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GIVE ME STRENGTH 运动新愿景

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摘要: 当我们引用时尚术语“让衣橱为你服务”时,也许你的衣橱里没有比运动装更适合这句话的了。我们在这里谈论的不是运动风或是复古风的再次来袭,也不是数十亿美元的运动员代言广告。这期我们想纯粹地谈谈运动装,它鼓励原本都是“局外人”的我们利用运动,尝试挑战某些“体制”。也因为街头潮流品牌几乎占据了整个时尚圈的半壁江山,运动品牌面临着前所未有的挑战。阿迪达斯、Nike和Reebok等国际运动品牌试图引发潮流的一种方式是通过基于文化或议题的对谈树立品牌新形象,对话内容围绕平等、女权主义、可持续时尚和女子力。而随着我们集体青年文化的叙事问题被公开讨论,中国又将如何成为这个勇敢新愿景的一部分?
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女权运动装

今年早些时候,Serena Williams 身着Off-White™ c/o Nike 皮夾克参加了美国网球公开赛,蓬蓬连衣裙令人印象深刻,该服装是由Off-White的设计师Virgil Abloh操刀设计,传达了关于少女和力量的宣言。品牌鼓励女性更有力而不是更瘦,就这一点,已经比大呼“未来是属于女性的”时尚圈要早了好几步。与此同时,Instagram上也不乏那些身材高大、身形健美的白人女性在泰国海滩上做倒立的照片,这些隐匿的运动KOL与时装模特仅一步之遥。


而就在上个月,Nike推出了新的播客“The Fenom Effect”,展示了运动服装公司如何围绕女性赋权展开肢体对话。Fenom Effect分享了女运动员的故事,Nike希望首先应当为女性身份感到自豪,然后才是一名运动员。播客在苹果itunes上可以免费下载,Nike表示希望提供“关于社会障碍的独特视角”,帮助定义“一个全新的未来,为今天的年轻女孩树立全新的榜样”。分享嘉宾包括击剑手Ibtihaj Muhammad,她是第一位代表美国参加奥运会的穆斯林选手,因为在奥运会上坚持戴着头巾出赛,使她备受关注。Muhammad与Abby Wambach、Lacey Baker、Carissa Moore、Chloe Kim和Maya Moore等人一起从自信、领导力和表现力等角度加以探讨。


GIVE ME STRENGTH 运动新愿景

On 薛冬琪:Samuel Guì Yang 感温变色材质无袖上衣,

Dior 酒红色针织内衣套装,Hermès深棕色毛绒针织手臂套,

adidas Originals Taekwondo X-Hi W黑色高帮运动鞋,

On 张文辉:adidas橙色条纹束脚运动裤,Louis Vuitton银色宇航员项链


在Reebok,女性身体的特殊需求得到了前所未有的满足。 Reebok全新动态感测科技运动内衣Pure Move Bra被誉为针对女性身体的突破性设计。 “一起行动”运动(Move Together)将其产品系列的利润捐赠给运动基金会和妇女力量联盟,显然,Reebok准备创造一种产品和信息都倾向于“这个星球是一个女人的世界”这样的想法。2018年起,Reebok启动Women’s Campaign,集结12位各个领域中具有强烈风格的杰出女性,包括好莱坞影星Gal Gadot Varsano与Danai Gurira、热爱健身的新生代超模Gigi Hadid英国知名演员Nathalie Emmanuel与CrossFit的世界冠军得主Katrin Davíðsdóttir等。


阿迪达斯也把重点放在女性服装上,2018年的每个月都致力于推广一位不同的女性健身影响者。“All Me”运动胸衣和“Believe This”紧身裤专供女性做HIIT(高强度间歇训练)或瑜伽时穿着,这些衣服都以女权主义风格的名字命名,并点头称赞女性赋权。阿迪达斯还引用了政治双关语“做个局外人”(Be an outsider)建议人们在室外练习瑜伽有益健康—当然,这句话让我们想到了积极主义和抗议文化。


