户外热潮持续涌动，户外品牌迎来了商业红利期。在竞争日益激烈的当下，如何更好地拓展生意边界成了一道新考题。
近几年来，户外运动热潮席卷全国。露营、飞盘、骑行、路冲、桨板、攀岩等等，户外运动的概念不断拓展，其商业价值属性也在不断扩容，为户外运动品牌以及更多泛运动户外品牌带来更多可能性。
与此同时，品牌也面临激烈的竞争。户外运动在中国并不具备广泛的群众基础，品牌唯有保持长期经营的决心并持续投入，方能打开新天地。
构建在地化叙事
随着中国线下消费市场的复苏和户外运动热潮的兴起，各大户外运动品牌都将目光瞄准中国，尝试通过线下的营销活动，提供更有针对性、更沉浸式的叙事体验。
去年12月，日本运动品牌DESCENTE迪桑特在北京长城举办了“迎峰而上”品牌发布会。发布会最让人印象深刻的是由上千架无人机共同呈现的“五峰故事”光影秀。迪桑特以长城为舞台背景，以天空为幕布，通过无人机表演展示品牌发展历程中的5个里程碑时刻。
在这个同质化竞争日益加剧的市场中，如何突破重围？答案或许就在于在地化叙事中。长城是中国历史文化的象征符号，也是国内辨识度极高的传播场景，在这里搭建时尚秀场，迪桑特无疑剑指中国市场。
品牌构建在地化叙事的目的在于传播自身文化，进一步拉近与本土消费者的距离，增强品牌黏性。这种方式亦体现出品牌对本地文化和消费者的尊重。如今，中国消费者越来越重视品牌是否与自己的文化认同高度契合。国际品牌需要巧妙构思在地文化与自身DNA结合的方式，利用在地文化与消费者建立深层交流。
除了在当地呈现时装秀之外，创建本地产品、营造更具区域城市历史文化的场景空间，也成为国际户外运动品牌的全新叙事方式之一。KOLON SPORT可隆就是这么做的。
可隆在上海的新门店细心添加了本土元素，二楼入口处设置了上海石库门风格的金属浮雕，并辅以白玉兰装饰，与海派文化产生交融。不仅在门店设计上彰显在地特色，可隆还带来了两款上海城市限定款单品—石库门配色的露营冲锋衣和白玉兰配色的徒步鞋。石库门是上海近代建筑的标志，白玉兰是上海市花，选择这两个本土元素作为产品设计亮点，是可隆的在地化探索。这样一来，品牌成了城市叙事的重要参与者和书写者，门店也成为彰显品牌个性、连接消费者的重要场景。
中国广袤的土地孕育了各地丰富多彩的文化，基于此，消费品牌想要实现与消费者的深层连结，在地化营销必不可少，户外运动品牌也不例外。可隆根据地域细化用户群体，深入上海文化语境，研发独有产品，体现出了对在地文化的尊重，让当地消费者的文化自豪感在消费中得到满足。
不过，要讲好在地化的品牌故事，不只是门店设计、研发产品这么简单，更重要的是制造与消费者近距离交流的契机，让消费者看到品牌的文化与内核。
在这点上，Arc'teryx始祖鸟提供了很好的思路。2022年，始祖鸟与松赞集团合作，在松赞香格里拉林卡酒店开设了中国首家目的地门店，此举赢得了口碑与声量。选择松赞香格里拉林卡酒店，始祖鸟是经过深思熟虑的。西藏隐秘神圣的香格里拉，是无数中外旅者追寻的“桃花源”，是人们的向往之地，在户外热潮中声量极高。品牌与香格里拉元素的结合融合了高山哲学的自然精神，被“鸟粉”们称为“灵魂契合”。
根据始祖鸟的规划，目的地门店是与消费者交流、传递高山精神和高山美学的窗口，同时也是始祖鸟山地课堂的体验中心。在具体的运营中，香格里拉店内配备驻店管家，为用户提供徒步向导、户外服饰清洗烘干、租赁不易长途携带的登山杖等户外装备服务。
