为东方之香定调

中国消费者对香水高端化、个性化、多元化的需求正在抬头，闻香即可识人。而中国本土香已完成了自身世界观的构建，下一步的制胜关键在于补齐供应链短板，并实现从香料到配方真正意义上的全自研。

获得第50届美国金球奖剧情类最佳影片的美国老电影《闻香识女人》（Scent of a Woman）里有这么一幕：在飞机上，由阿尔·帕西诺（Al Pacino）饰演的失明退伍军官不过是闻到了空姐身上的香水味道，对谈几句，就识别出对方在用的香水品牌、出身国籍、成长地区，甚至看穿了对方心底的秘密。而在当今中国，不必拥有如此敏锐的嗅觉和听觉，资深香水消费者也可能做到闻香识人——当然，对象并不局限于女人。

因为中国消费者越来越借助香水来满足差异化的情感诉求及表达情绪。人们更强调情感化用香，不仅仅希望用香展现个人品味，还分外看重香水产品创造的情绪价值。由颖通集团和凯度消费者指数推出的《2022中国香水行业研究白皮书》预测，到2026年，中国香水市场的整体销售额将达到371.3亿元人民币，未来5年复合年均增长率（CAGR）将维持在22.3%左右，约为世界香水市场整体增长率的3倍。

当下，中国香水市场不仅增长速度快，而且渗透率低。2021年，中国香水市场整体零售额仅占世界香水市场的4.1%，但2016年至2021年的5年间，市场CAGR为21.4%，约为世界市场的10倍。另据波士顿咨询集团的最新报告，中国香水市场的渗透率约为5%，可提升空间很大。而在欧洲和美国市场，该比例分别为42%和50%。

在消费者教育成效明显、产业结构发展动能多元、民族意识抬头等因素的叠加下，本土香水品牌拥有了发力优势，市占率持续提升，玩家越来越多样化。天眼查数据显示，自2017年以来，中国香氛企业注册量显著增长。截至去年12月，中国香氛企业注册量已接近3000家。2020年前后是本土香水品牌的窗口期，迎来了闻献DOCUMENTS、观夏、melt season、冰希黎、秘密之门、十七号房子、五朵里、野兽青年、气味图书馆、Scentooze三兔等垂直品牌，也见证了大厂和美妆集合店的入局，如字节跳动上线香水品牌EMOTIF、新兴美妆零售商HARMAY話梅孵化新兴香氛品牌。

闻献 DOCUMENTS 的门店以黑色营造闹市中的沉静感

那么，新晋本土香水在品牌建设上有哪些打法？正在面临什么掣肘？又该如何突破一众自带光环的海外品牌的围剿？

国潮香水升级三招式

新晋本土香水品牌的诞生、成长和扩张在很大程度上得益于Z世代世界观、价值观、人生观和用户习惯的改变。中欧国际工商学院战略学副教授张宇在谈及Z世代及其特征时曾表示，Z世代在消费行为上追求独特性、多样化，这推动了亚文化圈层和社群的形成……他们拒绝随波逐流、避免人云亦云。读懂了这一前提，就不难理解为什么新晋本土香水品牌会选择以下打法来做品牌建设——

打法一：东方元素深入品牌内核体系、视觉体系和传播体系，以故事化内容传递品牌价值观，不断强化与用户情感的联结。

《腾讯00后研究报告》显示，年轻消费群体成长在中国国力强盛的年代，由此产生的文化自信远远高于其他群体。新一代消费者的民族认同感助推了消费领域的国潮复兴。

例如观夏，该品牌以东方植物香型为产品定位，从香型、命名到瓶器设计、跨界合作等，无不考虑东方元素的应用。原材料筛选上，以竹、桂花、青梅、绿茶、桃花、荷花等东方植物作为概念进行调配。产品命名上，赋以“颐和金桂”“书院莲池”“青梅煮酒”“昆仑煮雪”“西溪桃花”等充满东方写意的名称。瓶器设计上，瓶盖以江南庭院的花窗八棱盖为概念，蜡杯以宋代定窑为灵感，香砖的设计则基于中式糕点的外观。其官方公众号的推送内容也可圈可点，通过如杂志般精美的图片、文字以及视频内容，将情感和文化记忆嵌入每一款产品中。

