“贴标签”玩出新花样

当MBTI成为一个营销法宝时，它能让用户迅速对号入座，从而让品牌成功锁定细分市场。

“你是i人还是e人？”这是最近不少年轻人在社交场合的常见问候语，也是年轻人交友破冰的万能好使话题。i和e分别代表了内向和外向两种不同的人格特征，它们皆来自当下十分流行的MBTI人格测试。

MBTI全称Myers-Briggs Type Indicator，是基于心理学家荣格的人格理论而发展出来的人格类型模型。它从注意力方向、认知方式、判断方式、生活方式4个维度出发，将人的性格倾向划分为内倾（I）-外倾（E）、感觉（S）-直觉（N）、思维（T）-情感（F）、判断（J）-感知（P）4组，并根据排列组合将人群归类为16种不同性格属性。

相比复杂深奥的心理学，MBTI测试简单易懂也便于操作，普通人只需要花上十多分钟，做几十道选择题，就能快速了解自己的性格类型，也可以通过测试了解他人的，这种强互动性使得MBTI火速走红。

无论是在抖音、微博、小红书，无论聊的是职场、美妆还是购物，万物皆可MBTI化：“e人穿搭指南”“适合i人的妆容”……给了爱好美妆、时尚的人群新的创意发散点；“甄嬛传角色MBTI分析”“哈利波特各角色是什么人格”……让经典影视IP迷开辟了新的讨论阵地。在抖音上，#mbti话题播放量已达55亿次；小红书上，爆款话题#万物皆可MBTI相关笔记浏览量超过了26亿次；而在微博上，随着“为i做e”“遇e则i”等一大批网络热词的出现，长时间的轰炸式曝光，使得每天都有人在问“到底，什么是MBTI？”

标签自我

北京师范大学心理学教授王芳分析认为，MBTI的大受欢迎归功于其具有可以把人快速分类的功能——MBTI的测试结果可以快速地为人们打上标签，建立起一个关于自身的大概认知。虽然简单粗暴，但在这个快速变化、极其讲究效率的时代里，当大家亮出这个具有一定共识性的标签，就可以让人们迅速对一个陌生人有所了解，节省了寒暄、试探的时间和精力。

因此，对于MBTI追随者而言，相比测试本身，其背后隐含的社交意义才是他们更为看重的。一方面，MBTI就像游戏中的人物属性说明框，能够帮助大家快速认知世界，认知自己，比如ENFJ和INFP是绝配，和INTP能凑合，但和ESTP是炼狱模式；另一方面，通过某个话题、某些共通之处，快速找到潜在的同类项，进入更大的社交圈，缓解个体长期不被“看见”的孤独感。

MBTI由此成了社交货币——测试题是，测试结果的人格画像是，延伸出来的网络话题、热梗也是。而在此之前，扮演着MBTI类似角色的是星座。虽然一个从属于心理学，一个从属于占星学，但它们之间确实有很多相似之处。最明显的是两者都建立起了一个普适的分类系统，让所有人都能进行自我分类，并以此与陌生人之间有了更多联系，拿到进入某个新圈子的社交凭证。

而且，和星座学中的“巴纳姆效应”（指人们会觉得某些人格描述非常精准地贴合自己的性格特点，但实际上这些描述往往非常模糊笼统，以致普遍适用）相同的是，MBTI的测试答案也提供了一条窥见“超我”的路径，且隐藏着自己想成为的样子。

标签品牌

当普罗大众乐于把自己的性格划定在这8个字母的排列组合范围内，并给自己打上i或e这样的标签之际，品牌也迅速强势入局，想要分一杯羹。

第一步也是最常规的一步：输出有料有梗的定制化内容，借势破圈。在韩国，济州啤酒将16种MBTI字母组合印在啤酒的瓶身设计上，发布两周内即售出超过40万罐。在国内，饿了么与乐乐茶在上海地铁进行了一场名为“这杯我请”的大型营销宣传活动，通过大屏幕和地铁柱上的广告文案，“教”给上海打工人100种社交招数，其中一则文案就蹭了最为流行的MBTI梗——“为i做e，这杯我请”，一下子就在不同平台火出了圈。

接下来第二步是极具MBTI特色的一步：细分产品主题，强化身份认同。当MBIT只是一份测试题时，它能帮助个人快速标签化自我；而当MBTI成为一个营销法宝时，它能让用户迅速对号入座，从而让品牌成功锁定细分市场。

仅根据MBTI的4个维度，消费者就可以被分为16个细分市场，每个市场都有自己的人格特点和消费特征。例如，INTP型的消费者可能更喜欢逻辑、创新、高质量的产品，而ESFJ型的消费者可能更喜欢实用、人性化、有社会责任感的产品。

以瑞幸为例，其为消费者推出了针对不同人格的点单推荐，例如指挥官型人格ENTJ要喝“瑞幸产品家族扛把子”“有强大群众基础”的生椰拿铁，让网友直呼“值得拥有”。与此同时，喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌甚至专门为MBTI出了合集，展示“16人格奶茶图鉴”。