6名来自Portland OHSU Doernbecher儿童医院的小病人为Nike创造了新产品,其中最小的一位仅9岁,她将自己的心脏移植日期写到了鞋子上。同样,Vans也发布了“印度女孩滑板”广告,旨在庆祝年轻女孩在男性主导的体育运动中占据一席之地。与此同时,阿迪达斯选择一名女性为其新款4D跑鞋Alphaedge拍摄广告,旨在“重新定义跑步”,实际上该款鞋是不分性别的。这是一个女权主义的表现,因为在高科技发布会上,以往通常会选择男性来展示有关技术的研发。在20世纪60年代,穿着印有欧普艺术的女性就被视为女权主义者,在很大程度上,这是一种女性与科学联系在一起的图案。在美国,71%的科技创业公司在其领导团队中没有女性 —而在人工智能领域,如果我们要对人体再造,那么父权制社会只会把更强壮的男性身体看作是“超人”的身体。


在迪奥2019年春夏的时装秀上,受舞蹈启发而推出的系列时装是创意总监Maria Grazia Chiuri对女权主义的最新诠释。她不仅谈到了身体和自由之间的重要联系,也让我们想起了Puma 2017年的“DOYOU妳就这样”广告,该品牌携手纽约城市芭蕾舞团的舞蹈家们,邀请全球女性加入训练,鼓励女性坚持自我,释放自己的独特风采。


第三波女权主义VS门面主义

如果没有公平的薪酬和安全的工作条件,品牌就不能将平等作为品牌价值来推广。由于时装和运动服装行业的大多数工厂工人都是女性,服装制造是一个女权主义问题。第三波女权主义浪潮意味着所有女性的平等—包括那些在背后推广“女性赋权”的工人。


Nike是Z世代谈论最多的服装品牌。这一代年轻人对Nike的看法是这个品牌未来成败的关键。在经历了两年的公众抗议后,Nike仍拒绝签署《工厂准入协议》(Factory Access Agreement)。该协议允许耐克的工厂接受独立审计,以获得公平的工作条件。直到2017年,华盛顿乔治敦大学(Georgetown School)的学生们就同样的问题举行了抗议活动,Nike才同意签署协议。


其他可能针对Reebok等品牌的批评是,该公司决定对其支持的女权主义慈善机构的筹款活动设限。最近一些以女性为中心发起的活动强调了女性赋权,比如Reebok的募资活动向Instagram的用户提供了用“汗水”捐款的选择,称每当有人贴出该广告的标签#BeMoreHuman时,他们就会捐款。然而Reebok同时也表示,这次社交媒体筹款活动将在满2500个标签之后关闭。


与此同时,当要求消费者购买他们将把多少利润捐献给慈善机构的商品时,运动品牌也鲜少设定公开的筹款目标。只添加一个简单的免责声明,上面写着“售完即止”。公司对慈善机构的捐赠是可以免税的,而且该品牌还会因其企业和社会责任所做的努力而赢得公关声誉—再加上女权主义大多最终转移到产品上。老实说,品牌需要更多捐赠的渠道。


运动服装品牌还需要清楚地提供关于品牌资助的社会项目如何帮助社区的客户影响统计数据。为了纪念女子网坛传奇人物Billie Jean King获得三冠王50周年,阿迪达斯的研究团队公布的研究结果显示,目前纽约市的女孩退出体育运动的比率是男孩的2.4倍。以Billie Jean King在中央球场上的胜利为灵感设立了以其为主角的广告宣传活动,但广告中没有使用这些研究数据。为了纪念Jean King,今年夏天阿迪达斯鼓励女运动员将网球鞋喷成蓝色。但是,那些可以帮助“纠正”这一统计数据的筹款或基于社区的项目在哪里呢? 尽管品牌资助强调女性不平等的研究是件好事,但如果他们想从社区中获取“数字”,就需要把“数字”还给消费者。


