在东南亚电商版图中，泰国以其独特的魅力和潜力吸引着全球目光。
打开Lazada、Shopee、tiktokShop的app界面，来自全球各式各样的商品随之映入眼帘、应接不暇，从厨房用品和猫砂，到家中的大型橱柜和沙发……只需轻触几下手机，心仪的商品不用几天即可被送至家门口。在泰国华裔李牧看来，这和他在中国留学时的购物体验别无二致。
据统计，2023年东盟电商商品交易总额（GrossMerchandiseVolume，简称GMV）突破1156亿美元，同比增长15%。作为东南亚的第二大经济体，泰国电商市场以34.1%的增速领跑，成为东南亚地区增速最快的国家。据泰国数字经济与社会部下属的泰国电子交易发展署（ETDA）最新公布显示，2023年泰国电商市场规模达到5.96万亿泰铢，目前共有7393家电商企业在运营，注册资本总额超过430亿泰铢。大多数企业集中在重要经济区域，包括曼谷（2626家），以及暖武里府、北榄府、巴吞他尼府和清迈府。
毫无疑问，泰国已然成为一片电商热土。泰国商务部商业发展司报告显示，过去6年中，电商企业的注册数量和总值均在增长。2023年新增注册企业1713家，增长17.41%；注册资本为22.7亿泰铢，增长18.12%。这些新注册的电子商务企业涵盖了各个领域，从传统的零售商品到新兴的服务行业，从本土特色产品到国际知名品牌的代理，丰富的业态为泰国电商市场注入了源源不断的活力。
加速之路
在低迷的全球消费市场中，泰国是少数还保持着积极态势的国家。人口年轻且乐于消费、互联网普及率高，仿佛一颗璀璨的新星在亚洲经济的天空中绽放出耀眼的光芒。2023年，泰国的GDP总量约5000亿美元，远高于越南和菲律宾，经济规模在东盟仅次于人口大国印尼，稳定的贸易环境支撑泰国电商的持续增长和消费潜力持续爆发。泰国去年人均GDP约7800美元，拥有超2000万的中产阶级，这类群体目前还在不断壮大。他们具备较强的经济实力与消费能力，且愿意为高质量产品付出更多代价。与此时，泰国互联网用户规模已经达到6320万，约占全国总人口的88%，平均每日在线时长为7小时58分钟，电商交易的渗透率高达66.9%。庞大的用户群体和高度数字化的生活方式，为泰国电商市场的发展奠定了坚实基础。
2024 年国际直播电商博览会
随着泰国政府对电商行业的大力扶持，支付方式与消费行为的转变，泰国的电商市场正在爆发出更多的可能性。泰国商业发展部负责人AuramonSupthaweethum预计，泰国电子商务市场规模或将从去年的6340亿泰铢增至2024年的近7000亿泰铢（约合196亿美元）。
不久前，一场别开生面的“2024年国际直播电商博览会”在曼谷举办。泰国商业部长披猜召集各路网络红人，举办泰国首个国际直播电商盛会—2024年国际直播电商博览会，通过现场直播“带货”，将泰国产品推广到全球市场，涵盖从最新鲜的农产品到高品质的美容护肤品，从独具特色的美食佳肴到各类健康保健产品，每一个类别都精心呈现，力求满足不同消费者的需求。开幕首日便创造了超过1.2亿泰铢的销售额，成绩斐然。
披猜说，这是泰国首个国际直播电商盛会，也是全球未来大趋势，它将作为一个平台帮助开发泰国企业家的潜力，并将获得最大的支持。
四方混战
尽管泰国电商市场增速诱人，但对于卖家而言，“卷”的速度亦同样惊人。在大量资本的催化、各路人马的竞争下，泰国电商用几年时间就走过了中国电商二十年走过的路。从Shopee和Lazada的双雄割据，到后来的Shopee、Lazada、TikTok三足鼎立，到如今Temu加入后的四方混战。
作为泰国第一大电商平台，Shopee近年来在泰国市场的表现尤为抢眼，占据49%的份额，其次是Lazada，为30%，TikTokShop为21%。数据显示，去年Shopee泰国的营收为294亿泰铢，同比增长35%，利润达到21亿泰铢。今年6月初，Campaign360与MilieuInsight联合发布了一份《东南亚50大品牌排行榜》，根据这份榜单，Shopee在泰国的品牌综合得分高达78.35分，位列第一，甚至将三星、KFC等一众巨头甩在了身后。
社交电商巨头TikTokShop，则来势凶猛，后来居上，平台在泰国拥有超过300万的创作者和240万卖家，其中超99%的平台卖家都是泰国本地人，77%的购物者每周进行网购，选择在TikTokShop上消费的泰国人平均每单花费14000泰铢，在美妆类目与电子产品上的表现力持续保持着强劲的增长态势。
拼多多旗下的跨境电商平台Temu在今年8月的强势入局，无疑让泰国电商行业内的竞争态势更加激烈。Temu不仅带来了价格上的优势，还提供包邮服务、90天免费退货保障等增值服务，这种以消费者为中心的策略，无疑在短时间内迅速聚集了大量用户。泰国站官网显示，Temu刚上线没多久，家居、箱包等类别的不少商品销量已经过万，有的甚至超过10万。但也对泰国本地的电商平台构成了巨大的挑战，甚至有本地商家和产业界对这种低价策略感到忧虑，担心会对本地产业造成冲击。
TikTok 透露，今年上半年泰国直播总销售额增长500%
