品牌爱溯源 - 周末画报

凭借强大的信任构建和情感链接功能，溯源营销成为被各大品牌追捧的热门玩法。

如今，很多品牌热衷于溯源营销，着力打造一种全部环节可以被追溯查询的形象。或深入原料产地，或开放工厂参观，或直播输出产品相关干货，或制作纪录片阐述品牌故事，或公开产品配方……

当越来越多的品牌涌入溯源营销这个赛道，自然也就加大了玩法的难度。如何出新意？如何实现品效合一？这需要品牌的长远谋划。

打造长效IP

在激烈竞争的环境下，品牌想要突出重围，必须进行差异化营销，以吸引消费者注意，并获得更多流量。原产地、原材料、配方、设计制作流程等，这些都可以是差异化营销的着力点，通过持续性地溯源，形成特色IP，可以强化消费者认知，从而反哺品牌。

伊利的“参观伊利”就是一个非常经典的IP。2013年，伊利全面启动“伊利工厂开放之旅”活动，让消费者深入了解乳制品生产工艺。2022年开始，伊利将“参观伊利”升级为“伊利品质体验月”，整合集团的资源去溯源一杯牛奶背后的全国和全球产业布局。通过统一的时间节点、固定的仪式感，长达11年的持续运营，“参观伊利”演变成了一种极具仪式感的持续性文化输出，有效地增加了用户黏性，品牌竞争力大大提升。

伊利致力于将溯源IP化，对其他品牌具有参考和启发意义。首先，战略层面要明确溯源的目的是什么。IP化并不是要品牌天马行空，而是结合品牌基因和理念，强化核心主张，去构建和推动品牌的发展成长。伊利抓住消费者对于品质的关注，借助开放工厂有效提升品牌声量，以“溯源”为核心放大产品品质优势。不同行业品牌的溯源立足点不一样，食品行业可聚焦产地、原材料、配方等来展示品质的安全性，美妆护肤品牌则可从成分、产业链溯源，体现品牌对绿色、环保、天然等的追求，奢侈品牌可以从产品灵感、历史文化渊源入手，在情感层面与消费者产生互动，为每一件产品附加特别意义。

其次，在互联网语境下，IP需要持续不断地输出那些有创意、有质感的内容，高频而有效地与目标用户进行情感交互。伊利不断迭代工厂参观体验活动，从传统的参观模式演变成集直播、数字孪生工厂、主题活动、KOL讲解、明星实地探秘于一体的综合体验。这一系列多维度、立体化的内容，意味着伊利可以成为一个优质的内容源，能引发用户的持续关注并参与品牌互动。

最后，品牌传播要整合线上线下全域资源，尽可能覆盖目标人群。IP的诞生有赖于长久的流量，品牌要建立媒体矩阵，通过事件策划持续地营造热点，在消费者端形成深刻且持续的感知与记忆。伊利聚合了短片、创意海报、推文等宣传物料，在抖音、微博、微信等平台全方位传播，在各关键节点如高考、“6·18”也有相应的借势企划。如此大规模的推广操作，突破了碎片化传播的局限性，得到了消费者的正面反馈。2023年在微博端#环球品质寻踪#、#洽西草原上绝美的牛奶丝绸之路#两个话题累积获得3.6亿次的阅读量，消费者话题讨论量多达26.2万条。

成功的溯源IP构建能形成信任背书，实现与用户的深度沟通，不失为一种持久、优质的品牌资产升级方略。现在有一些新消费品牌正着力构建溯源IP，最大限度地突显品牌的差异化，快速地打开认知市场。主打东方草药的护肤品牌东边野兽就是这么做的。

东边野兽以溯源为沟通核心，持续性地围绕产地、成分、文化进行溯源，以IP故事赋能品牌形象。除了常规的纪录片、直播等形式，东边野兽还积极探索通过品牌杂志、展览、城市巡游等形式来丰富溯源叙事的视角。其品牌杂志从产品成分出发，主题内容囊括了草药背后的自然、风物与人文。而城市巡游展旨在让不同城市的用户近距离接触产品原料，加强对东方草药的价值认知。

锁定用户痛点

和其他营销一样，溯源营销成功的前提在于对用户行为和需求的把握。当前品牌趋于多元化，用户的选择越来越多，品牌要想吸引并且转化用户，就需要具备用户思维。得益于网络和信息技术的发展，消费者的认知不断升级，他们想尽可能地了解产品的原材料、配方、产地、生产制作流程等。品牌要站在他们的角度，认真思考他们究竟想知道什么、什么才是他们的消费痛点。

Prada在2022年推出了ETERNAL GOLD系列珠宝，这一系列采用了经认证的再生黄金作为原料。Prada开创性地将验证记录载入Aura区块链联盟（Aura Consortium Blockchain）平台，顾客可以通过这一平台对Prada的黄金和钻石生产链的各个环节和形态进行核查和溯源，确认其真实性。

Prada为什么有底气这样做？因为他们非常熟悉自己的产品特点和市场定位，也非常了解目标消费者的需求和期盼。新一代年轻人喜欢时尚个性的珠宝款式，成本较低的再生珠宝可以呈现更多的创意。此外，年轻消费者关心品牌对地球的影响、对人的影响，他们倾向于使用可再生材料的珠宝。在一众奢侈品牌中，Prada的亮眼之处在于大胆地使用可再生材料，致力于探索层次更深以及更长期主义的路径，通过扩容产品与品牌内涵，进一步强化品牌差异化的价值。透明的溯源信息也吸引了一批年轻用户为其点赞买单。

