传奇家居零售巨头破产

美国最大的家居用品连锁商Bed Bath＆Beyond曾通过“品类杀手”模式为客户提供差异化的购物体验开启商业传奇，在其抛弃为客户创造价值的原则之后，最终也被客户所抛弃。

拥有52年历史的传奇家居用品零售商Bed Bath＆Beyond于4月23日申请破产。这家老牌商业巨头曾是美国最大的家居用品连锁商，在该公司进行清算并试图拍卖资产时，它在美国各地的360家剩余门店和120家Buybuy Baby门店将暂时保持营业，但其3万名员工未来难逃失业的命运。

当地时间2023年4月24日，美国加利福尼亚州，顾客们在等待进入 Bed Bath&Beyond 商店

Bed Bath&Beyond公司成立于1971年，总部位于新泽西州。该公司创始人Warren Eisenberg和Leonard Feinstein在当时敏锐地意识到，品类专卖店能够通过提供百货商店无法比拟的广泛选择和购物体验来夺取市场份额，从而走上了一条传奇之路。

从1971年到2013年，Bed Bath&Beyond通过在家居用品领域开创的“品类杀手”模式，使用扩大的店面规模和产品选择来为客户提供差异化的购物体验，同时其创新的优惠券策略使Bed Bath&Beyond成为开发客户需求的购物目的地。Bed Bath&Beyond的购物券可以应用于店内任何商品，而不是仅对单一的高需求商品提供折扣（这在当时是零售商的规范动作），以确保购物者觉得总有讨价还价的机会。另外，商店经理在进货方面拥有相当大的自主权，使他们能够调整商品分类以吸引当地市场，并确保每家商店都能够带给顾客独特的购物体验。“你永远不知道你会在Bed Bath&Beyond找到什么”，这是很多消费者在该店购物的普遍感受。

2013年到2019年，Bed Bath&Beyond继续开设更多的新店，到2018年达到了1500家门店的顶峰。但是与此同时，由于在线业务发展滞后，其核心优势逐渐在亚马逊等线上服务商面前大大削弱。

沃顿商学院营销学教授Barbara Kahn指出，Bed Bath&Beyond在电子商务大发展的盛会中迟到了，这使得这家公司没有赶上消费者不断变化的需求，进而在激烈的竞争中逐渐败下阵来。“有几件事预示着末日的开始，”Barbara Kahn说，“电子商务和亚马逊的增长削弱了其核心优势。‘品类杀手’的优势建立在以优惠的价格提供大量商品的基础之上，但电子商务网站通常有更多的商品种类和更优惠的价格。”

与此同时，Bed Bath&Beyond也在财务上犯了巨大的错误。2004年以来，该公司共花费了118亿美元回购自己的股票，并不惜从2014年开始借钱回购股票，这种情况一直持续到2022年。而这一数额甚至超过了该公司最近提交给美国证券交易委员会的文件中报告的52亿美元债务。

致命的一击来自2019年。这一年，该公司聘请前Target首席营销官Mark Tritton担任新任首席执行官。Mark Tritton及其团队为了改善公司财务状况，机械地沿用了其在Target的做法，即用自有品牌产品替代了曾在Bed Bath&Beyond出售的美国知名品牌产品，同时大幅减少了该公司曾经广受欢迎的20%优惠券的发放，并且关闭了表现不佳的门店。从单纯财务角度出发，这些举措无可厚非，然而，曾经Bed Bath&Beyond在消费者中建立起来的优势被彻底摧毁了。消费者们在该公司的门店中找不到自己熟悉的产品，同时大大减少的优惠券再也不能将顾客们吸引来商店，而数量缩减的门店又进一步拉大了Bed Bath&Beyond与消费者之间的距离。“虽然自有品牌战略和减少对优惠券的依赖无疑是为了提高利润率，但它们反而降低了销售额。”Barbara Kahn说。

当地时间2023年4月24日，美国加利福尼亚州，Bed Bath&Beyond 商店的窗户上挂着“关门 ”的标志

在上述举措大大降低客流量和销售额的同时，Mark Tritton也未能够解决Bed Bath&Beyond一直存在的线上业务滞后问题。这使得该公司在COVID-19疫情来临之际，在竞争对手灵活转向在线购物和“在线购买，店内提货”模式时，无法抓住消费者在对于家居产品的旺盛需求。

在经销业绩持续下滑和激进投资者的压力下，Bed Bath&Beyond在2022年6月任命了新的领导层，但要扭转局面已经太晚了。

咨询公司Type 2 Consulting创始人Jonathan Knowles指出，Bed Bath&Beyond给企业领导人两个教训：首先，必须始终坚持商业成功的引擎是为客户创造价值的原则。在这个基础上建立的领先优势能够帮助企业扩大市场份额和发展定价能力。一旦抛弃该原则，则必然被客户所抛弃。其次，必须根据业务成本所支持的客户利益来评估业务成本。只有当成本产生客户不愿意支付公司设定价格时，成本才是“坏的”。相比之下，当成本支持客户利益时，成本是“好的”，其数量和利润潜力在经济上具有吸引力。Bed Bath&Beyond的失败充分证明，金融手段拯救不了不专注于为客户创造价值的企业。

撰文—Asher Wong    

编辑—王国梁