品牌如何一“网”打进

奥运赛场上的对决代表的是国家荣耀，赛场外品牌之间的比拼则是商业较量。随着网球热一路飙升，品牌如何玩转潮流风尚范式以及新的社交货币?

郑钦文赢了!冠军!法国罗兰·加洛斯红土球场再次见证历史。13年前，中国网球运动员李娜在这里赢下属于中国人的第一个大满贯单打冠军。13年后，同样是在这片红色土地，同样是一位湖北姑娘，首夺奥运网球单打金牌，杀出了一个新的、属于她的时代。

郑钦文拿下的这枚奥运金牌与张之臻/王欣瑜组合获得的混双奥运银牌，都是分量极重的突破。因为在这一长期被欧美强手统治的项目中，中国网球运动员已有长达16年未能踏上奥运领奖台。

奥运赛场上的对决代表的是国家荣耀，赛场外品牌之间的比拼则是商业较量。和郑钦文知名度同步飙升的还有网球的热度，以及相关消费的直线上涨。

美团数据显示，今年7月以来“网球”一词的搜索量同比去年增长超60%，北上广深的消费者搜索网球热度最高，25至35岁之间的消费者占比超50%;网球运动相关团购订单量同比增长172%。抖音电商平台数据也显示，7月29日至8月4日，“郑钦文”相关搜索环比前一周增长超3倍。小红书上，打上“郑钦文同款”标签的笔记有2000+篇。

这项孕育于法国、诞生在英国的运动多年来一直在全世界盛行，是不折不扣的“顶流运动”之一。相比其他运动，网球突出的特点在于兼具大众普及性的同时，有着更高的门槛和更清晰的人群画像。它的主要受众群体趋于精英化、中产化、年轻化，是中高端消费市场的主力军。

随着新一代年轻运动员在各大赛场崭露头角，以及年轻体育粉丝一路追捧，网球这项运动在国内已从小众运动进入大众视野，也让网球话题与热度在社交媒体上持续走高。网球不再只是一项体育竞技，还成为潮流风尚范式以及新的社交货币。

这样的特性使网球营销愈发受到各个品类品牌的偏爱。梳理公开信息可见，在拿下奥运冠军前，郑钦文已手握耐克、霸王茶姬、兰蔻、伊利、蚂蚁集团等多个品牌合作，还将专业运动补给品牌佳得乐、专业网球品牌Wilson(威尔胜)等一线球员级别的赞助商收入囊中。

天猫国际品牌营销负责人孙晓云认为，中国有着庞大的网球市场，郑钦文奥运夺冠，就像谷爱凌带热滑雪，让网球运动进一步破圈，激励更多人加入网球这项运动。

美学先行

伴随网球热浪风起云涌，更多的商业可能性正在诞生。品牌纷纷入局，大展拳脚。

Tenniscore是切入点，也是突破口。顾名思义，Tenniscore是以打网球为穿搭场景的一种时尚美学风格，突显自由、舒适和极简线条，以及网球运动所代表的上流、中产生活的意象、代入和体验。

正如时尚历史学家Tony Glenville所言:“网球运动员拥有天然的设计师血统。与其他运动不同，网球运动员对自己的穿着有独特的想法。”在长达一个多世纪的发展轨迹中，网球着装的演变堪称时尚史的重要一环。而一系列最新品牌动向则证明，网球与时尚的互动越来越丰富多彩。越来越多品类的品牌闯入网球场景，在产品层面密集推新。

嗅觉一向灵敏的lululemon当下正在押注Tenniscore的灵魂单品——网球裙。轻盈速干的布料，方便行动自由的微张裙摆，内置短裤或紧身裤的防走光设计，自带青春活力感的超短款式，足以让这条能“飞”起来的小裙子成为兼容性极高的着装之选。穿腻了瑜伽裤的女孩们开始穿着网球裙去骑行、跑步、扔飞盘。

瑞士运动品牌On昂跑也开始进入网球领域。今年4月，On昂跑与签约球员、女子网球世界排名第一的波兰选手伊加·斯维亚特克，以及美国网坛新星Ben Shelton共同推出了包括17件服装和鞋履单品的网球系列。在刚过去的“6·18”营销季中，昂跑与抖音联手营销“昂跑网球局”，向市场明确传递出其拓展网球服饰品类的信号。

巴黎奥运会前，他们或许并没有预料到郑钦文能奥运夺冠破圈，但他们已然看到了网球裙背后的时尚标签，以及庞大年轻消费群体蕴含的巨大商机。可见在风格与潮流加速迭代的市场环境下，品牌需要具备的不再只是更敏锐的嗅觉，还有“先下手为强”的果断执行力。

向来以专业形象示人的运动品牌也参与到这场颜值比拼当中。专业网球品牌Wilson的网球拍在色彩搭配上开始兼顾流行色。例如最近在小红书上搜索量靠前的一款Wilson2024年新款球拍，就采用了高饱和度的霓虹粉色，同一系列还有一支像“小黄人”配色一样的球拍，在一众网球拍中颇为亮眼。

从今年开始，Wilson明显加速了在华市场的商业动作。接连在北京、武汉、上海、深圳开设了零售门店。走进位于静安嘉里中心的Wilson上海品牌首店可见，它与过去开设在体育馆、网球中心等专业运动场所的Wilson网球专卖店大为不同，在这个以美式复古网球俱乐部为灵感打造的零售空间内，Wilson不再拘泥于以往专业球类运动品牌的形象，而是走出赛场，走入生活，转型为一个更时尚、更综合型的运动品牌。

