一地一品，一店一景，品牌正热衷于以各种创意形式放大地方特色，借助文化认同和身份认同来建立品牌的亲和力。
随着在地文化的兴起，城市呈现出非常鲜明的文化气质，也成为品牌营销的介质。品牌们着力以多样的视角引领大众探索城市，如推出当地特色产品、“入侵”当地文化地标，融入当地文化语境，等等。
然而，要准确表达一个城市的个性、彰显其特征并非易事，这非常考验品牌对地域文化的理解与再创造能力。品牌要做的是，认真观察那些本地生长出来的文化和原生的生活方式，在真正了解城市底蕴的基础之上结合品牌营销内容进行创新演绎。
打造高质量的限定产品
使用当地的特色元素，融合地方文化，推出城市限定产品，是品牌在地营销的常用方法。
茶咖品牌最能体现在地特性。早在2021年，喜茶就发起让灵感“发声·在地”活动，先后在西安、济南、长沙、重庆等14个城市推出18款城市限定产品，其中包括饮品、甜品、小吃等，获得了产品销量和品牌口碑的双丰收。长沙的小钵子波波甜酒、西安的甑糕羊乳茶上线前3天的总销量均超过所在门店其他产品销量的50%。
值得一提的是，喜茶并没有生硬套用城市符号，而是深入城市的街头巷尾，用心收集当地人的舌尖美食。比如西安的城市限定产品甑糕羊乳茶，灵感来源于西安传统风味小吃甑糕，喜茶引入了羊乳、蜜枣等特色食材，还选用了陕西的茯砖茶作为原料，为消费者带去最本地化的口感体验。除了精心挑选食材，喜茶还会邀请当地人参与到产品测试环节，经过一遍遍研发，最终找到被本地人认可的正宗做法。
在地化限定产品的价值不应只停留于获得城市文化的赋能，更应做到品质优良。有些品牌对城市限定产品的理解只是叠加本地特色元素，再辅以设计、美学、概念即可，并没有太多考虑产品的质量和功能，这样只能沦落为流量打卡的工具，陷入流量陷阱难以产生长尾效应。“爆红”过后，品牌想要保持“长红”只能依靠够硬的产品品质。喜茶将传统的地方美食进行创新，通过独特的产品创意和原料选择，在优秀的产品研发能力支撑下，带来被本地人认可的正宗饮食体验。这样的产品才能联结品牌、城市与消费者，并产生情感共鸣，以达到在地化营销的目的。
城市限定产品既是品牌的卖点，也是品牌的冒险。因为要让消费者认同且满足并非易事。运动品牌李宁在这方面不乏成功的探索。2018年11月，李宁旗下产品线“反伍BADFIVE”首次推出了名为“少不入川”的成都限定系列，以蜀地文化为背景，巧妙融入篮球、街头文化等元素，不仅引来了当地年轻人的热捧，更成为全国年轻人追逐的焦点。此后，李宁反伍系列深耕城市IP，推出了“少不入川”“长安少年”“足不出沪”“江湖好汉”等系列产品，凭借与城市文化的紧密联系收获了许多死忠粉丝。
营造入乡随俗的氛围感
随着线上增量逐渐见底，线下反而成了更广阔的空间。对于品牌来说，线下空间存在大量与用户发生交互的触点，能够更具象地传达出品牌的价值，更直观地强化消费者对品牌的认知，进而加强消费者和品牌的情感联系。这点对在地营销格外重要，因为只有最大限度地营造氛围感，才能做到入乡随俗。
今年“五一”前夕，由长沙市文化旅游广电局指导，芙蓉区文化旅游体育局、长沙IFS联合主办的“駕場——长沙IFS 2023公共艺术计划”正式启幕。以长沙当地方言“架场”(Gà Záng)为卖点，架起戏台、驾驭全场，让最充满烟火气、最具生命力的长沙状态以国际化、多元化的艺术形式重生，为大众带来艺术派对的欢乐与精神鼓舞。
“駕場 — 长沙 IFS 2023公共艺术计划 ”中的作品《驾浪》
主办方共邀请克莱达特&佩蒂皮耶(Clédat & Petitpierre)、文皆俊杰、协作派对等15位（组）国内国际参展艺术家/团体，为长沙带来7组颇具当地特色的艺术作品及展览。例如长沙特别版《WiFi诗》是基于城市原点“五一广场”向外延伸的“城市漫步”，艺术家以一种地毯式扫描的工作方式，将这个区域内所有信号汇总并摆在一起。观众可以在升降电梯“云层”中体验艺术家和长沙居民合作而来的诗情“话”意。WiFi信号的名称编织了一张城市和城市居民的关系网，艺术家创作的《WiFi诗》也形成了对本地地域人文环境的回应。
