押宝爆剧 - 周末画报

在注意力极度碎片化的当下，爆剧成为稀缺的资源流量。品牌纷纷押宝爆剧，希望通过流量撬动销量。

《黑神话：悟空》的爆火让人们重刷86版的电视剧《西游记》，从剧内讨论到剧外，二创、玩梗接连不断。这部经典电视剧搭载了70、80、90后的回忆，人物、场景、台词、配乐都让人津津乐道，拥有经久不衰的热度。如今，在热点稍纵即逝、粉尘化传播的时代，爆剧依然存在。2024年，《繁花》《庆余年2》《墨雨云间》《玫瑰的故事》等陆续引爆热度，一些品牌搭上这些爆剧的顺风车，获得大量的曝光和讨论，接下了泼天的富贵。

爆剧以优质内容、口碑吸引流量聚集，进而撬动了更大的商业价值，溢出的IP效应拓宽了品牌的广告空间，如联名产品、片头广告、植入广告、弹幕广告、与剧中角色扮演者合作、线下活动……然而，爆剧的出现有着很大的不确定性，品牌想押宝，就必须解锁更多的思路与玩法。

场景化植入品牌信息

百事可乐瓶盖被撬开后，气泡不断往上翻涌。镜头语言之外，还搭配了一段台词：“黄河路就像一个汽水瓶，你不开它不响。但只要你拿起子轻轻一撬，它马上就喷出来。瓶子开了，关不住了。”这是电视剧《繁花》里面的一个片段，不仅隐喻了黄河路的暗流涌动，也暗示汪小姐命运的齿轮开始转动。同时，这也是一个植入广告，百事可乐不是简单地出现在剧情中，而是与人物、故事、场景融为一体，它是符号，是隐喻，也是承上启下的伏笔。

《繁花》是今年的爆剧，内容质量上乘，广受认可，持续吸引人们的眼球。腾讯视频站内弹幕互动量超2000万，话题阅读量高达4300万；微博相关话题阅读量超百亿；抖音主话题播放量破百亿；小红书主话题#繁花热度突破5.1亿……百事可乐融入《繁花》剧情中，能在观众心中激发共鸣，建立深层次的情感连结，并将观众的情感投射到品牌上。

不过，想要在爆剧中有效植入品牌信息，并不是件容易的事情。首先，爆剧的出现往往基于天时地利人和，存在很大的不确定性，品牌要想押中爆剧有难度。一方面，要瞄准头部长视频平台，不断筛选和高频投放潜在爆款作品，这是多数一线品牌持续在做的营销布局。另一方面，要对电视剧IP做出预判，以剧情内容、演员、创作团队、播放平台等维度进行考量，深刻剖析故事内核是否符合消费者的价值观。其次，将营销诉求更原生地植入剧情中，考验品牌与制作团队的共创能力。《繁花》被奉为“广告植入的天花板”，成为营销新标杆，离不开创作团队的努力。里面的广告或渲染了时代背景，或推动了剧情发展，每一个植入都非常自然，没有让人出戏的感觉。

市调公司CTR洞察发布的《2024中国广告主营销趋势调查报告》提到，84%的广告主认同“内容营销是实现品牌差异化、加深消费者关系的最佳方式”，追求优质内容成为品牌共识。爆剧不仅意味着高流量、高口碑，还有高话题度和高热度，可以撬动更大量级的营销价值。品牌需要在爆剧红利期充分利用剧情持续造势，从而放大品牌声量。于是，高光时刻、创意中插、片尾彩蛋、定制弹幕等出现了，让品牌和爆剧的融合有了更多可能性。

《玫瑰的故事》中黄亦玫与庄国栋在确立关系前的“拉扯感”让人印象深刻。鸡尾酒品牌RIO与庄国栋的扮演者彭冠英合作拍了一个创意中插，巧妙运用了下雨时两人的隔空对话名场面—男主发完短信后盯着RIO瓶身上的玫瑰入神，喃喃自语“和她一起微醺真好”。广告通过演员的二次演绎，诠释出不一样的品牌故事，使品牌在影视剧中拥有独立的故事线，观众能在自然观看的同时记住品牌，从而有效加强观众对品牌的好感度。

和植入广告不一样的是，中插广告可以在播出后再添加。电视剧爆火，中插广告自然就多起来。不过，要想接住爆剧的流量，品牌不能简单地蹭热度，而是要找准节奏，在海量剧情中锚定品牌信息传达的最佳契合点。品牌需要具备比较敏锐的前置营销思维，快速反应做出决策。

此外，品牌可以结合剧情，利用弹幕创新玩法，以用户的观剧情绪为抓手，实现和用户的互动。《庆余年2》第二集范闲假死回京与太子博弈，在这紧张的时刻，画面中横空飞来一个带着东阿阿胶的棋盘，前面的弹幕顺势调转方向变成两军对垒。用户的心智容量是有限的，距离消费者的远近往往直接关乎品牌在用户心智中的地位，而互动是拉近距离的最好方法。这个结合剧情的创意弹幕受到观众的喜欢和认可，在提升用户交互体验的同时，为品牌开辟了一条高效曝光的新路径。

如今，弹幕已经成为追剧的标配。年轻用户喜欢通过弹幕对话和讨论，好的弹幕确实有助于提升用户的黏性和参与度。但是有一点必须考虑，爆剧的弹幕体量太大，要想突围，必须从用户需求出发，同时还应重视用户习惯，在弹幕特效和玩法创新上下更多功夫。

