营造冰淇淋热点

被赋予社交属性和情感价值的冰淇淋从消暑食品华丽转变为营销工具，产品边界被不断打破，消费场景也不断延伸。

随着茅台冰淇淋的异军突起，今年夏天的“寒战”开始得更早，也更激烈。头部品牌如伊利、蒙牛、和路雪等各施绝技、加大投入，新锐品牌钟薛高动作不断、逐渐沉淀，另外，还有一众跨界选手跃跃欲试、欲分杯羹，其中包括茅台、OATLY、德芙、M&M等等。

冰淇淋无疑是近两年的热门消费品类之一，市场空间大、年轻群体关注度高、营销花样多、可塑性大。在品牌的推波助澜下，我们看到冰淇淋这个品类更加丰富和多元化，已经突破了消暑食品这一属性，成为有力的营销工具。

打破产品边界

最近，FENDI与上海武康大楼网红冰淇淋店CORNER CONE GELATO一起卖起了冰淇淋。奢侈品牌与冰淇淋产品跨界合作激发了网友们的热烈讨论，也反映了冰淇淋品类的市场潜力。

如今，国内市场上咖啡、奶茶竞争趋于白热化，而冰淇淋还没有完全释放出市场潜力。根据艾媒中心数据，2021年中国冰淇淋行业市场规模为1600亿元（人民币，下同），同比2020年增涨8.84%，相比2015年翻了近一番。2022年市场规模达到1672亿元，预计2027年将突破2000亿元关口。

于是，冰淇淋成了品牌的“香饽饽”。一些并非冰品起家的食品品牌，甚至汽车、博物馆、大学等其他领域的品牌也开始跨界推出冰淇淋。德芙在中国引入了冰淇淋产线，并推出两款冰淇淋新品。M&M豆的冰淇淋产品也开始出现在各大社交平台上，上线罗森、盒马、711等终端渠道。OATLY联手B站进一步推广其麦轻雪·燕麦奶系列雪糕。这些跨界冰淇淋产品都整合了品牌的产品基因，甚至将品牌的主力产品直接嫁接到冰淇淋产品中。为何各大品牌热衷于跨界冰淇淋？因为冰淇淋消费频次高、生产门槛较低、技术壁垒弱，广受年轻人的喜爱，给品牌带来了入局的可能性。

茅台跨界推出冰淇淋是一个品牌战略举措

由于冰淇淋代工厂的成熟和旅游业的恢复，文创冰淇淋也成为部分品牌跨界的首选。自2019年起，故宫、圆明园、莫高窟、兵马俑、黄鹤楼等知名景区、博物馆陆续推出标志元素的文创雪糕。今年高考前夕，北京大学发布新的文创作品“冰麒麟”，设计灵感源于北大西门的石狮子，引发了一波热议。

在颜值经济和好奇心的驱动下，消费者需要新的刺激点来认可品牌。品牌从雪糕入手打造独具特色的文创衍生品，进而通过新媒体传播实现口碑营销，扩大品牌影响力，吸引更多人群。

冰淇淋也是白酒品牌跨界的焦点。今年，茅台冰淇淋迎来了上市1周年。茅台先是推出了全新“酒瓶装”，分别是酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋、蓝莓果汁雪泥3种口味，后又特意举办了上市周年庆典，启动茅台冰淇淋会员日，并将每年5月29日定为“茅台冰淇淋节”。

茅台一浪接一浪攻势的底气源自其冰淇淋骄人的成绩。截至今年5月底，茅台冰淇淋累计销量近1000万支，在全国31个内陆省区市开设了34家旗舰店。

事实上，白酒+冰淇淋并非茅台独家创新。早在2019年，泸州老窖就与钟薛高联名推出过一款雪糕“断片”；2020年，江小白与蒙牛推出酒心巧克力冰淇淋；2021年，古越龙山与钟薛高推出黄酒青梅口味雪糕；2022年，洋河股份推出两款文创盲盒雪糕。今年舍得酒业联合食品品牌圣悠活推出联名冰淇淋，五粮液也计划试水一款文创雪糕。

在这些白酒品牌的大胆尝试中，茅台冰淇淋是目前唯一一家能够实现声量和销量双赢的产品。究其原因有两点：其一，茅台的品牌效应。茅台具有的高端品牌属性能够刺激消费者的分享欲，消费者愿意在社交媒体上分享自己尝试茅台冰淇淋的体验，抖音、小红书、微博、微信朋友圈等平台上与此相关的内容层出不穷。其二，茅台布局年轻化消费市场的决心。茅台没有以玩票的心态对待冰淇淋，而是将其作为自己的战略级产品纳入品牌的长期规划中，目的在于培育年轻消费者，促进他们从吃冰淇淋到喝茅台酒的转化。这个态度决定了茅台冰淇淋的出路，未来茅台将继续扩大冰淇淋的产品矩阵，逐步下沉渠道，同步做好茅台文化融入、产品宣传推广等。