“我们认为做品牌就是做文化，而文化常是小众且封闭的才有独特性，可以依靠口碑自然出圈。身在北京这个中国的内容文化创意重镇，我们有先天的使命感和优势去输出独有的地域文化和东方文化。我们做产品也是一样，不取悦，只表达。在品牌规模上，我们认为品牌规模不能超过品牌势能，真正的超级品牌应该站在一个山坡上引领消费者，让大家感受到品牌的力量。”该品牌的主理人沈黎曾如是说。

观夏非常注重用独特创意与年轻消费者沟通

又如闻献，以“禅酷CHANKU”为品牌概念，最为人们所津津乐道的“人无完人HUMAN”“人面兽心FREE”“不省人事LOST”人性三部曲颇具戏谑的哲学玩味。创始人兼主理人孟昭然曾表示，“闻献的设计灵感来自中国文化。比如安福香挂的蝙蝠造型来自中国传统图腾纹样，香水瓶盖的灵感来自榫卯。我们要提取的是源自中国但让世界有共鸣的文化内核。当团队在创作的时候，一定是从中国传统文化中汲取养分，然后再做一些沉淀和梳理。”

去年的“闻献方舟”快闪活动将源自中国、辐射全球的品牌理念体现得淋漓尽致：在用回收木材打造的船型岛台展示于北京SKP首层的30天时间里，抖音和Instagram用户可以用品牌方特意制作的方舟滤镜将这艘方舟“停泊”到任何地方。

打法二：在特色街区、历史建筑或高档商城开设线下体验空间，通过触觉、视觉、交互等方式直面消费者，以体验营销与消费者建立情感联结，与线上体验形成互补，提升客户体验。

仍以闻献为例。该品牌的首家旗舰店“夜庙空间”位于上海市淮海中路，店内采用纯黑色的墙壁和黑色花纹大理石的岛台，营造闹市中的沉静庙宇感觉；接待方面，采用限流和1对1服务形式，每次仅允许3组同行客人进入，确保优化用户的在店体验，做实了品牌的高端定位。

而观夏的“观夏闲庭”旗舰店选址上海湖南路，与热门地标武康路、安福路毗邻。原本是上下两层的西班牙老洋房，经改造后整体为侘寂风，一层为产品陈列区，内部构建参照了中国古典园林造景结构，优化空间体验感；二层为生活空间，用于举办与东方文化相关的艺术展览。

最为年轻的melt season则直接跳过商城店、快闪店等“冷启动”阶段，首家线下门店选址上海太原路的一栋独栋洋房。这里属于衡复风貌保护区，洋房曾经的主人是民国名媛郑念。洋房一层主要是品牌联名款的展示空间，二层陈列品牌的全系列产品。

打法三：加速线上线下融合，以互联网思维、新零售概念赋能产品组合，降维下沉撬动中低端消费市场份额。

字节跳动旗下香水EMOTIF邀请瑞士香精香料巨头奇华顿（Givaudan）的调香师Yann Vasnier为其调配香水，产品线分成3个子系列。話梅则与瑞土香精香料制造商芬美意（Firmenich）达成战略合作，推出一批实验蜡烛，共有14种味道，已进入話梅线上线下渠道销售。这些实验蜡烛的气味都是用未被知名香水品牌选择的香料制成，并按照初次闻到的感受为香味命名，如“越光稻香”以稻子的香味为主调，椰子、香草和姜香为融合味调；“曼谷辛芒”融合了辣椒、芒果、香草酸奶等气味，还原了热带地区酸甜辣的气息。以奇特迎合个性化、多元化需求，不禁让人联想到气味图书馆的“凉白开”。

值得一提的是，中国香水市场融资曲线较为平稳，发生于去年的两笔公开融资分属闻献和melt season。去年9月，闻献高调宣布获欧莱雅中国旗下上海美次方投资有限公司融资，成为美次方自同年5月成立以来在中国的首个风险投资对象，并由欧莱雅集团旗下战略创新风险投资基金公司BOLD提供支持。此外，欧莱雅与凯辉基金携手设立的消费共创基金也对其进行了投资。这是闻献的A+轮融资。其天使轮融资发生于上一年的12月，由众麟资本投入数千万元人民币。melt season在3月宣布完成Breeze Capital领投的超千万元人民币天使轮融资，上一年获壹叁资本、棕榈资本的种子轮融资。

