“粉丝时刻”为原点，麦当劳根据不同平台的用户偏好打造差异化人设：在微博聚焦热点话题制造，在抖音强化魔性挑战赛互动，在B站以二次元内容渗透Z世代。这种基于用户真实洞察的营销逻辑，使品牌从信息发布者转变为社交参与者，成功将消费者的情感共鸣转化为品牌的增长动能。
商业世界的不确定性从未像今天这样强烈，但经典品牌的韧性恰恰源于对“变与不变”的精准拿捏——变的是触达用户的渠道与技术，不变的是对人性需求的深度洞察；变的是营销形态的迭代进化，不变的是品牌作为文化载体所承载的精神价值。唯有在动态平衡中锚定这种辩证关系，经典品牌才能与时代共生。
焕新革命
1、Oreo奥利奥
用“玩心”俘获年轻人
奥利奥围绕“玩心”建立起了立体的消费者沟通路径，以轻量化内容实现高频互动，以游戏化思维激活用户，不断探索与建设品牌和消费者“玩在一起”的多元场景。
2、LI-NING李宁
将航天科技转化为运动科技
李宁公司、航空航天技术创新应用平台共同成立航天技术创新应用实验室，将先进的航天科技应用于李宁专业运动装备。“航天速干”技术以火箭发射台高温排放系统为同结构技术灵感，实现快速导汗和散热；“航天防晒”技术以航天服纳米涂层为技术灵感，面料紫外线防护系数UPF高达950，紫外线阻隔率达99.9%。
3、IKEA宜家
赋能绿色消费
宜家中国在8家门店试点推出“宜家家具回收和再购服务”，消费者可以将二手宜家家具卖回给宜家，换取等额购物卡，同时享受高性价比的家居焕新机会。
4、Nestlé雀巢
组织架构调整
雀巢开展组织架构变革，其按照地理划分的五大区域市场精简为三大区：美洲区(AMS)；亚洲、大洋洲和非洲区（AOA）；欧洲区（EUR），中国市场重新归入AOA区。
撰文— 林晓月
编辑 — 邹健
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