突破消费场景

如今的冰淇淋已经从消暑食品转变为带来愉悦感的休闲零食角色，这意味着冰淇淋季节、场景的限定区隔越来越被淡化，冰淇淋消费会陆续拓展到娱乐打卡、社交约会、办公、家庭聚会等新的场景中。

伊利旗下的甄稀4月上新了一款甄稀冰麻薯冰淇淋，精准锁定年轻职场人，希望实现产品与下午茶新场景的深度链接，突破冰淇淋的季节限制，以新场景撬动甄稀品牌的新增长。

于是，甄稀围绕其下午茶甜点的新定位，开展了一系列线下活动。他们联合美宜佳便利店打造赢麻角，让职场人在那里品尝冰麻薯下午茶，开启下午10分钟小憩。还打造了移动赢麻车快闪活动，将超大麻薯外形的车子开进上海和北京的CBD办公楼，让职场人不用出街即能免费享受到赢麻大咖下午茶。携手上海多家咖啡店进行联动，共同打造赢麻大咖街区，为用户准备冰麻薯特调咖啡或赢麻大咖套餐。

甄稀选择以冰淇淋+甜点为切入口并锁定下午茶场景，是个不错的策略。职场上的年轻群体大都有在下午吃点小零食提神的习惯，洞察到这个需求，甄稀推出兼具满足感+疗愈感的产品，可以拉近与年轻群体的距离，定向挖掘更多潜在用户，提升用户沉浸式的体验。

除了职场，品牌还可聚焦节日、生日等场景。近两年，全球冰激凌和快餐连锁企业冰雪皇后（Dairy Queen，简称DQ）在春节、圣诞节、万圣节、情人节等热点节日推出具有节日氛围的主题冰淇淋蛋糕，深受市场欢迎。DQ意在深耕冰淇淋蛋糕市场，由此寻找品牌的新增长曲线。如今，冰淇淋蛋糕已经成为DQ中国的一大爆品，销售额从2018年到今年5月已翻了3倍。

值得注意的是，甜品化加快了冰淇淋的全季化热销，冰淇淋不再是夏天专属，冬季的市场销售量也一直在增长。艾媒咨询数据显示，2022年，中国有73.2%的冰激凌消费者在冬季也吃冰淇淋，15.3%不确定吃冰淇淋的具体季节，只有11.5%在冬季不吃冰淇淋。

钟薛高每到秋冬都会推一些口感更浓郁、更适合在冬季销售的产品，比如轻牛乳、丝绒可可等经典口味，以此来拉动冬季消费。肯德基和麦当劳的甜品站也没少在冬季冰淇淋上下功夫，因而成为年轻消费者打卡尝新的据点。冬季最受欢迎的餐饮品类——火锅也成为冰淇淋品牌攻占的热点，钟薛高进入大龙燚火锅店，伊利甄稀也牵手四川多个知名火锅品牌。

在适合的季节打造适合的口味，让适合的产品出现在适合的场景，能有效地打通冰淇淋品牌与年轻消费者对话的途径。而在常规场景里，还可以挖掘更多细分诉求，比如露营时、晚餐后、洗澡后，等等。品牌要做的是深刻洞察消费者的需求，开辟属于自己的赛道。

成为社交货币

与此同时，冰淇淋还被赋予了社交属性和情绪价值。品牌从怀旧记忆、国潮风尚、线下体验等方面入手，将冰淇淋打造成为自身的“社交货币”，能让消费者自发参与和传播活动，通过社交裂变的传播方式实现生意的指数级增长。

文创雪糕深得年轻人青睐

一些冰淇淋品牌抓住了怀旧风潮，带来了重新焕发生命力的机会。今年六一儿童节，蒙牛旗下的绿色心情给90后带来一波关于童年夏日的“回忆杀”。小绿人走进淄博和重庆的街头巷尾，骑着小卖铺车用方言叫卖产品，邀请民谣歌手到烧烤小院演唱童年金曲，组织大家一起撸串、吃冰、玩跳格子等童年趣味游戏……绿色心情在走近用户群体的同时，也充分调动了大众围观和参与的热情，线下的热量被成功引流至线上。#一口绿莎莎 回到那一夏#微博话题吸引了60000+的互动讨论，总阅读量近5000万。   