供应链弱势亟需破局

尽管本土香水品牌已形成一股不容忽视的势头，然其市场份额远未形成主流。高端化、个性化、多元化的中长期需求趋势决定了未来中国香水市场将持续细分，这是本土香水品牌的机会，也是来势汹汹的海外小众沙龙香绝对不想错过的机会。

从中国香水市场目前的竞争版图来看，Dior、Chanel、Yves Saint Laurent等国际大牌的高端香水依然领跑市场。从细分品类来看，高端中性香水是2016年至2021年5年间CAGR最高的细分品类。此外，沙龙香在中国市场增长明显。2021年，Maison Margiela、BY KILIAN、Editions de Parfums Frédéric Malle、Creed等沙龙香水品牌的销量增幅均超过100%。去年，Santa Maria Novella、CLEAN、Byredo、Serge Lutens纷纷宣布正式布局中国市场。

供应链上游弱势也是一直萦绕在本土香水品牌头顶的“达摩克里斯之剑”——美国国际香精香料公司（IFF）、瑞士奇华顿与芬美意、德国德之馨（Symrise）这四大香精公司掌握着全球半数以上的香料业务，垄断了某些关键原料和战略性原料的栽培种植技术专利，大手笔的研发投入更是铸造了极高的上游壁垒。相比起商业香的大批量采购，小批量的原创香料订单议价权弱，坚持自研的香型势必成本高企。曾有业内人士透露，一些本土沙龙香品牌的高定价并非来自品牌溢价，而是因为订单批量小，供应成本高昂。相较之下，大型美妆集团拥有的话语权更强，商业香的大批量订单让也品牌溢价空间更为广阔。

此外，由于中式香料不是传统调香常用的香料，上游厂商生产标准不一，对大部分想要讲述东方故事的本土沙龙香品牌而言，从提案到收到产品样本，通常会花费大半年的时间，留给品牌的只有接受或者放弃两个选项。现实是，在业内人士的认知中，从香料到配方真正意义上全自研的品牌在国内屈指可数。这样的品牌维持住了调性，却可能因为不稳定的供应造成断货的尴尬局面。

优秀的本土香水品牌已完成了自身世界观的构建、锻炼出了不错的讲故事实力，但是短时间内难以提升的供应链实力问题要如何解决？前方，依然任重而道远。

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香水消费六大升级趋势

中国消费者开始借助香水来满足差异化的情感诉求及情绪表达。总体呈现出以下6个趋势：

趋势一：成熟度提升，穿香深入日常生活。首先，消费客群出现结构性变化，资深消费者明显增多。5类香水消费群体在2022年出现了结构性变化，其中对于香水了解更加深入的“品味格调”和“个性尝鲜”的人群规模相比2021年分别上升7%和3%，相对小白的“跟随从众”人群占比则下降5%，表明中国的香水消费者成熟度有所提升。其次，香水消费出现明显增加，使用频率提升，同时还向居家场景渗透。再者，出现基于收藏目的的消费需求。虽然商业香依然是主导，但沙龙香的使用增长不容忽视，较2021年大幅提升16.1%。最后，消费者们正在用香水寻求差异化的自我表达。

趋势二：“千人千香”，场景化多元香调需求明显。小众香调受到追捧。两年数据对比显示，花香、果香、木质调是中国市场最受喜爱的主流香型，其中女性更喜欢花香调，男性更喜欢木质调。除了人群偏好细分化之外，用香场景的需求也更加多元。

趋势三：情感化用香，情绪价值凸显。情感驱动，用香展现个人品味，使用香水的原因总体以情感性因素为主，彰显个人风格品味的诉求尤为突出。与此同时，消费者还越来越注重香水产品能为自己提供的情绪价值。

趋势四：纯净美学，拥抱绿色与自然。消费理念升级，天然成分受到关注。另外，资深香水用户对天然香料的需求较2021年提高5.1%；一线城市及中高收入人群相对更关注香水成分的环境友好度。

趋势五：全渠道信息触点更为丰富，线上线下融合更为紧密。具体表现为KOL推荐和直播带货更易种草，线上试香比例提升。而对于线下渠道而言，线下新零售渠道成香水资讯新触点，消费者期待在其中寻找一体化的香水体验。

趋势六：走心优选，香水礼赠期待定制化。中国消费者的香水送礼意愿较强。香水的品质感、高度关联的情感价值及富有仪式感的精美包装使其成为热门礼品选项。

撰文—Ritsuka 

编辑—邹健