进军婚庆赛道 - 周末画报

这届年轻人主打一个“我的婚礼我做主”，不仅颠覆了传统的婚庆模式，更催生出不少新兴商机。

七夕将至，婚恋大事又迎来高热度。如今的婚庆市场正呈现出多元化的发展态势。一方面，涉及的品类日益丰富；另一方面，消费场景也在逐渐拓展。喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城等新茶饮品牌加速抢夺喜宴团餐市场，泡泡玛特、Jellycat等潮玩品牌推出了婚庆相关产品，海底捞、麦当劳等提供婚礼个性化布置，蔚来在杭州上线婚庆用车定制服务……婚庆市场或将成为品牌竞争的新战场。

场景化创新

今年“520”，喜茶连续第四年联合民政局婚姻登记处，为当日领证的新人带来“囍上加喜”的赠饮活动。此外，喜茶还推出了凭当日结婚证点单享第二杯半价、520冰箱贴套餐等系列活动，在更大范围内为用户送上喜悦与祝福。

随着“以茶代酒”等婚礼新风尚在年轻群体中兴起，越来越多的新茶饮品牌出现在婚宴场景中。喜茶在新茶饮领域率先发掘了婚庆场景的潜力，早在2022年便推出多项相关活动：于5月20日上线广告片《喜一下》，讲述与喜宴相关的故事，同时在线下与各地民政局联动举办快闪活动，为领证新人提供免费茶饮；于6月21日推出“囍上加喜”活动，全国门店在1个月内为近1万对新人免费赠送喜茶，还同步推出喜宴团餐优惠业务。可见，在布局婚庆这件事上，喜茶是认真的。此外，喜茶还推出婚礼主题的定制杯套、包装袋和冰箱贴，为大型婚庆活动提供特定包装的饮品。这些举措无疑增加了喜茶在婚庆市场的独特性和吸引力。

喜茶有其天然的独特优势，品牌名称中的“喜”字与传统婚庆文化中的“囍”同音，完美匹配婚礼的喜庆场景。凭借这一独特的品牌名和slogan“囍上加喜”，以及“喜柿多多”“有喜柿椰”等富有寓意的产品，喜茶轻松切入婚庆市场，人们对“囍茶”“婚礼之茶”的认知也不断加深。

从行业角度看，婚宴已成为新茶饮品牌的重要消费场景，品牌竞争越发激烈：霸王茶姬的部分省份门店专门推出“婚礼计划招募”活动，征集婚宴奶茶需求，主动拓展差异化场景；蜜雪冰城则以“气氛组”身份闯进婚礼现场，营造喜庆欢乐的氛围，将品牌与婚礼仪式深度绑定……

在当代年轻人的个性意识与自我取悦意识的驱动下，传统婚礼模式正在被颠覆。洞察到这一现象的品牌们，正积极抓住年轻人婚礼观念变革的红利期，想方设法进入婚庆赛道。相较于年轻人更主动地选择“以茶代酒”，辣条品牌麻辣王子能出现在婚宴上，则完全是自身主动争取的结果。

2022年，麻辣王子启动“麻辣王子辣条婚礼计划”，开始花式赞助婚礼：每月下旬，品牌会在官方账号发起下个月的辣条婚礼招募活动，报名成功的新人可获得相应的辣条婚庆零食，以及特别定制的超长辣条，可用于接亲拦门。婚宴专属包装整体采用红金配色，尽显喜庆吉利，左下角醒目的“囍”字更是应景。目前，在麻辣王子小红书官方账号上，每期婚礼招募活动的评论区都会出现上百条报名信息。

通过这一系列操作，麻辣王子借助喜宴场景获得长线社交声量，被更多消费者种草，从而在婚庆赛道站稳脚跟，成为备受瞩目的婚礼网红品牌。

如今，传统的模式化婚礼不再被追捧，年轻人正按照自己的方式重构仪式感，更强调共鸣、记忆点和社交分享价值。据《2025年“Z”世代婚礼态度洞察报告》显示，受访单身青年中有78%的人认同婚礼仪式，其中超过50%的“00后”认为“婚礼是人生重要仪式，必须隆重举办”。值得关注的是，年轻人心仪的“隆重仪式感”跟老一辈玩的不是一个套路。

越来越多年轻人把潮玩带进婚礼现场：从摆件、定制捧花和胸花、伴手礼，到将钻戒藏在盲盒中求婚，潮玩正悄悄成为婚礼的新主角，其中不乏泡泡玛特、Jellycat等品牌的身影。

尽管目前尚未着重在婚庆赛道上发力，但泡泡玛特、Jellycat已陆续推出围绕爱情主题的产品，且颇具竞争力。去年Jellycat上新了戴着白色头纱与黑色礼帽的水煮蛋新娘新郎玩偶，泡泡玛特推出戒指盒系列。不难推测，若它们进入婚庆赛道，或许会将其发展成一门细致的定制生意。

加深与婚礼的关联度

7月，多邻国与瑞幸“结婚”了。从官宣、拍摄结婚照、彩排到举办婚礼，一系列拟人化操作演绎了“两个品牌的浪漫”。这场充满仪式感与趣味性的“世纪婚礼”将联名包装成具有强大传播属性的事件营销，形成了强大的话题传播力。这种不走寻常路的创意，不仅让大家在欢笑中记住了这次联名，也契合了年轻人“我的婚礼我做主”的观念，还强化了品牌与年轻人的情感联结。