越来越多的品牌在溯源的同时，将原产地作为践行品牌社会责任的场域。如此一来，溯源便有了更大的想象空间，品牌可以在ESG方面进一步延伸，比如提供培训支持、推广当地历史文化、开展公益活动等，这些都会对原产地产生积极的影响。

此外，品牌也要时常关注社会热点话题，利用溯源及时消除负面影响。在酸菜频频暴雷后，太二酸菜鱼站出来自证清白，邀请综艺节目《谭谈交通》的主持人谭乔（谭Sir）突袭自家的酸菜供应腌制基地，公开消费者所关心的酸菜腌制全过程。之后，太二酸菜鱼在微博发布了一支溯源短片，展示了酸菜生产的环节，从种植、腌制到烹饪。同时在酸菜包的包装上添加溯源码，帮助消费者更好地了解产品信息。该活动获得了很好的反响，当天微博话题阅读量达1.6亿次，总讨论量1.6万条，视频总播放量1061万次。

寻找溯源切入点

人类与生俱来的好奇心为品牌营销提供了一个方向——溯源。溯源营销并非新鲜事物，很多品牌都有开展类似的活动。当大家都挤在同一赛道上时，有独特切入点的品牌更容易胜出。

2022年10月，随着山楂季的来临，好望水启动了“望山楂溯源计划”，制作了一支短片《山楂红了》，以儿子的视角和口吻讲述父亲种植山楂的故事。走心的文案、质朴的镜头语言、暖心的故事，让人在感受产品真材实料的同时，体会到品牌的人文温度。除了短片，好望水还拍摄了写真海报，记录当地果农的丰收喜悦。短片讲述了个体故事，海报呈现了群体形象，整个溯源企划真实而动人，好望水由此出圈。

溯源营销的秘诀在于真实展现自己，至于怎么展现，好望水靠的是说故事。好望水为了展示自家产品品质深入产地，把镜头对准果农，通过讲述真实而感人的故事，增强了品牌认可度和用户黏性。与此同时，品牌产品与情景相融合，大大丰富了广告的人文色彩，弱化了商业感，拉近了和消费者的距离。在“望山楂溯源计划”的助力下，好望水2022年成功拿下5亿人民币的销售业绩。

值得注意的是，并不是所有的溯源都要直观地呈现产地、成分、配方等，品牌要根据自己的品牌理念，寻找与之相关的切入点。国产护肤品牌PMPM在创始之初就赋予自己“探索者”的品牌形象，一方面是为了突显护肤品的成分来自世界各地，另一方面是为了迎合目标消费者探索远方的需求。不过，PMPM的溯源并没有着眼于产地的商业内容，而是另辟蹊径，直播产地的自然景观。

2021年，在品牌成立一周年之际，PMPM护肤品直播“看海”，带用户看海茴香产地布列塔尼海岸的日出、日中、日落。2022年新春返工季，PMPM以“没有到不了的远方”为主题发起直播，带用户去白松露产地意大利皮埃蒙特森林看太阳升起。2023年妇女节，PMPM以“远方树洞，爱与自由”为主题，再次去到白松露产地，以“远方树洞”的形式聆听女性用户的声音。PMPM将品牌理念寓于远方的美景中，以溯源慢直播的形式与消费者深度沟通，在为用户带来情绪价值的同时，也潜移默化地强化了其“探索者”的品牌形象。

如果品牌有悠久的历史，不妨尝试历史溯源。去年比利时啤酒品牌Stella Artois就凭借一场有趣新颖的历史溯源而爆火出圈。活动的背景是这样的：作为人类历史上最古老的啤酒品牌之一，Stella Artois可以追溯到1366年。在漫长的几百年历史中，啤酒出现在许多画作里面。于是，Stella Artois灵机一动，尝试探索自家啤酒出现在画作中的概率。Stella Artois与贝拉斯艺术博物馆（Bellas Artes Museum）合作，根据酒瓶形状、啤酒颜色、画作年份、画家所在地区的潜在酒类品种、地理位置，以及原始啤酒厂分布等，结合专家的意见以及收集到的数据，计算自家啤酒出现在这些画作中的概率。如果观众走进博物馆，用App扫描里面画作中的啤酒时，就会看到概率数据。

历史溯源并不是简单粗暴的元素堆叠或者组合，而是需要找到能够将品牌和历史自然结合的共同点。Stella Artois选择画作中的啤酒作为切入点，借助科技手段为消费者提供融合艺术、历史和技术的沉浸式体验，构思巧妙又合情合理，不仅可以借此普及自身的历史和文化，展现品牌深厚的底蕴，还能吸引年轻人前往打卡，从而覆盖目标消费者。此项目也因此荣获戛纳2023年Creative Data创意数据奖。

溯源营销的真谛是真实，品牌想要在这上面做文章，就要在平时多下功夫，严格把控产品品质，建立一套完整的可追溯、检查体系，这样才不会出现反转戏码。

cases 案例

一起溯源吧

1.喜茶：公开配方

喜茶正在逐步公开所有在售品的配方原料、营养成分和原料溯源信息。点开小程序上的“配方揭秘”，便可查看该款产品的配料表和营养成分表，最下方还有《营养成分检测报告》。