阿里旗下东南亚电商平台Lazada印尼站前CEOAlessandroPiscini指出，Temu入局泰国市场后带来的直接效应：跨境销售的竞争无疑将加剧，尤其是时尚和生活家居产品领域，这些商品直接从中国发货，预计将迅速占领市场份额。
Lazada泰国现任首席执行官VarithaKiatpinyochai则表示，在Temu和TikTok等新进入者的激烈竞争中，Lazada在东南亚的关键优势在于人工智能（AI）和物流等技术。
Lazada也是首个将双十一大促概念引入东南亚的电商平台。去年，双十一开售首小时，Lazada泰国站销售额激增63倍。今年“双十一”大促节点，Shopee与Lazada均做了大力促销。
Shopee在泰国市场的“双十一”活动从11月6日开始，持续到11月15日。泰国市场大促主要围绕时尚和美妆等主题开展，主要优惠包括免运费、2000泰铢代金券和5折无门槛优惠券。Shopee（泰国）业务总监KaranAmbani表示，Shopee与6个知名品牌合作伙伴合作，提供接近90%的折扣以及涵盖时尚、电子、美容和家居用品等多个品类特惠活动。
如此态势下，“双十一”发起者阿里旗下的Lazada亦不甘示弱。该平台“双十一”从11月8日晚上8点开始，持续至11月11日午夜前6小时。包括巴黎欧莱雅、耐克、ASICS、TCL、戴森、三星、雅诗兰黛等在内的知名品牌，均在Lazada上推出了大促活动。
狂飙背后
泰国电商市场虽然机会丛生，但也存在不少挑战。目前，东南亚各国正在着力保护本地产品，跨境电商的低价优势正在逐渐减弱。泰国政府宣布取消针对售价低于1500泰铢的进口跨境商品的免税政策：从2024年7月5日起，所有运往泰国的低价进口商品都需缴纳7%的增值税（VAT）。这意味着跨境电商平台销售的定价低于1500铢的商品不再享受免税待遇，低价进口商品和泰国商家出售的所有定价商品都将被征收7%的增值税。此举一方面是为了增加税收，一方面则是为了保护本地的产业。
这一税改政策对跨境卖家，尤其是中国卖家影响巨大。2023年，泰国从中国进口了价值4685.21亿泰铢的消费品，许多商品凭借中国供应链优势以低价进入泰国市场。新政策的实施将增加低价商品的销售成本，跨境卖家需重新评估定价和竞争策略。“免税时代”的结束，促使跨境电商平台们不能一味进行低价竞争。
东南亚电商的未来增长驱动力，正逐渐聚焦于直播电商。通过结合短视频内容和直播电商，成功吸引大量年轻用户，几乎重新定义了包括泰国在内的整个东南亚电商的运作方式。
全球快递业巨头DHL发布的一份关于泰国电商市场报告显示，泰国商家们已经习惯在Instagram、TikTok和Facebook等社媒平台上进行宣传，消费者也乐于在社媒上寻找商品信息。数据显示，将近半数（44%）的泰国消费者会利用社交媒体来研究他们感兴趣的品牌，还有20%的泰国社媒用户会持续关注他们购买过的产品的品牌。
TikTok透露，今年上半年泰国直播总销售额增长500%，在TikTokShopMall的卖家注册量飙升了3倍，推动商品交易总额（GMV）飙升18倍。显示出泰国消费者对直播电商的热烈追捧，这一趋势不仅为泰国电商市场带来了新的增长点，也为商家提供了更多的营销渠道和机会。
事实上，各主流电商平台都在东南亚直播电商领域“加码”。正是意识到了直播电商在东南亚成为推动市场增长的新引擎，而内容和直播的结合则是这一引擎的核心动力。除了TikTokShop之外，Shopee也在通过ShopeeLive功能允许卖家通过直播与消费者互动。根据Shopee今年7月发布的一份数据显示，2024年初，Shopee的直播电商业务ShopeeLive的业绩水涨船高，不仅直播场次同比暴涨超过9倍，订单量更是同比暴涨了40多倍。
这些年存量的泰国电商玩家起伏浮沉，新的玩家或驻足观望或杀入重围，导致很多市场人士产生泰国电商市场是否还有机会的疑问。“早年间得益于泰国与中国陆路相邻的便利性，加之泰国相对成熟的电商市场环境和基础设施，泰国电商市场很早就被中国卖家视为出海东南亚的第一站。”有中国公司泰国CEO回应泰国市场增量问题时如此表示。“至今泰国跨境电商还占据着整体电商市场近30%的市场份额。泰国人口出生率很高，电商也还有空间，这将带来新的机会。”
近年来，中、泰两国物理联系越发紧密。目前，泰国计划将靠近老挝的清孔打造为物流和跨境电商中心，基于中老铁路的通车，这更多是为了打通中国市场。同时，泰国计划利用连接泰国、老挝和中国的R3A公路促进泰国和东盟商品出口，该公路主要经过的城市有清孔、会晒、磨丁、磨憨和昆明。这可能成为中国企业在泰国发展的机遇。
线上支付也同样变得越来越方便。走在泰国许多城市的大街小巷，会看到越来越多的商铺挂着二维码图片。这是泰国政府研发推广的数字支付系统“迅速付”。根据泰国政府设定的目标，到2024年底，泰国42%的支付交易将实现数字化。
撰文— 贾弋
编辑— Amen
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