尽管瑞幸并未宣告直接进军婚庆市场，但经此一役，已成功将自身与婚礼绑定，至少能够引发消费者的联想。

据艾媒咨询的相关报告，2024年中国狭义婚庆行业（如婚礼策划、婚宴等）的市场规模达到2.84万亿元（人民币，下同），广义市场规模（含婚房、蜜月旅行等）达到14.32万亿元，婚庆市场正迎来新的拓展机遇。尽管近年结婚人数有所下降，但考虑到中国庞大的人口基数，这依然是个不小的市场。何况婚庆市场尚未形成固定的竞争格局——没有一家或几家特定品牌占据大部分市场份额，这意味着即便是新加入的玩家，也能获得增长空间。

品牌要做的是通过聚焦婚礼这一承载情感与社会意义的场景，实现从功能属性到情感陪伴的价值升维。好望水便是如此。2022年，其策划了“100个女孩结婚”活动，记录女孩们在婚礼中的真实状态。100场婚礼的餐桌上都出现了好望水。这种“非硬广”的场景露出，让用户自然将好望水与“婚礼宴请”“喜事祝福”挂钩，比直接宣传更易被接受。

提供定制化服务

今年“五一”，山西太原一对“95后”新人在海底捞举办婚礼引发热议。新人用低成本实现个性化婚礼，重新定义了婚姻的仪式感，相关话题#“95后”整顿婚礼 #的阅读量突破3亿次。海底捞则通过婚礼精准放大了“服务”的核心优势，实现了多维度的营销价值。

如今的年轻人对于办婚礼的观念已然发生了翻天覆地的变化，他们不再热衷于流程繁琐、筹备周期漫长、过分讲究排场的传统婚礼，转而追求个性有趣、简单轻松的婚礼仪式。年轻人婚礼的“反套路”特质与海底捞“接地气、会玩梗”的品牌调性高度契合。新人提出需求，海底捞配合落地，比如，用火锅菜品做装饰、员工跳科目三送祝福、定制火锅主题伴手礼等，这些创意不仅符合年轻人追求创新和个性的心理，也让他们在婚礼中感受到了一种反传统的自由与轻松。这类反差感强烈的内容极易引发好奇与讨论，品牌的知名度通过这种方式得以成倍扩大，形成社交裂变效应。

通过参与婚礼，海底捞与消费者之间已不再是简单的消费关系，而是见证幸福的朋友关系。新人会加深对品牌的好感，最终沉淀为高忠诚度的用户群体；参加婚礼的宾客则容易被轻松的氛围和有趣的互动打动，进而转化为后续的消费动力。婚礼也会成为鲜活的广告，有个性化婚礼需求的年轻人会通过口碑效应选择海底捞。由此，海底捞可以形成“高频场景（日常用餐）+低频高价值场景（人生仪式）”的组合，有利于增强用户黏性。

对于这一代年轻人而言，麦当劳是其成长过程中诸多重要时刻的见证者，承载着无数美好的回忆，因此很多新人选择麦当劳作为自己的婚礼举办地。麦当劳标识成了婚纱照背景墙，大家一起吃汉堡、薯条，喝可乐，还有麦乐鸡捧花、可乐香槟等，婚礼现场充满童趣与情怀。

其实在举办婚礼方面，麦当劳早有经验。2011年，香港麦当劳就曾在门店开展新业务“麦婚礼”（McWedding），推出4个不同档次的套餐，涵盖场地、司仪、布置、餐食、礼品等服务。若类似需求增多，麦当劳或可探索“场景租赁+定制服务”的新业务线，设计与产品相关的捧花、胸花、伴手礼，用产品元素做相关布置和装饰等，以契合年轻人追求个性化的需求，塑造麦当劳年轻、创新的品牌形象。

不过，在提供婚礼定制化服务的过程中，品牌需要平衡“特殊需求”与“常规运营”的关系。比如，要考量门店设施是否适合举办婚礼，空间、布置、服务流程是否能满足需求；办婚礼需要占用场地，增加服务需求，可能影响其他顾客体验；婚礼对食品安全和质量要求高，若管理不善，也可能损害品牌形象。

除了餐饮品牌，汽车品牌也在着力进军婚庆市场。5月，蔚来上线婚庆用车定制服务，以高端电动车型和专业驾享为卖点，引发不小的声量。

蔚来婚车服务主要分为“仅提供驾享服务”和“车辆+驾享服务”两种基础模式：前者适合已拥有蔚来汽车的用户，只需支付专业司机的服务费用；后者则提供从车辆到司机的全套解决方案，省去用户自行安排车辆的麻烦。值得一提的是，与传统婚庆司机不同，蔚来的驾享专员不仅负责驾驶，还提供“接亲送客、临时取送、代买代办”等增值服务，甚至包括“现场机动支持（引导宾客、物品搬运）”等贴心协助。此外，蔚来还提供“彩虹车队”和“拖挂房车”等特色选项，以满足年轻人对个性化婚礼的追求。

蔚来上线婚庆用车定制服务，是试图突破传统业务边界、抢占年轻化消费心智的战略布局。一方面，通过婚庆场景的强社交属性，为新车做宣传——婚礼体验能让用户深度感知车辆的性能与配置，触达更广泛的潜在用户；另一方面，驾享专员的全方位服务理念大大提升了用户体验，能够构建竞争对手难以逾越的壁垒。这一模式为汽车品牌探索“产品+服务”生态提供了范本，也为传统行业破局同质化竞争提供了新思路。

随着消费者观念发生转变，许多品牌正尝试向更多生活场景渗透。今天是婚庆，明天或许是其他场景，这需要品牌把握机会、主动出击，迎合市场需求。

抢夺婚恋市场

老乡鸡LXJ：小鸡车变婚车

为了宣传“超级会员半价吃饭”的活动，老乡鸡在合肥投放了一批“鸡”动车，结果被粉丝借去当婚车。除了提供婚车，老乡鸡还贴心地为宾客准备了鸡汤。