打破运动品牌格局

On昂跑凭借独特的CloudTec鞋底技术和创新的生产方式，迅速从新兴品牌成长为全球运动鞋赛道的重要选手。如今，On昂跑不仅局限于跑步鞋，还拓展至网球、训练和时尚领域，逐步渗透至更广泛的市场。

曾几何时，运动鞋市场被两大巨头牢牢把控—耐克和阿迪达斯稳坐行业巅峰，世界各地的运动员与时尚达人纷纷脚踩“钩子”与“三条杠”。

但今天，主场已不再是它们的专属舞台。On昂跑，一家起源于瑞士阿尔卑斯山麓的运动品牌公司，正在成为一匹令人瞩目的黑马，横空出世。

长期以来，全球运动品牌市场一直由耐克和阿迪达斯主导。在2018年，这两大巨头合计占据了行业前15大品牌销售额的63%。然而到2023年，这一数字已经降至51%。在容量1460亿美元的运动品牌市场大盘中，各路挑战者正在蚕食巨头们的领地。

究竟是什么导致了巨头们的失意?答案就在运动鞋市场中。对大多数运动品牌来说，鞋类产品是最主要的收入来源—耐克的鞋类收入占比高达68%，阿迪达斯为58%。正如德意志银行分析师亚当·科克伦所说，“相比之下，要在T恤衫上实现差异化创新是很困难的”。

近年来，运动鞋的增长速度远超整体运动用品市场。据欧洲运动用品情报公司统计，从2018年到2023年，品牌运动鞋销售额增长了近50%，而整个运动用品市场的增幅却不到20%。其中，跑鞋表现尤为亮眼。

疫情期间，由于健身房关闭，慢跑运动获得空前普及，这个习惯在疫情之后得以延续。2024年，纽约和伦敦马拉松的参赛人数都创下新高，每场比赛约有5.5万人参加。

On昂跑真正的转折点也与疫情这场全球危机相关。2019年疫情暴发时，耐克等大品牌纷纷抛弃零售商，转向线上直销。On昂跑却逆势而上，抓住机会填补了实体店的货架空缺，同时趁竞争对手收缩产能之际，迅速扩大了自己的生产规模。这个决定为品牌赢得了关键性的市场突破。

数据印证了On昂跑的成功。在激烈的市场竞争中，On昂跑用一双千元跑鞋，在短短十年就完成营收从0到10亿美元的突破。

2021年上市后，On昂跑继续一路高歌，以年复合增长率78%的速度攀升。这个源于一根花园水管的品牌，去年的销售额已接近20亿美元。

水管开启跑鞋革命

“如果是在当今社会，我可能会被医生开药物来帮助集中注意力。”回忆起童年，On昂跑联合创始人奥利维尔·伯纳德（Olivier Bernhard）这样说道。还好，他的父母没有这么做。他们发现孩子有旺盛的精力需要释放，于是把他送进了跑步俱乐部。

对伯纳德来说，跑步不仅是一项运动，还创造了一种归属感。“我这辈子一直在跑步。”他说，“这种DNA植根在我体内。五六岁时我就开始参加比赛，很享受跑步的感觉。不是为了登上领奖台拿奖牌，而是享受跑步时的呼吸与心跳。”

2010年，这位前铁人三项冠军做了一件看似疯狂的事:他把几段花园水管剪碎，黏在跑鞋底部来增加缓冲效果。这个简陋的做法却意外开启了一个目前价值170亿美元的运动品牌的传奇故事。

在此之前，伯纳德曾是耐克的签约运动员。他最初带着自己的创意去找耐克，但被拒绝了。现在回想起来，伯纳德说他完全理解耐克的决定—那个原型确实很丑。这种由花园水管改装而成的“科学怪鞋”虽然外形粗糙，但穿上后的感觉却正是他一直在寻找的。

“我一直觉得市场上需要的不是另一款跑鞋，而是一种全新的跑步体验。”伯纳德说：“我对如何制造跑鞋一无所知，但这个愿景一直萦绕在我脑海中。”

被耐克婉拒后，伯纳德找到了两位朋友—大卫·阿勒曼（David Allemann）和卡斯帕·科佩蒂（Caspar Coppetti）。虽然这两人第一眼也被那个原型吓到，但试穿后立刻被说服了。2010年，三人在苏黎世创立了On Holding AG。