此外，还有一些品牌正在尝试用门店与本地文化构建深度融合的空间，美妆集合店HARMAY話梅就是这样做的。其重庆店以战时建造的防空洞为灵感，打造了一间“洞穴工厂”。广州店突出了港口城市特性，选取了海洋、船坞码头、货轮元素，呈现出“好物到港”的门店风格。武汉店沿袭了武汉传统老洋行建筑外观，传承了汉口码头商行文化。
新品牌发力在地化场景已成为一种显著趋势。不过像話梅这样为“一店一设”理念花费大量心思的并不多见。对于从线上起家的話梅来说，转战线下门店可以让用户形成“来到身边”的真切体验，满足他们对在地空间的需求，又为见惯了标准化复制粘贴的年轻人带来新鲜感，这也让話梅的体验式购物多了一份不可复制性。
线下的庞大流量引流到线上，能够制造出流量闭环，消费者去話梅门店打卡，自发将图文和视频上传到社交媒体上，内容不断发酵。于是门店成为了話梅的流量密码，每次开店都会成为行业热议的话题，从某种意义上来说，门店不仅仅是狭义上的销售渠道，也是品牌的广告空间。
门店的在地化方面，除了设计，选址也很重要。传统购物中心比较难聚焦本地消费者的生活场景，同质化较为严重，而承载人文气息的老建筑可以丰富消费者对场景的感知，塑造品牌独特的地域基因。如今，很多奢侈品牌爱上了老建筑，上海张园改造后，云集了LV、迪奥、Gucci、江诗丹顿等一众奢侈品牌，每个品牌的门店都颇具特色。
国产香氛品牌观夏也选择了老建筑作为品牌叙事的载体，希望在给消费者带来独具品牌特色的城市文化体验过程中，塑造出东方美学的调性。观夏将中国旗舰店开在北京一座建成于清中期的四合院；上海店则选址一栋建于上世纪30年代的西班牙小洋楼；西南首店落户拥有百年历史的文化老街成都祠堂街。老建筑也给予了观夏更多的创意灵感，比如非遗文化、传统手工艺、城市历史、特色生活方式等多元搭配组合。
观夏正在尝试跨越商业的范畴，搭建一条从产品到门店、从内容到品牌视觉设计层面的多维度在地化路径，从城市文化传承与发展的视角挖掘更深层次的品牌价值。由此，观夏成功彰显出品牌的格调与内涵，在高端香氛市场占据一席之地，实现年销售额过亿且复购率高达60%。
深耕目标用户圈层
随着市场从“增量争夺”转入“存量竞争”，对用户的精耕细作已成为不可避免的趋势。品牌在地化不能简单看触达多少流量，而是要尽可能地吸引目标用户圈层，使他们愿意长期为品牌支付更高溢价。要实现这个目的，品牌可以先细化用户，在深入了解用户喜好的基础上，以更垂直的方式切入市场，以直接面对消费者的形式进行互动，借助社交媒体实现传播裂变，从而触达更广泛的用户圈层。
2021年底，植物饮料品牌好望水发起了“咖啡地图”活动，联动不同城市的近200家咖啡店，推出一店一款的专属“山楂气泡水特调”，掀起一波又一波的话题热度。好望水此次出圈离不开两个关键点，一是创意，二是时机。作为新消费品牌，好望水敏锐地捕捉到营销在地化这个热潮，活动中，每一个城市都有鲜活的主题，比如北京“望溜达”、广州“望中意”、成都“望巴适”，通过这些个性化的主题表达，好望水得以走进不同的城市。同时，好望水以咖啡店为突破口，邀请咖啡店出品创意特调，将产品与咖啡结合在一起，在满足咖啡爱好者味蕾体验的同时，得到了他们的认可。在时机把握方面，好望水也是恰好好处。由于疫情的不确定性，年轻人不得已待在自己的城市。好望水开启了一杯望山楂咖啡的在地旅行，为当地的年轻人找到了探店玩乐的好去处。
好望水联动不同城市的近 200 家咖啡店，推出一店一款的专属“山楂气泡水特调 ”
好望水的“咖啡地图”活动将用户细化为喜爱咖啡的年轻人，这个群体追求品质生活，和好望水的目标用户画像不谋而合。在精准定位线下用户的基础上，好望水凭借和咖啡店的联动，将产品与品牌元素深度植入消费者日常生活场景中，有效渗透进这个小圈层，随后，持续不断更新的广告文案和话题实现了品牌的传播裂变，吸引大圈层消费者的关注与热议。经此一役后，好望水迅速扩大了品牌知名度，抢占了饮料市场份额。而在和咖啡店店主、消费者的直接互动中，好望水相当于进行了一轮深入的市场调研，进一步掌握了年轻人的口味偏好，对于后续的品牌战略起到重要的作用。
