优衣库的幸福经济学

在品牌成立四十周年之际，优衣库交出了一份令人瞩目的成绩单。不同于传统企业单纯追求利润最大化的路径，优衣库自创立之初便将目光投向了更为深远的目标—做企业要让所有人都感到幸福。

“你越是为了赚钱而经营企业，钱反而会离你远去。说来不可思议，当你想让身边的人更加幸福时，钱就会聚集在你身边。这就是真理。我认为经营一家企业，需要让周围的人都变得幸福。”优衣库创始人、迅销集团董事长、总裁兼CEO柳井正目光如炬，侃侃而谈，“在过去40年里，我们并非仅着眼于业务扩张。我们还一直在思考：如何造福于社会？为了什么而做服装？如果我要为社会做出贡献的话，只能通过服装来实现—改变服装，改变常识，改变世界，让人们的生活变得更美好。”

2024年，正值优衣库创立40周年。作为继松下幸之助、盛田昭夫、稻盛和夫之后的日本新一代经营之神，柳井正用其独到的经营哲学—幸福经济学，胼手胝足，一步一脚印，打造出今天的优衣库。

“除非我们做正确的事，否则公司不会发展，员工也不会幸福。我称之为真善美，真是真实的真，善是做好事，美是美丽的美。”柳井正表示。

问他，员工、股东、供应商和客户，哪一类人群最重要？他回答，“最重要是所有的国民，我们不是在为国家工作，而是在为人们工作，这也就是我们所提倡的MADEFORALL。”

优衣库创始人、迅销集团董事长、总裁兼 CEO 柳井正

近年来，不少服装品牌追求高端路线，或是涨价，继续问他优衣库未来是否也会这样？柳井正坚定地说，优衣库认为衣服不仅仅是时尚，本身更是生活的必需品，其理念就是LifeWear服适人生，分开来看就是Life与Wear，极致的日常服饰，完全的日常穿搭，“我们追求的就是这一点而已，这是我们的理念，也是优衣库的宗旨”。

柳井正的幸福经济学让40岁的优衣库交出一张亮眼的成绩单。10月10日，优衣库母公司迅销有限公司公布2023年9月1日至2024年8月31日的2024财年业绩，全财年营收3.1038万亿日元，同比增长12.2%；营业利润5009亿日元，同比增长31.4%；归母当期利润3719亿日元，同比增长25.6%，均创历史新高。

产品体现幸福经济学

与那些走在流行尖端的品牌相比，优衣库擅长的是运用创新的技术，结合设计与品质，让每件衣服平价、耐穿又不退流行。柳井正不止一次对外宣称，“优衣库不是一家服装公司，而是一家科技公司。我们要做的是可持续性服装，最大的追求和理想，就是不做穿一次便扔掉的服饰，而是可以穿一辈子的衣服”。

优衣库研发部门负责人胜田幸宏表示，LifeWear有三大要素：一是简约，不只是基本款而已，优衣库期待大家都能创造自我风格。二是品质，优衣库提供同价位中最高品质的商品。三是经典，人们可以一直穿，不只是几年而已。

而要做到这些，最关键的是产品紧贴消费者需求，也就是用户思维。无论是擅长运用创新技术改变面料，还是运用3D全成型技术的立体编织工法，抑或推出设计师联名系列，和电影、动漫、品牌、艺术家等跨界合作的UT系列，或熟稔运用社交媒体，或节约环保，背后核心都脱离不了用户思维。

柳井正名片夹中时时放着《经营理念23条》卡片，第一条就是顺应顾客的需求，创造顾客的需求。他说:“顾客需求往往是多方面的，引导并进一步去发掘需求，让客户感到产品的贴心感，从而培养对品牌的忠诚度，是品牌成功的关键。”

“优衣库的进步动力源自消费者的声音。我和柳井先生在内，都会仔细分析这些消费者的真实反馈，尤其是那些批评意见。”胜田幸宏以舒芙蕾针织为例，近十年来，优衣库收到很多真实的消费者反馈，注意到有一条反馈是“你们的毛衣很扎肤。”由于任何一种羊毛，即使羊绒，多少都会带给穿着者轻微的刺痒感。于是，他们改变思路，研发出更舒适的、让人不再感到刺痒的纱线。舒芙蕾这种针织的质地异常柔软，完全不会有刺痒感，甚至可以内里不穿打底直接上身。

打造这些不同于以往的材料，脱离不了与供应商的长期合作。“优衣库是世界上最值得信赖的公司。”东丽株式会社社长大矢光雄（MitsuoOhya）说，坚实的伙伴关系背后是共同的经营价值与理念，双方将优衣库的商品规划能力与东丽的先进技术和制造实力相结合，共同缔造了“服适于人”这一理念的落地和繁荣。至今，双方已经合作25年了。双方的优质合作不仅体现在产品开发上，更是在材料创新方面实现了不断突破。