毕竟营销就是让产品跟目标人群对暗号，当暗号指向性越明确越清晰，销售的效率就越高。一向将海底捞视为劲敌的巴奴毛肚火锅可谓深谙此道。他们自知卷不过海底捞的“变态服务”，索性另辟蹊径，瞄准i人主打一个默默陪伴，连slogan都改为了“服务不过度，样样都讲究”。至于“服务不过度”的具体做法，就是为有需要的消费者在桌上摆放“静音服务”的桌牌，这样服务员在上菜时就不用对菜品进行一一介绍，也不用帮忙下菜，更不会围着消费者进行贴心的服务，顾客全程都是自己动手，安静吃饭，只在有需要的时候呼叫服务员。与此相类似，DR钻戒推出“I人福音”活动——如果顾客只想进店逛逛，暂时不需要柜姐服务，就拿上一支玫瑰，这样柜姐柜哥就不会来打扰了。

能如此贴心周到，是因为品牌通过放大i人和e人的标签特点，吸引了目标群体的注意，并针对用户群的细分提供个性化服务，从而赢得了相应群体的好感。

消费首先是基于自我认同，然后才有品牌认同。MBTI测试答案所展示的并不仅是“我是谁”，更蕴含着“我理想中的自己”“我理想中别人眼中的自己”。所以，被标签化的性格其实就是人设本身，而消费者也希望通过这些标签获得更多、更强的认同感。因此，做品牌就要去迎合目标消费者的身份标签，帮助他们形塑理想自我和公众形象，成为他们想成为的那个样子。

到了第三步，则是打造专属场景，代入产品体验。“以人为本”在当下营销中并不是一句空话，而是与用户尤其是年轻用户的兴趣、需求、价值观与生活方式等息息相关。通过为一个人打上标签，品牌更容易知道这个人是不是目标消费者。同理，通过为一个品牌打上标签，消费者也更容易把它跟其他品牌区别开来，并且知道自己想不想买它。

在华为FreeBuds Pro 3耳机的推广活动中，品牌就聚焦i人独处聆听音乐、e人热衷分享快乐的营销场景，将不同爱好与性格的受众联系到一起，让不同人群有了极具代入感的产品体验。大众汽车也围绕一些驾驶场景，总结了i人和e人不同的驾驶习惯和态度，借此宣传大众ID.6X智慧车联。在淘宝上搜索MBTI，你会发现一个MBTI怎么穿的主题，内容包括i人和e人分别应该怎么穿，穿哪些品牌和单品会更适合自己的性格等，很多相关问题都能找到答案，这样的设置会让人好感度大增。

至此，MBTI的贴标签营销让产品跟目标人群成功地对上暗号。暗号若能被适当地细分，有针对性地发送至目标人群，品牌销售自然会适销对路。

标签营销

如同MBTI信徒们会隔三差五地去最新题库里刷题，以强化对自我标签的认识和了解，品牌也需要一个在消费者内心中持续贴标签的过程。当品牌能够代表某种身份标签，为消费者增添新的特质和故事，那么它就会受到消费者的推崇，使得对应圈层趋之若鹜，并形成风潮。

不同于传统媒体年代，由编导、编辑这些“守门人”来负责传播，也区别于PC时代的主动搜索，在当下的移动互联网时代，信息分发机制靠的是算法推荐。算法决定了我们会与哪些内容、哪些人、哪些事物相遇。这时，贴标签就成了品牌营销的关键。因为推荐是基于标签的，标签是基于消费者画像的，消费者画像是基于算法的，算法是基于大数据的。换言之，标签库帮助品牌完成了去中心化时代下的中心化构建。

在这个大的趋势下，我们发现很多品牌都在做改变。它们建立数据中台、转型DTC模式，根据海量、精准的消费者数据来对目标消费者进行画像，从中提取一套消费者标签，由此构建品牌的标签体系。这也是为什么许多平台会愿意向用户提供专业的MBTI测试，它不仅能帮助品牌精准推送自己的内容、产品及服务给更适合的目标用户，也可以帮助用户更好地接收到自己喜欢的内容。

因为标签可以对品牌进行定义，对目标人群进行定义，对品牌所处的文化、亚文化进行定义，所以它能让受众迅速代入情绪、身份和立场，能引导舆论，其背后就是品牌用以把控人心的算法。

当数据颗粒度足够细，不同产品特点、不同消费圈层、不同内容场景等标签叠加组合在一起，就能帮助品牌找到多种差异化的营销解决方案，并成功突围。例如，迪卡侬就被贴上了全民全品类健身的标签，星巴克咖啡被贴上了工作和生活之外的第三空间标签，娃哈哈被贴上了良心国产水标签……这些突出卖点加上相得益彰的市场运作，让这些经典品牌长盛不衰。

再以3个新消费品牌为例，母婴品牌Babycare通过搜索数据，针对准妈妈人群实施内容与关键词策略，高效抢占新生儿纸尿裤赛道；Colorkey彩妆通过产品共创推出精致小巧的“小彩弹”唇泥，打造“在逃公主妆”，成功占领唇泥赛道；“认养一头牛”乳品通过舆情洞察分析，将产品定位为“宝宝的第一口纯牛奶”，并进行精细化投放，成功站稳儿童奶的赛道。

由此可见，属于标签的时代已然到来。这是大众情迷MBTI的原因，也是品牌推崇MBTI的背后逻辑。

cases 案例

物以类聚人以群分

1.小红书:发布City Walk偏好

小红书发布的《2023 City Walk 趋势报告》借鉴MBTI人格的分类，归纳出不同型人的City Walk偏好，比如I人偏好安静独行，而E人则随行结伴。