有业内人士预测，巴黎奥运会之后，中国网球运动员也将迅速成为各大美妆品牌的争抢对象，因为网球运动本身就具备力量感、健康感等属性，又自带肌肤与阳光接触、汗水挥洒等户外场景，都非常适合美妆品牌匹配自身品牌理念、产品特性等来做内容表达。

美国知名网球女运动员，外号“小威”的Serena Williams前不久宣布，将推出自己的个人独立美妆品牌Wyn Beauty。她是第一个创立自己的彩妆品牌的运动员。6月底，日本混血网球名将大坂直美(Naomi Osaka)刚成为美妆品牌bareMinerals最畅销的BAREPRO高效无暇活肤粉底液的代言人。

陪伴长跑

抓住运动员的“高光时刻”为品牌增加曝光并赚取流量，这是品牌做体育营销的核心策略。网球营销也不例外。但看上去有些千篇一律的广告也让很多快步闯入网球场的品牌心生疑虑，如果只是花费重金请来冠军为品牌站台，单纯把运动员当作明星来拍摄广告片，到底能让目标用户产生多少兴趣?到底能为品牌沉淀下来多少品牌资产?

国泰航空今年也加入了网球营销的战场。相较于简单的绑定热门项目与赞助运动员，这家公司更热衷于通过网球贴近广大观赛人群，拉近与潜在目标客户的距离。通过与体育频道Sport24合作，国泰航空特别推出超过百场体育比赛的实况转播。国泰乘客目前已经可以在国泰航空的A350客机上观看包括网球在内的各种体育赛事。

接下来，国泰航空还将带领网球迷去世界各地观赛。在赛事举办期间联合KOL、球迷一起举办一系列线下活动等。这也意味着，国泰航空将会持续深耕网球圈层，而该公司“超越”的品牌精神，也将在与网球相关的系列传播中得到展现。

坚持长期投入网球这项运动的还有巴黎银行，它在网球领域的深耕几乎是全方位的。自1973年巴黎银行资助建造罗兰·加洛斯中心球场的包厢座椅开始，它关注的焦点从来不只有赛事本身，还包括为赛事提供相关服务，以及网球运动的未来发展和培养下一代球员等诸多方面。

比如，自2000年以来，巴黎银行一直参与法网的球童选拔。2021年，巴黎银行与法国网协共同推出了一个平台，专门为过去20年或更早的所有法网球童提供服务，让这些网球爱好者通过独家内容和娱乐活动与品牌保持联系。这是将品牌与一项运动牢牢绑定，让二者可以互相汲取营养的举措，超越了一般的、传统的体育营销逻辑。这也为国内新兴的网球营销带来启发。要想成为一个成功的体育赞助商，一定要对相关活动抱有极大热情，同时要把粉丝和年轻人放在核心位置，不断提供独特的体验来服务他们。

把网球营销视为重要战场的耐克，与网球的合作已有40多年。和小威、莎拉波娃、费德勒等网球界运动员的强强联手，一度让耐克几乎可以和网球画等号。事实上，在网球运动员成名前就陪其长跑也可以看作耐克惯例，无论是当年签下15岁的李娜、17岁的费德勒，还是后来签下13岁的郑钦文，皆是如此。

因此，如何不断提升网球的营销价值，实质上就是如何营销好网球本身。把网球当作一个产品、一个品牌，用市场的方式去营销，才是网球营销可持续发展的王道。毕竟，郑钦文带来的“网球热”不会只是昙花一现，网球的产业发展具有很强的可持续性。

与“我”相关

当消费者在关注体育赛事时，除了获得肾上腺素飙升的紧张刺激感，他们其实也希望看到努力都有回报，付出都有收获，渴望从中汲取精神力量，更多感受到运动也“与我相关”。

在网球这一营销场景中，品牌需要让更多普罗大众能通过多样化、情感化、生活化的方式参与、见证、享受网球，让每个普通人都能从这项运动中收获快乐、鼓舞，使他们感受到自己是这项运动的一部分。

基于此，品牌在思考网球营销创意的时候，或许就不会只把想法局限在运动员本身或是他们从事的运动上，而是能够剥离开这些外在的标签，去寻找体育运动中永恒不变的、埋藏在每个人内心深处的共鸣时令人震撼感动的那部分精神。

比如，设定一个观众容易产生代入感的广告主角，让剥离职业身份的体育明星给观众带来鼓舞;不刻意追求潮流化、奇观化，而是在非常生活化的场景里演绎运动;去呈现运动中美好且接地气的部分，勾起受众心中对运动的向往......这种立足于情绪而自发形成的传播，才是品牌理应给出的更高阶的沟通精髓。

伊利的网球营销正是这一沟通思路的典型。线上，伊利金典成为目前国内网球赛事版权最全的爱奇艺体育的年度网球赛事冠名合作伙伴;线下，分别在杭州和上海搭建了两场名为“有机生活网球派对”的社区网球活动，吸引更多潜在目标消费群参与体验，进一步触达消费者。这一举措表达出金典与新一代年轻人沟通的意愿和决心，并以此为长期目标，将金典所倡导的有机生活方式传递给每一个热爱运动的年轻人，也将年轻人对网球的热爱悄然转化为对品牌的热爱。

CASES案例

品牌借势郑钦文

1.耐克

耐克为郑钦文量身定做的宣传文案成为“神预言”。在郑钦文夺冠后，耐克第一时间开启传播，将文案中的“奖牌”改为“金牌”，迅速上线同款T恤，并在线下铺开大屏户外广告，为其喝彩。