优衣库巴黎博览会上星现的 NANODESIGN 纳米级纤维技术体验装置

十月伊始，巴黎的旺多姆广场（PavillonVendôme）成为了全球时尚界的焦点—优衣库服适人生的艺术与科学：生活，何以致美？（WhatMakesLifeBetter？）的沉浸式体验博览会再次对公众呈现，以此庆祝品牌成立四十周年。

在今年的展览中，最引人注目的莫过于东丽名为NANODESIGN™的纳米级纤维技术。这项技术通过对纳米纤维的精密控制，带来了前所未有的服装机能、美感与质地。在“纤维微观世界”展区，动态投影展示了纤维的排列与结构，参观者仿佛进入了纤维的内部，目睹了每一根细微纤维如何通过精密排列实现卓越的保温、防水、柔韧、易打理、透气性能。

在此次展会，优衣库与东丽的合作产品之一“HEATTECH保暖内衣”是重要展示装置之一，而PUFFTECH空气棉服是优衣库最新的科技创新力作。它采用东丽公司合作研发的空气锁温科技，有羽绒相似保暖性与轻盈体感，兼具抗湿耐潮、防水、易打理等功能，并且颇具时尚设计感，巧妙地平衡了多个方面的需求。此外还有2024年秋冬季亮相的3D中空纤维打造的颗粒状填充物，开创了优衣库科技保暖新世代。

可持续发展

据彭博终端显示，迅销集团的最新ESG（环境、社会、治理）评分为2.91，高于中值，其中环境（E）的评分更是领先于同业排名。而其在MSCI的ESG评级则为领先的AA级。

“我在经商中学到的是，利己主义是不行的，利己主义就会导致争执不和，需要是利他主义，因为企业在发展壮大时，就会产生社会责任。”在柳井正看来，可持续发展是很重要的。基于这一理念，优衣库及其母公司迅销集团探索出了一条独具特色的可持续发展路径。如今，迅销集团致力打造“LifeWear=Sustainability”服装新型产业，把可持续发展融入经营的各环节，从原材料采购、生产、物流到门店/EC销售等环节，减少二氧化碳排放，实现供应链的可追溯性及零废弃，打造更可持续的供应链和商品；同时提供新服务，通过衣物修补和创意改造延长衣物生命周期打造循环型业务模式；此外，长期通过各类活动及官方平台向消费者及大众传递绿色生活方式，让“爱时尚·爱地球”可持续消费理念深入人心。

“对于每一位顾客所购买的LifeWear产品，我们承担着责任。无论是在产品设计、制造还是售后支持上，我们都坚持高标准，以确保产品的耐用性和顾客的满意度。”迅销集团董事会成员兼高级执行董事柳井康治（KojiYanai）进一步阐述，他们正在构建一个强大而灵活的供应链体系，以期达到更广泛的可持续发展目标，并加强与面料及原材料供应商之间的长期合作关系，延伸至供应链的早期阶段。

优衣库长期以来都在关注塑料污染及资源浪费引发的环境问题，在研发设计端，优衣库通过再生面料生产可持续商品。2020年起，优衣库就与东丽集团推出部分款式由不同比例的再生材料制成的衣物，如热销的防晒衣、速干衣、凉感衣、摇粒绒等，对比原来使用石油提取的原料，产生的二氧化碳排放量大幅减少。

优衣库巴黎博览会上呈现的 HEATTECH 光影隧道

多年来，该技术被广泛应用于优衣库商品种类中，每年使用再生材料的衣物定量超过千万件。

“我的口号是‘GLOBALONE全员经营’，以世界上最好的方式全员一同来经营公司。我最近说的另一句口号是，‘从销售员到店主，从工作人员到店主’。你必须成为店的主人，你必须能够自己去思考，自己做判断。”柳井正表示。尽管外部环境复杂多变，优衣库坚持践行“GLOBALONE全员经营”企业方针，针对不同类型的人才及人才发展阶段，力求打造易于员工发挥创造力与价值的工作环境，鼓励每位员工发展经营者思维，自主、能动地做出判断并付诸实施。

凭借在多元化人才发展、创新人才育成和企业文化及人文关怀塑造等领域杰出表现，优衣库荣获2024“中国杰出雇主”认证，成为连续9年蝉联全球知名人力资源认证的国际品牌之一。2023年度，优衣库斩获“中国大学生喜爱雇主”“中国100典范雇主”“企业社会责任典范”、“中国人才管理创新典范奖”等多项行业荣誉认可。

优衣库还善尽社会责任。例如，「PEACEFORALL」“有爱”的T恤已经在全球范围内热销超过500万件，其部分销售收入用于捐赠给祝愿和平的团体组织，捐款总额也已累计超过15亿日元（约7454万人民币）。