中国体育中的女子力

2018年是有记录以来首次大部分运动服销售业绩来自欧美以外地区。中国体育明星的体育代言正变得越来越重要。中国香港跳高运动员杨文伟(Cecilia Yeung Man Wa)在2018年亚运会上获得第五名,他在Off-White2018年春夏大秀中受设计师Virgil Abloh邀请走秀,而对Nike来说在中国尤其重要的一项运动是女篮。由于Nike已经是国家队的赞助商,而中国在2018年西班牙国际篮联女子篮球世界杯上排名第六,领先于亚洲、非洲和南美的所有球队,因而Nike对球队及其球员的关注只会增加。韩旭作为队内的杰出中锋无疑将是他们未来计划的重要组成部分。这位19岁的女孩身高2.04米,被认为是未来之星。球队教练徐利民相信,只要训练得当,“她就能成为世界上最好的女子篮球运动员”。


图集
On 李进:Angus Chiang红色廓形上衣、红色车道口袋裤 On 张文辉:Feng Chen Wang橘色拼接面料连帽卫衣、橘色束脚运动裤 Nike 蓝色细头带、白色细头带 Fendi浅灰色透气镂空运动鞋


将于2019年在巴黎举行的国际足联女足世界杯(FIFA Women 's World Cup),将把女性体育放在未来一年的首要位置。中国已经获得2019年女足世界杯的参赛资格,与上届锦标赛的冠军美国队一起。中国女足最近在印度尼西亚亚运会上获得亚军。耐克和阿里巴巴肯定会制造额外的声势。作为星巴克上海分店的合作伙伴,阿里不仅与星巴克合作外卖咖啡,马云也早早地宣布赞助中国女足。


今年11月,重庆市涪陵区举办了一场最滑稽的公共活动—女子高跟鞋专场比赛。然而在中国,女性善待自己的方式是一双运动鞋。11月11日双11当天,Nike成为天猫服饰全行业成交额第一的品牌。除了在那天全球首发的Air Jordan 4“Tattoo”外,女性还可以选择AF1 Sage HI 女子运动鞋。


对于四大国内运动品牌—李宁、安踏、匹克和361°来说,在中国支持女性运动的机会是巨大的。它们的代言人似乎多是NBA的美国球星,但很少有女运动员—李宁主办2017年的中国女子篮球联赛以及安踏体育对女子短道速滑冠军周洋等中国运动员的支持,这是这些品牌希望出口海外的品牌信息的重要组成部分,也是品牌希望深化与当代中国年轻女性的关系。对于像安踏这样的中国品牌,其收入已经是Nike公司的一半,因此,机遇在它们手中。


促进抗议文化的运动品牌广告

尽管Kanye West否认他之前就争议性问题发表的公开言论影响了他在阿迪达斯的Yeezy销售,但他已宣布,未来将远离这个话题。运动是品牌可以谈论社会议题的有力场所,就2018年和2019年传递的信息包含了促进包容、人权和自由。


2018年10月,Puma与说唱歌手Meek Mill等品牌大使发起了#REFORM行动,号召人们在网上上传自己举起拳头的照片,以#THIRDSALUTE来表彰Tommie Smith在1968年10月16日墨西哥奥运会上的表现。该品牌一直与说唱巨头Jay-Z的厂牌Roc Nation合作,在现场和社交媒体活动中与种族主义和性别歧视作斗争,并将向美国公民自由联盟(American Civil Liberties Union,简称ACLU)等慈善机构捐款。 (同样捐款是有上限的—这次是10万美元)。早在2018年9月Nike与美国足球运动员Colin Kaepernick合作后销量大幅增长。在2016年NFL比赛中,Kaepernick在播放美国国歌时下跪以抗议警方枪击手无寸铁的黑人—此举激怒了总统Donald Trump。


Pyer Moss的创始人Kerby Jean Raymond将抗议文化置于时装设计的核心。就时装秀而言,Pyer Moss对黑人文化的颂歌是2019年春夏系列在纽约时装周最重要的部分。 Reebok决定与品牌Pyer Moss合作,这在2018年引起了巨大轰动。去年夏天,Reebok还宣布了它会是CFDA(美国时装设计师协会)的官方赞助商,利用其在时装行业的知名地位拉高美国抗议文化核心的声音。


为了纪念美洲原住民遗产月,Nike为缺乏资金或工厂生产渠道的美国原住民说唱歌手Taboo推出合作款篮球运动衫。设计参考了原住民的传统仪式舞蹈,泥土色调和错综复杂的串珠等。