不仅如此，始祖鸟还致力于举办名为“向上致美”的品牌活动。2023年在林卡搭建秀场，让登山家、藏族青年和专业模特同台展示，推出与松赞的联名产品“卡瓦格博”系列，用秀场、产品和设计表达对高山文化的热爱。2024年，始祖鸟在位于喜马拉雅山脉的南迦巴瓦山脚，举办了一场与高山对话的文化艺术活动，通过概念短片、高山对话分享会等，进一步探讨了高山对个体精神的塑造，从不同角度诠释“向上致美”的主题。
作为专业户外运动品牌，始祖鸟从高山文化入手，想办法与中国高山的土地、风物和人文产生联系，丰富了自身的文化内涵，也让中国消费者加深了对始祖鸟品牌理念的认知，从而吸引了更多价值观相同的目标客户。
走向轻量化、潮流化
2023年，Columbia哥伦比亚邀请新锐实力演员蒋奇明作为品牌代言人，同时推出全新品牌主张“走进自然，自然会玩”并启动整合营销战役，吸引更多年轻人走进自然，享受户外。
在这之后，哥伦比亚携手蒋奇明推出了系列广告短片，均获得好评。蒋奇明野生又自然的松弛感与品牌精神有高度的契合性，而他对自然的好奇和探索之心与品牌的目标受众不谋而合。短片聚焦于户外运动中相对轻量的徒步，鼓励人们走向户外、走进自然。真实的对话、鲜明生动的视觉画面、强共鸣的记忆故事，再加上蒋奇明自然的演绎，很好地诠释了户外的松弛感，唤起户外小白的内心渴望。
与此同时，哥伦比亚在线下也发起兼具专业与有趣的徒步活动，携手不同的旅行社品牌，不定期邀请品牌会员一起解锁好玩的户外徒步路线。这一系列的动作，持续呼应了哥伦比亚的品牌理念—走进自然，自然会玩。
可以看出，作为老牌户外运动品牌，哥伦比亚正在积极探索本土沟通策略，那就是轻量户外。传统的专业户外运动强度高、装备多、风险系数高，而轻量化户外门槛低、装备轻、重在自我体验、风险系数低，诸多方面的优势吸引了越来越多的年轻人。小红书在《2023户外生活趋势报告》中指出：预计到2025年，中国户外运动产业总规模将超过3万亿人民币。其中，新手小白占据户外参与者的80%以上，该类用户需求价值凸显。
哥伦比亚深入洞察年轻群体，希望找到打开“轻户外”的更多可能，从而有效抓住本土户外市场的关键基本盘与增量盘，助推其本土市场的商业扩张。
如今，户外运动不再局限于运动范畴，而是正在演变成一种时尚的生活方式，而消费群体也呈现出更加多元化的趋势。针对这一市场变化，一些户外运动品牌在保持专业产品定位的同时，逐渐强化了其时尚和潮流属性。一些高奢、潮牌也在布局户外领域，从早前的跨界联名到主动开发产品，形成时装品牌反哺户外行业的趋势。
2024年底，The North Face北面与金·卡戴珊（Kim Kardashian）所创立的塑身衣品牌Skims推出联名产品，基本囊括了滑雪所需的内、中、外层装备需求。这一跨界合作成为行业焦点，引发了热议，市场反响也非常大。在国外，产品在官网上架5分钟后就显示全部售罄；在国内，联名系列仅在上海静安嘉里中心店及北京三里屯太古里店两家线下门店限量发售，发行第二天，店内相关产品已呈售罄状态。
此次联名，Skims瞄准了户外群体，北面看中了Skims的女性消费者，为双方带来了双赢。从内衣起家，Skims已经开拓了海边、运动场等多元化场景，意味着品牌首次进军户外功能性领域，从内衣做到户外衣。对于北面来说，是希望打破“街头男装”的刻板印象，喜迎更多女性消费者。
在和Skims联名探索新一代女性的生意前，北面早就开启了时尚之路。北面将品牌业务明晰地划分为Performance与Performance Inspired，即众人熟知的“山上”与“山下”。前者以品牌主线内容为基础，着重展现北面在专业户外运动领域的顶尖技术；而后者融合了时尚潮流趋势，聚焦泛潮流、泛户外运动人群，因此，经常会引爆意想不到的联名合作。北面就曾与Supreme、KAWS、CLOT、GUCCI等品牌合作，为厂商带来更多的溢价空间。由此，北面也奠定了自己在户外领域品牌的市场地位，受众群不断扩大。在《时代》周刊发布的《2024全球最佳品牌》榜单中，北面当选为“年度最佳户外品牌”。