今年9月，优衣库正式宣布任命ClareWaightKeller为新任品牌创意总监，她肩负着为品牌增添更多时尚元素的任务。

来店铺体验“幸福经济学”

“店铺不只是为了让大家购物，而是让大家来体验品牌的。”柳井正表示。与传统的店铺不同，优衣库的新店铺被称之为“超级体验店”，能提供目标客户线上不能提供的，满足视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等五感的愉悦消费体验。

今年上半年，优衣库宣布将在中国市场推行彻底的本地化店铺管理。未来，优衣库将在上海等设有旗舰店城市进行升级和扩店。同时，也将在最具增长潜力的重庆、成都、天津、西安、昆明、郑州等城市，开设全球旗舰店或区域旗舰店。

优衣库门店经营变革的执行体现在多个方面，其一是开店战略的转变。优衣库通过重新构建门店网络，更加注重门店的“质量”而非“数量”，用大型、位置更好的商店取代规模较小、利润较低的商店。优衣库大中华区首席执行官潘宁透露，今年5月，武汉楚河汉街新开的优衣库旗舰店成功实施个性化经营策略，开业当日客流量超过30000人。

此外，优衣库还将进一步整合实体店和电子商务运营，加强实体店和电商业务之间的合作，并寻求扩大直播和新的销售渠道。

从产品角度，优衣库将加强适合每个地区特点的产品组合；人才角度，则是通过创造和培养具有管理能力的人力资源来加强本地商店管理，并改变整体业务运营。其他措施还包括加强品牌建设和当地商店管理等。

此前，优衣库已经进入到中国200多座城市。为了让更多三四线城市、下沉市场的消费者理解品牌力和差异化价值，优衣库的门店会采用当下最流行/受欢迎的色系，强化新品穿搭风格和季节性展示，用色彩冲击力和叠搭艺术，持续结合地域文化与生活感、当地生活方式，为消费者带来只有在优衣库门店才能体验到的线下实体幸福感。

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优衣库精彩闪耀进博会

带着对“WhatMakesLifeBetter？生活，何以致美？”的持续探寻，优衣库踏上了今年第5次进博会之旅。

现场走进优衣库1000平方米的沉浸式展台，或者在手机上通过优衣库的小程序“云游进博会”，数字化沉浸式的体验让这个问题的答案一览无遗：以科技致美生活，优衣库重磅推出三大“智慧纤维”面料服装；以艺术致美，优衣库全新合作系列在进博会上全球首秀，三大全球顶级设计师合作系列也首度齐聚进博；以品质致美，优衣库秀出五大质感针织衫，兼具高品质面料与考究设计；以可持续与人文致美，优衣库现场展示大身100%再生面料摇粒绒，以引领可持续时尚潮流，展出「PEACEFORALL」慈善T恤汇聚全球爱与能量。

首发首秀分外吸睛。一是全球首秀UNIQLOxANYAHINDMARCH2024冬季系列，“萌趣大眼玩心不停”：该系列将趣味造型与细腻巧思完美融合，标志性萌趣大眼，搭配番茄红、宝石蓝等明亮色彩，处处透着俏皮与灵动。本次冬季系列更是首次推出采用优衣库冬日王牌PUFFTECH空气锁温科技面料的大眼装饰面包服，为冬日生活增添活力；二是中国大陆限定款冰雪羽绒·高暖款首次亮相进博：专为北方冬季打造，该系列采用重磅优质羽绒、超高充绒量带来更强效的温暖，可抵御零下35摄氏度严寒；三是优衣库参展以来“最大”LOGO36平方米巨型优衣库LOGO闪耀亮相。

溢出效应叠加增长。11月6日，优衣库天猫官方旗舰店直播进博展台盛况，现场实时观看人次近300万，当日累计达700多万人次。进博期间优衣库还联动双十一狂欢，将进博好物从展台扩展至全国920多家门店，走入中国消费者生活，收获销量增长与高度认可。2024年，天猫双11抢先购服饰店铺销售榜中，优衣库官方旗舰店位列NO.1。

优衣库“双十一”活动中的明星产品“中国大陆限定款冰雪羽绒•高暖款”，源于此前来自北方地区消费者的心声，希望有保暖性能更高的羽绒服。优衣库今年在进博会上带来了自己的“答案”，而这款新品推出后也受到了市场的认可，带动优衣库天猫平台上羽绒服品类销售超过亿元。

值得注意的是，为推动进博会同款好物从“四叶草”走向国内“大市场”。优衣库还计划将部分进博展台装置“搬入”门店，例如衣长268厘米的巨型优衣库NANODESIGN纳米级纤维技术面料云感羽绒，就将落户优衣库上海淮海路的全球旗舰店，延续进博热度，也让更多消费者体验进博同款服装魅力。

撰文— 邹宇萌 

编辑— 范荣靖、邹健