很多人警告伯纳德，不要去挑战耐克、阿迪达斯这样的运动品牌巨头。但常年在瑞士阿尔卑斯山脉训练的经历，让他从不畏惧上坡路和不适感。On昂跑的创始团队更关注如何打造一款自己想买的好产品，而不是如何与竞争对手较量。这种专注反而帮助他们在运动市场中找到了独特定位，并取得了惊人的商业成功。

On昂跑的第一代鞋款，其标志性的“云朵”鞋底—CloudTec技术，迅速在市场上脱颖而出。这种外形奇特、充满孔洞的设计不仅提供了独特的回弹力，也让On昂跑在视觉上与其他品牌截然不同。

2014年到2016年，先后有数名运动员穿着On昂跑获得铁人三项冠军甚至刷新世界纪录，这让CloudTec成了金字招牌，On昂跑趁势表示要做“世界上最轻的缓震跑鞋”。

On昂跑在招股书中提到，有43%的消费者会复购On昂跑，75%的消费者会向别人推荐On昂跑。在社交网络上，人们对昂跑性能的评价则包括“踩屎感”“回弹好”“轻便”。

创新者的胜利

作为相对的新人，On昂跑比老牌巨头更需要创新。正如公司联合CEO马克·毛雷尔（Marc Maurer）所说:“阿迪达斯有Samba，耐克有Air Force 1，这些经典款式可以无限重发。但我们没有可以挖掘的老资源。”

2019年，On昂跑的一位开发人员在米兰设计展上发现了学生约翰内斯·沃尔切特。这位年轻人创造了一种在复杂模具上“喷涂”材料，然后形成纺织品的方法。On昂跑立即聘用沃尔切特为实习生，给他一个角落和一台机器人手臂，让他专注于探索能否用这项技术制造跑鞋。

一年后，On昂跑组建了一个20人的开发团队，其中只有3人有制鞋经验。团队包括材料科学家、3D建模专家和机器人专家—这些都是开发新生产工艺所需要的人才。沃尔切特也从实习生晋升为创新技术设计高级主管。

经过数百次实验，团队终于找到了理想的配方。这项名为LightSpray的技术使用一根长达1英里的聚合物丝，通过机器人手臂在鞋模上喷射成型。整个过程只需3分钟就能完成一只鞋子的上部，远低于传统制鞋方式所需的人工和时间。

2024年春天，On昂跑将这款鞋送给肯尼亚运动员海伦·奥比里试用。“我一开始很怀疑，有很大的疑虑。”奥比里回忆道。但在穿上鞋子后的第一次训练中，她就创造了个人最好成绩。随后，她穿着这双鞋赢得了波士顿马拉松冠军，并在巴黎奥运会上获得铜牌。

从跑步到全场景渗透

虽然On昂跑以跑鞋起家，但如今的它已不再满足于单一领域。正如品牌联合创始人卡斯帕·科佩蒂所言，“On昂跑已经不仅仅是跑步品牌”。

近年来，On昂跑迅速向网球、训练和生活方式等领域拓展。在网球领域，On昂跑凭借与瑞士网球巨星罗杰·费德勒的合作，迅速打响知名度。费德勒不仅是品牌的代言人，还参与了On昂跑网球鞋的设计与研发。

此外，On昂跑与时尚品牌Loewe合作推出的联名鞋款，以及邀请流行文化偶像赞达亚（Zendaya）作为品牌形象大使的宣传活动，让On昂跑成功实现跨界时尚市场，吸引了更多非运动爱好者的关注。

这种多维度的扩展策略使On昂跑的销售业绩屡创新高。2024年第三季度，On昂跑的净销售额同比增长32.3%，达到6.36亿瑞士法郎。更值得注意的是，On昂跑的直销渠道业绩增长了49.8%，占总销售额的38.8%。

“我们的零售网络扩展、服装业务增长以及亚太市场的布局，都在有条不紊地进行。”毛雷尔表示：“我们正朝着到2026年，将2023年营收翻倍的目标迈进。”

如何让鞋履更“绿色”？

作为一个深受大自然启发的品牌，On昂跑的创始团队始终心怀对环境的敬畏与责任感。奥利维尔·伯纳德曾坦言：“每次看到我的运动装备最终成为垃圾，我都感到不安。”

为解决这一问题，On昂跑开始在产品设计和生产过程中引入可持续材料与循环利用的理念。例如，公司正在试验订阅式服务模式：消费者可以将穿旧的鞋子寄回On昂跑，品牌方会回收材料用于新鞋生产，同时为消费者提供新鞋。这一闭环系统旨在减少生产过程中的资源浪费和环境污染。

