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真相在现场 BALLY全球 CEO Berndt Hauptkorn

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摘要: 如何保持一个百年奢侈品牌的生命力?Berndt Hauptkorn的秘密就是到客户所在的地方去,那里有细节,那里有真相。
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“之所以特别重视店铺,是因为这里是客户所在的地方,这里与生产线无关,而与服务需求密切相关。”—Berndt Hauptkorn

 

一年来中国5次,全球180多家BALLY的店铺,他花了3年时间考察了其中100多家,如果这些还不能说明Berndt Hauptkorn是一个信奉“真相在现场”的行政总裁,那么他异于常人的职业路径足够说明一切。当2008BALLY被维也纳的奢侈品投资公司LABELUX收购后,曾参与LABELUX创建并担任CEO职位的Berndt Hauptkorn主动请缨,从幕后走到台前,亲自担负起了让BALLY焕发新生的重任。

 

事实上,从上世纪70年代末BALLY创办家族首次将控股权出让后,这个当今唯一源自瑞士的以鞋履闻名的奢侈品牌就多次易主,直到2005年才收支平衡,并能保持双位数增长。当时BALLY的母公司是美国著名私募基金TPG,这个以短线操作为惯例的私募基金最终在金融危机之前找到新的买家,由LABELUXBALLY全部股份买下。

 

Berndt Hauptkorn也为自己找到了一个合适的战场,“LABELUX旗下拥有的四个品牌中以BALLY历史最为悠久,也最重要,我们不会像私募基金的作风,追求快速的回报,然后再待价而沽,因为我们明白经营奢侈品牌要成功,就需要与客人建立长久的关系。”这个喜欢游历,相信第一印象的重要性,在关注宏观大环境的同时依然不忘细节的实战派,也为160年的BALLY许下了一个更长久的承诺。

 

Q/A

 

M:您从2009年上任以来为Bally带来了哪些改变?

 

B:我认为总的来说我将我们的短期战略转化成为了成就杰出品牌的长期战略。奢侈品的生命在于细节,它不能表现得平凡无奇,所以你必须花很多时间和精力去照料一个品牌。可以说我做了很多工作去改善我们的产品。不仅聘请了新的创意总监,也几乎更新了所有产品线的设计师。我希望我们的团队成员都是那些真正地理解BALLY内涵的人,并有能力将过去的历史与今日的潮流相融合。这就是我所认为的BALLY的核心所在。

 

M:细节就是生命,您是如何关注细节的?

 

B:就以材质为例,我用的就是BALLY的一款挎包,你可以看见它有红白红间隔条纹的背带,这个材质也是最好的。我对工厂的师傅说,不要以为能显示出BALLY的品牌就够了,即使是背带,也必须用最好的材料,这样才能与挎包的皮革相称。再比如对于店铺的建设,这也能体现细节,全球有180多家店铺,我已经看过其中的100多家了。我们之所以那么重视店铺是因为这里是客户所在的地方,这里与生产线无关,而与服务需求密切相关。这里是真相所在的地方。因此我需要到全球的店铺现场去管理,培训,专注于我们的人才培养,这就是我的工作。

 

M:中国已经成为了全球第二大奢侈品消费国,而政府也开始考虑降低奢侈品的关税,Bally的销售是否也迎合了这样的趋势呢?

 

B:不论中国的市场环境如何,我们都会根据法律法规的变化做出相应的决策。我认为降低关税对提高业务是有好处的。而且相比这些大环境上的变化,我更关心的是我们的客户在想什么,或者说相比去考虑这些你无法控制的因素,我们更专注于去探索客户的需求,去研发他们想要的产品。

 

M:调查显示中国是唯一一个男性消费奢侈品比女性多得多的市场,人们说Bally在中国市场的成功也正是顺应了这种趋势,您同意吗?

 

B:我的确注意到中国男性市场很有潜力,要比其他国家的男性奢侈品业务更为火热,我认为这与男性更注重质量有关。女性消费者可能更在意产品的时尚性,但男性不会每天都想要换新的装扮,他们可能更在意这双鞋子是否持久耐用,而这样的高品质难以在中低端品牌中找到。

 

M:您是否有特别为男性消费者制定销售策略?比如男性网民非常多,你们是否会加强电子商务的业务?

 

B:我们已经开始涉足电子商务,是四个首先在中国拥有自己独立销售网站的奢侈品牌之一。但现在要说做了什么成就还太早。目前零售仍是BALLY在中国的发展重点,我们要确保零售店在客户看来都是最一流、最合适的选择。可以说,线上销售是零售的补充,但不能替代它。

 

M:那么哪家店铺在中国表现得最好呢?

 

B:这是一个不能说的秘密。“表现好”可以有很多种解释,如果说是销售额的话当然是在大城市,但也可以说是哪一个发展得最快或者贡献的净利润最多,而这是我不能透露的。我可以说的是,现在我们在中国拥有55家店铺,包括位于一二线城市也有三四线城市。我们的长期战略中不仅包括对于三四线城市店铺的扩张,也包括对于现有店铺的改善。这又是我最先说的“关注细节”,这样我们才能拥有最好的表现。

 

M:当奢侈品进入到中国三四线城市时,面临的问题会是过度扩张是否会降低奢侈品牌价值?

 

B:是的,所以你必须掌握平衡。你必须发展但不能过度,我们做得还不错,因为在扩张的同时,我们也会改善现有店铺,甚至在必要时关闭一些店铺。如果过度的扩张让我们不够“奢侈”,我们当然会做一些必要的决定。

 

 

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