作为一款存在了20年的经典产品，绿色心情可以凭借怀旧的场景设计、极具童年味道的互动等，唤起与消费者的共同回忆，让消费者不仅为了需要而购买，还为了满足情感上的需求。这种回归品牌与用户原点的创意玩法或许能帮助绿色心情找到属于自己的最优解。

一个品牌能不能打造出社交货币，关键是看用户愿不愿意自发、主动、大范围、集中式地传播。一般来说，容易被人主动分享的品牌有高颜值、稀缺性、话题性、引发消费者共鸣等特点，冰淇淋品牌正在往这方面努力。

有意思的是，不同于前两年的高颜值文创雪糕，今年的雪糕流行“丑萌风”，代表作包括萌凶萌凶的湖北博物馆越王勾践剑雪糕，满满清凉感的浙江博物馆舟形砚滴雪糕，丑帅丑帅的山东博物馆青铜钺雪糕……最“丑”的是陕西考古博物馆的瓦盆子雪糕，凭借着足够的表情在社交平台上一举斩获7000多个点赞收藏。

这些丑萌雪糕能出奇制胜，是因为在一定程度上满足了游客社交分享的成就感和价值感——不少年轻消费者买到这些丑萌雪糕后立即拍照打卡，发社交网络、发朋友圈、发微博，获得网友的关注和点赞。

线下体验也是打造社交货币的通道。每年夏天，梦龙都会在各大城市开启快闪店，每次都会带来不一样的体验，不断创造新奇感与惊喜感。该品牌于今年6月登陆北京北锣鼓巷的四合院，打造了专属艺术梦龙，携手时尚潮玩IP泡泡玛特Molly，让消费者在店内亲手DIY定制雪糕。快闪店让人与产品得以真实互动，打破了线上局限，吸引众多年轻消费者前往打卡。

在“万物皆可冰淇淋”的时代背景下，冰淇淋市场从来不缺少昙花一现的网红产品。当跨界、联名、创新的热度褪去后，品牌还是需要依靠高品质的产品才能走下去。

Q&A:

“跨界战略与任性无关” 

Q =《周末画报》

A= 全面品牌管理首创者 林海

Q：茅台集团为什么会推出与主业跨界如此之大的茅台冰淇淋？

A：这不仅是一个新产品上市的营销行为，而更多是一个品牌战略举措——响应品牌年轻化、时尚化和国际化趋势。

Q：白酒+冰淇淋并非茅台首创，若干名酒此前也有类似之举。为何只有茅台冰淇淋让大家记住了，而且成为现象级品牌？

A：打造并强化差异化的受众认知是品牌战略的核心。在中国酒企近年来波涛汹涌的多元化浪潮中，差异化者胜。酱酒代表了火热生活的激情，冰淇淋代表了清凉世界的舒爽。同此凉热，乐趣自然来。茅台此番动作很好地将其品牌所承载的品质差异化、环境差异化、文化差异化、工法差异化内涵讲成品牌故事，融入冰淇淋。而茅台品鉴会、茅粉嘉年华、i茅台合力将茅台品牌差异化源源不断地植根民间，从而打造出这款冰火两重天的现象级产品。

Q：业界有种观点认为，茅台此举的目的在于培育年轻消费者，促进他们从吃冰淇淋到喝茅台酒的转化。您认为实现这种转化的概率大吗？成功的关键是什么？

A：吃冰淇淋和喝酒，一个消暑，一个社交，消费场景完全不同，当中并不存在必然的逻辑关联。所以，认为茅台此举是培育年轻消费者成为茅台酒的饮用者，这不太说得过去。但是，就品牌战略而言，确实有“可以促进的”东西。这个可以促进的东西，并非是从吃冰淇淋到喝茅台酒的转化，而是从不熟悉茅台品牌到渐渐熟悉茅台品牌的转化——注意，是茅台品牌，而不是茅台酒。茅台品牌可以多样化的各种产品为载体，而茅台酒的唯一载体就是酒。茅台集团想要促进的是尝试和好奇心的满足，意欲转化的是年轻受众的品牌心智。

Q：跨界战略如何实现声量和销量的双赢？

A：跨界战略与任性无关，而与品牌战略的科学有关。跨界战略的潜台词是跨界双方在品牌联想上（尤其在形而上的品牌哲学层面）具备某种天然的内在联系。比如卡特彼勒的T恤衫怎么看都透着一股阳刚之气，一如操作工刚从重型机械上下来，挥汗如雨。再比如茅台酒滋养出来的冰淇淋，虽然小巧玲珑，但自带茅台DNA中“舍我其谁”的霸气。

撰文—林晓月 

编辑—邹健