合乎道德的运动服

如果让你说出一个著名的制鞋商,你可能会说Christian Louboutin或Jimmy Choo。但是如果我告诉你Nike是世界上最大的制鞋商,你会怎么想?鞋子占服装生产过程中废气排放量的很大一部分。全球每年生产250多亿双鞋,其中多数在发展中国家。跑鞋会留下很大的碳足迹。一双典型的合成运动鞋产生30磅的废气,相当于将一个100瓦的灯泡燃烧一周。


在毁灭地球的画布上描绘一幅有关人权的图画,无疑会让运动服制造商面临进一步的批评。近年来Nike一直努力推进可持续发展,在降低原材料环境影响上取得突出成绩:Nike连续四年被公认为行业中使用可回收聚酯材料最多的企业;2017财年,75%的耐克鞋类和服装产品使用了可回收材料。


在产品创新方面,阿迪达斯继续走在前列,努力创造出符合道德标准和高审美的产品。 早在2015年,阿迪达斯就和Parley for the Oceans开始了环保项目合作,当时阿迪达斯开始回收污染海洋的网布等可以再次使用的材料,实验性地将其制成运动鞋。今年,再次开启了与Parley for the Oceans的合作,二者共同发起全球广告营销战役,目标是唤起人们对于海洋塑料垃圾污染现状的重视。而adidas by Stella McCartney 2018秋冬系列产品设计采用了多种环保创新用料,包括再生涤纶、Parley Ocean Plastic®海洋回收材料、再生ECONYL®纱线、有机棉,以及Climaheat和BOOST等技术,倡导品牌新主张“Less Impact  More Power”。


Reebok2018年推出的由棉花和玉米为原料的运动鞋也是一个开创性的突破,让植物做的鞋承担了鞋类生产中皮革造成的环境污染。而Nike Grind这一环保技术使用可回收运动鞋生产瑜伽和普拉提垫子。巴黎品牌Veja则继续用天然橡胶、可回收塑料瓶和植物鞣皮制成运动鞋,展现奢华街头服饰风格。


制定一份环保的政治声明并非易事。Raf Simons将潜水衣作为CALVIN KLEIN 205W39NYC 2019春夏时装秀的一部分。以20世纪80年代的恐怖电影《大白鲨》(Jaws)作为灵感来源,围绕着美国梦消亡的政治问题。这算是一种唱反调吗?在未来的1000年里,由于垃圾场里的氯丁(二烯)橡胶无法进行生物降解,潜水服将是运动装市场中最具环境破坏性的物品之一。那么解决方案是什么?去买一套Patagonia与环保科技公司Yulex合作的潜水服吧,它也是世界上第一款传统氯丁橡胶的替代面料,要对地球更友好。


运动中国梦

“由我主宰”(Fearlessly independent)是New Balance自1908年创立以来的理念,广告形象由一位女性担任主角,通过“由我主宰”的口号,New Balance还希望让消费者知道,他们的大部分鞋类产品都是在美国生产的。这并非Donald Trump那种保护主义风格的战略,而是在向消费者暗示,他们可以放心,自己的产品受到了环境成本的监控,而且是由在良好条件下工作的工人生产的。如果中国的运动品牌希望在全球范围内受到重视,在中国以外, “中国制造”的市场营销也需要道德上的彻底改革。


如果美国和欧洲的运动品牌不能向世界证明,它们在促进平等、创新和年轻人方面掌握着全球指挥棒,它们就会开始吃苦头。由于Donald Trump的影响,千禧一代和Z世代宣布美国梦已经破灭,美国运动服仍在试图帮助描绘新一代的梦文化。目前大部分运动服的销售市场来自亚洲和南美,并且据预测,未来几年我国运动服市场将保持10%以上的增速快速增长,到2020年运动服市场达到2808亿元,2022年将突破3400亿元。那么,下一个运动服装品牌的全球梦会源于中国的年轻人吗?西方和中国的运动服装品牌,哪个最能说出这个故事?游戏开始,让我们拭目以待吧。


美凤、丁悦 翻译—Titania  设计顾问—Jj

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