线上线下形成营销闭环

爆剧是非常稀缺的资源流量，能在短时间内带来大量曝光和讨论。品牌想要挖掘更多的沟通触点，除了线上，还有线下，通过设置强关联性的活动以及场景，为消费者带来足够的参与感。

《庆余年2》热播期间，喜茶与剧集官方合作推出“庆喜好礼”，全国577家门店统一换上了《庆余年2》的陈设，消费者购买联名饮品后，对店员说出暗号“庆喜事，喝喜茶”，即可获得随机角色书签1张。另外，还专门设置了9家主题打卡店，提供定制纸质喜帖，消费者可以自行加盖角色印章。活动开启一周，微博#喜茶庆余年第二季联名##庆喜事喝喜茶#等相关话题总阅读量近1400万；小红书#喜茶庆余年第二季联名话题浏览量达324万次；抖音#追庆余年喝喜茶话题超2.9亿次播放……

爆剧会产生非常多的IP联名产品，消费者的期待值也会持续走高。不过注意的是，影视IP的生命周期相对较短，播出后热度逐渐下降，这导致其联动产品、周边的销售周期也相应较短。面对突然爆火出圈的电视剧，品牌需要果断出击，迅速将爆剧内容转化为热点衍生品，与播出进度同步，让消费者“随看随买”。除此之外，品牌也可以提前锁定爆剧资源，当然，这非常考验品牌的眼光和运营经验。

Prada在这方面就做得非常好，在与《繁花》的跨界合作中形成了一条从内容到传播再到消费场景的定制化营销闭环。先是为剧中重要人物玲子提供造型支持，完成“捆绑”，有助于前期的话题打造以及推广。而后推出与《繁花》的独家联名系列，在荣宅进行预售，邀请《繁花》美术组到现场布景，重现一个Prada版的繁花世界。发布会当晚，《繁花》剧组演员、主创团队作为嘉宾莅临现场，进一步强化品牌的故事感和伴随感，将观众对剧情和角色的喜欢移情到品牌上。

如今，年轻的消费者并不满足于购买单一产品，还要追求沉浸式体验和仪式感分享。Prada围绕《繁花》场景氛围打造消费示范，不仅能够提升品牌在本土市场的知名度，还可以拉近和年轻人的距离，通过体验和分享让更多消费者关注到Prada的品牌风格和设计细节。

借助角色放大种草效应

爆剧可以带火剧中的角色，演员与爆剧互相成就，比如《甄嬛传》中的后宫妃嫔，《狂飙》的高启强，《庆余年》的小范大人……乘着爆剧的东风，和这些演员合作，有利于品牌的投放传播和消费转化。

2019年，《庆余年》第一季交出一份亮眼的成绩单，数据口碑双丰收，演员张若昀饰演的范闲一角深入人心。时隔5年，第二季热度不减，张若昀的商业价值拉满。《庆余年2》开播日，京东超市官宣张若昀为品牌代言人，迅速引来粉丝和网友围观，在众多赞助品牌中“抢番成功”。随后，推出了创意中插广告，结合小范大人的“精明”人设介绍京东超市平台特色。上线了“小范大人的超市”主题会场，将张若昀代言的品牌、产品打包展示，消费者前往京东APP，搜索“小范大人”即可进入会场购物。

《庆余年》带火了张若昀，其精明能干、洞察一切的形象深受观众喜爱，这为品牌注入了强心剂，不断增强品牌提前下注的信心。以往品牌多是在演员“飞升”之后紧急入局，更加稳妥但也错失了第一手热度。现在，品牌需要分析演员的有效播剧能力和流量号召力，提前与内容角色进行绑定。

《玫瑰的故事》中，大女主刘亦菲是整部剧受关注度最高的明星。她已经先后交出了《梦华录》《去有风的地方》两部口碑爆款剧，其商业价值达到了新的高度。《玫瑰的故事》上线前，伊利金典牛奶签了刘亦菲做代言人，借助高举高打的代言人策略+全链路营销布局实现出圈效果。

开播后，刘亦菲在微博的热搜话题数量、关注热度、搜索和讨论热度及粉丝数量均大幅提升，且带动其代言的品牌声量和营销活动热度大涨。金典抓住契机，响应粉丝号召开启了联名企划，在社交媒体开启投票，将产品与周边的设计权交给网友。历经1个月的共创、投票之后，金典推出了3款定制产品，短短11小时内售出超过100万元人民币。此外，整个剧播期间金典也紧跟剧情频频刷存在感，比如摘取剧集中的台词做成“玫瑰箴言”前插播放、共创“玫瑰花路弹幕”、释出“玫瑰选择题”邀请观众投票等等，依托主人公的精神内核，强调品牌价值主张，从而完成种草转化。

想要与爆剧深度联动，选择小切口，从演员入手不失为一种高效的明智选择。爆剧的好处在于，有足够多的商业化点位和足够长的商业影响力。品牌可以根据自己的预算，选定剧中的角色，不一定是主人公，选取符合品牌价值理念的角色或演员都可以达到想要的效果。

想要玩转爆剧，品牌要有自己的生意逻辑，还要有更全面和长远的战略思维。

CASES 案例

与爆剧联动

1.光明乳业：线下复刻场景

《繁花》剧中宝总在13路公车上遇到了售票员雪芝，开启纯真初恋。光明乳业于是将13路公车的车厢换上光明“新装”，邀请消费者前去打卡，欣赏上海街景。