去年3月，小红书举办了“安福路在线”活动，和上海的安福路进行线上线下的联动。线上，小红书推出了全新设计师扶持IP“RED LABEL”，邀请30多家独立设计师品牌，带来独家设计款新品首发。参与“安福路在线”项目的品牌门店则在线下搭建了相应的场景指引，打造了一条供社区用户打卡拍照的路线。活动期间，超过10万名小红书用户去线下实体店消费和体验，并将其经历分享到小红书反哺其社区内容。
显然，小红书并没有沿袭云逛街的传统思路，而是希望打造一种逛街氛围的从容体验，为社区涌入的商家构建交易路径和成长机制。安福路的消费者主要是追求时尚潮流的年轻人，为此，小红书对安福路实施了流量扶持。从发布量来看，2021年4月，小红书上包含“安福路”关键词笔记的发布量是2020年4月的近1.8倍，是2019年4月的9.4倍。长期深耕后积累下来的内容优势为小红书的线上线下活动提供了很好的用户基础。用户能够很快去到品牌的经营阵地进行互动，乃至最终实现下单转化，从而形成由品到效的闭环。
总的来说，在地化营销没有固定的套路，品牌要根据自己的特性，在产品上下功夫，在创意上求突破，在谋划上见实效。
Q&A
融入长沙“駕場”语境
Q =《周末画报》
A = UCCA集团艺术总监、
UCCA尤伦斯当代艺术中心副馆长 尤洋
“駕場——长沙IFS 2023公共艺术计划”展期4个月，分为“艺术派对”“艺术再生”两个阶段，陆续为大众呈现不同主题的艺术作品/展览。作为这一公共艺术计划的艺术顾问，尤洋向《周末画报》记者分享了在地策展理念、方法论及评判标准。
Q：此次艺术展项目的主题是“駕場”，能体现怎样的在地精神？
A： “駕場”一词是长沙方言“拣场”(Jian Záng)、“架场”(Gà Záng)的进一步转译，原本意味着选择一块空地演出，架起戏台，并暗示着好戏即将开场。“駕場”将这种本地特有的言语气力视作积蓄能量，驾驭全场，并进一步外化于艺术现场的一种动力。来自不同地域文化的艺术家们与长沙相遇、碰撞，以艺术视角贴合长沙在地文化，将艺术向生活延伸，将来往于此的人群视为激活艺术现场的共同主体。
Q：为什么会选择长沙作为展场？
A： 我一直四处漂泊。长沙作为那么有活力的城市，我来得很多。哪里有城市活力我就会去哪。
Q：如何衡量一个在地公共艺术项目是否成功？
A： 第一，它需要公共性，我们会去考虑它引发的社会关注度，或者说是观众的人数，这是一个可以量化的数字。怎么去监测？商场有人数和流量统计。我相信在长沙五一广场旺地、长沙IFS这么热闹的中心商场去做一个艺术项目，受关注的数量会远超于一般的美术馆。
第二，是在视觉层面上要考虑能否与周遭的环境相互激励，生成一个新的视觉系统。我们有时会看到某些商场陈列几个雕塑作品，与环境不太和谐，风格甚至会“打架”，造成艺术大师的好作品秒变平庸工艺品的即视感。很可能是因为没有找对策展团队，他们不了解公共空间怎么做，在视觉层面上欠考量。
第三，是在文脉层面，比如地方口音、在地文化传承等方面要激发出情感和知识的联结。
第四，在技术层面上，一定要考虑到公共项目是否存在公共安全的风险、作品安全的风险、公共道德的冒犯。尤其在流量大的时候，很容易引发社会舆论上的风险。
Q：挑选合作方的标准是什么？
A： 合作的艺术家有3个标准：一是这个艺术家对展场本地的文化是否有感觉。二是他与策展方是否有共同的价值观，是否好沟通。三是档期要正好对得上。至于合作的场地（商场），最重要是看这个场所本身的文化气质是不是与本次艺术计划有较多契合点。
撰文—林晓月
编辑—邹健
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