发力女性市场
日益增加的女性运动群体带动了相关户外产品的销量增长，户外品牌纷纷加码，试图布局更多元的女性市场。
2024年妇女节，始祖鸟以“她山万里，柔以致远”为主题发布了一组纪录片，记录下演员文淇、登山纪录保持者罗静、彝族设计师龙红紫娓3位女性在茶马古道徒步的历程。纪录片没有过多地煽动情绪，而是平静地展现女性如何在一个被男性占据主导的领域里发挥自身的能力。
这是始祖鸟深入女性议题的第三年。2022年，始祖鸟发起了山地课堂“她主场”，邀请10位女性来到西藏，共同踏上海拔6010米的洛堆峰攀登之旅。2023年，始祖鸟邀请3位女性开展为期3天的抱石寻线任务。
在女性户外专题的探讨中，始祖鸟“刚柔并济”的叙事框架显得尤为难得，它打破了女性在户外运动中的刻板印象。虽然现在有越来越多的女性参与“硬核”的户外运动，如雪山攀登、高山抱石、长距离徒步等等，但社会认知仍存在偏见，认为男性更擅长户外运动，因为男性更高大、体能更强、有着挑战极限的天性。户外品牌只有带头打破偏见，才有可能引爆女性的情感表达。始祖鸟坚持长期为女性发声，始终将关注点放在对女性运动员个人能力与专业性的认可上，彰显品牌格局。
除了发声，始祖鸟也付诸行动。2020年，始祖鸟宣布模特刘雯为首位全球代言人，并拆分出“Veilance Women”女性系列，随后又推出更为年轻的“System_A”系列。经过悉心孵化，始祖鸟成功拓展了女性市场，目前其女装业务占比略微超过20%，预计未来将超40%。
根据《中国户外运动产业发展报告（2022—2023）》，户外运动参与群体中，女性参与者占比59.9%，超过男性的40.1%，传统意义上男性主导户外运动的格局已经被打破。毫无疑问，女性户外市场存在巨大商机。
为了渗透女性群体、与她们实现深度对话，On昂跑签下好莱坞女明星Zendaya赞达亚为品牌全球合作伙伴，双方将共同打造运动产品系列，并推出一系列品牌创意活动。赞达亚的时尚号召力有目共睹，昂跑正是看中了她在年轻时尚人群中广泛的影响力，希望借此引发女性消费者的共鸣，为品牌赋予更大的想象空间和更高的“时尚溢价”。
随着越来越多品牌的加入,户外运动行业变现的红利会逐渐被摊薄，竞争将愈演愈烈，要想在中国市场走得更远，还需要讲述更多更好的户外故事。
走到户外一起野
AIGLE：亮相巴黎时装周
2025年春夏巴黎时装周期间，法国百年户外时尚品牌AIGLE在位于塞纳河畔的巴黎凯布朗利博物馆走秀，将法式精髓、现代艺术与自然景观交汇。
BURTON：开启户外市集
户外滑雪品牌BURTON联合近4 0个品牌在北京隆福寺文创园开启“雪脉觉醒”户外市集，在超4000平方米的市集空间内，共创单板滑雪主题生活派对。
狼爪：推出守护计划
Jack Wolfskin狼爪推出《三合一旷野徒步守护计划》，从不同的视角深入探讨野外安全议题，传递专业的安全知识，帮助每一位徒步者安心踏上旷野之旅。
UPPERVOID：发布最新纪录片
UPPERVOID二普纬度发布“自然信仰”系列纪录片《神尘寓迹》第四期，内容为：品牌抵达中国西北边疆阿勒泰，探寻哈萨克牧民与自然相处的生存哲学。
撰文— 林晓月
编辑 — 邹健
© 2025 现代传播 Modern Media Co,Ltd.