“我们每天都在户外运动，享受大自然带来的乐趣，因此我们有责任保护它。”伯纳德说：“我们希望能为环境带来积极影响。”

On昂跑的企业文化也颇具特色。在苏黎世总部，夏天有员工会游泳通勤—他们沿利马特河游泳，将衣服、手机和笔记本电脑装在防水袋中拖行。公司还有“runch”传统—在素食餐厅午餐前先沿河跑步。这种充满环保意识的企业文化与其产品理念高度统一。

创新者的挑战

尽管取得了骄人成绩，On昂跑仍面临诸多挑战。以最新的LightSpray技术为例，第一款商业化产品Cloudboom Strike LS的售价为300美元，与耐克最新款超级跑鞋价格相当，比阿迪达斯的同类产品更便宜。但这个价格对大众市场来说仍然偏高。

“除非他们能让产品更平价，否则这项技术不会成为游戏规则的改变者。”运动鞋顾问马特·鲍威尔说。早期评测也显示，这款鞋子穿脱不够方便，且人们对其袜子般结构的耐用性存在疑虑。

对此，联合CEO毛雷尔表示:“产品外观可能会引发争议，但推出一款引人注目的产品总比推出一款无人关注的产品要好。”On昂跑计划在未来几年扩大LightSpray技术的应用范围，推出更便宜的跑鞋版本和休闲鞋款。

这项技术还有进一步优化的空间。研发团队正在努力将生产时间从每只鞋3分钟缩短到2分钟，同时还在研究如何用这项技术制造完整的鞋子，包括鞋底。虽然传统工厂可以大规模生产常规鞋款，但LightSpray技术通过将供应链简化为单一原料输入，并减少人工参与，简化了整个生产流程。未来，LightSpray机器可以分布在全球各地，终结从亚洲工厂运输产品的昂贵且耗时的做法。

从一段简单的花园水管开始，On昂跑用创新和勇气撬动了运动鞋行业的基石。这个瑞士品牌的崛起，不仅证明了“科技+创新”的力量，更展示了如何在巨头主导的市场中开辟新路。

“我们对前景非常乐观”

ON昂跑联合首席执行官MARC MAURER

能谈一下与流行文化偶像赞达亚的合作如何帮助On昂跑发展吗？

A:当然。赞达亚的参与为我们的宣传活动带来了很大的推动力，尤其是在瑞士阿尔卑斯山的广告中，她身着我们秋冬系列的服装。这次合作大大提升了品牌的知名度，推动了服装销售的增长。我们非常高兴看到消费者对我们的服装系列反响良好，这也为我们长期建立品牌影响力打下了基础。

On昂跑未来的重点战略是什么？

A:我们的战略重点是扩大服装业务，并进一步拓展我们的零售网络，尤其是在亚太地区。我们正在积极推进这一战略，目标是到2026年实现2023年收入的翻倍增长。加强服装业务和零售扩张将是推动这一增长的主要力量。

您怎么看待On昂跑在国际市场上的表现？

A:我们在国际市场的表现非常出色，在美洲，销售额增长了34.5%，在亚太地区增长了79.3%。在美国，我们的品牌认知度提高了20%。虽然还有很大的提升空间，但这个增长已经非常显著。特别是在与赞达亚和FK A Twigs等明星合作后，我们在社区的信誉得到了显著提升。

你如何看待On昂跑在未来几个月的前景？

A:我们对前景非常乐观，对假日季的销售充满信心，预计将会取得强劲的表现。

On昂跑在零售拓展方面有什么计划？

A:我们计划每年开设2 0到25家新店，特别是在中国等亚太地区。我们最近在芝加哥和纽约开设了新的门店，这些店铺不仅提升了品牌体验，还帮助我们更好地展示服装系列。我们的零售战略还处于起步阶段，但已经取得了非常强劲的回报。

对未来的品牌合作和创新，您有什么计划？

A:我们非常高兴能与Loewe和韩国设计师品牌Post Archive Faction等展开合作，并且我们的Cloudmonster和Cloudrunner 2等核心系列也在持续获得强劲的市场反响。未来我们将继续推动创新，不仅加强运动系列，还会进一步在服装领域拓展，推动品牌的全面增长。

撰文— Al 

编辑— 邹健