范荣靖：新春户外潮

春节将至，你有什么计划吗？除了拜年，不少人选择走向户外，出境游热度也备受瞩目。

Airbnb爱彼迎中国数据显示，与元旦等假期相比，由于今年春节假期长达8天，中国用户对出境游的搜索热度猛增近3倍；十大出境游目的地分别为日本、泰国、新西兰、挪威、澳大利亚、韩国、马来西亚、美国、意大利和印度尼西亚，亚太目的地占了7席。

爱彼迎中国业务负责人孔直秋分享道：“更悠长的假期，让更多团圆不仅可以欢聚在家里，也能发生在旅途中。春节期间，爱彼迎平台多人出游场景占比过半。不论是和家人还是朋友一起出发，‘Z’世代都在成为推动出境旅行的核心力量，是搜索同比增速最快的代际。”

2025年春节假期，中国出境游主要呈现出四大趋势。

其一，日本蝉联出境游首选目的地。爱彼迎数据显示，2023年12月1日至2024年3月31日，中国就已成为日本民宿预订的第三大国际客源地。其中，约2/3的预订来自3人及以上的多人出游。凭借短途优势与世界顶级的雪场资源，今年雪季，北海道二世谷、富良野，以及长野白马村等日本粉雪胜地的搜索热度再度飙升。

其二，从泰国普吉岛、印尼巴厘岛等经典度假胜地，到马来西亚、越南的一系列热门新宠，东南亚海岛目的地以其独特的魅力持续霸榜—在春节假期热搜城市中，近半数位于东南亚地区。

中国旅行者如今更多放眼于小众宝藏地。马来西亚的亚庇与槟城，以其人少、房多、多品质优的优势，为中国旅行者提供了诸多远离喧嚣、适合躺平放松的住宿选择。越南的“多巴胺小镇”富国岛和海滨城市芽庄，也以极具性价比的丰富旅行体验受到中国旅行者的青睐，搜索热度双双呈现约10倍的同比增长。

其三，南半球正值夏天，新西兰与澳大利亚分别冲进十大出境游目的地的前三与前五。在冒险之都新西兰皇后镇，旅行者可以体验高空蹦极、跳伞、滑翔伞等一系列上天入地的极限运动；奥克兰则是水上运动爱好者消磨时光的好去处；恰逢春节前夕，墨尔本网球公开赛也将重磅开场，使当地搜索热度环比增长近9倍，超过悉尼，成为最受中国旅行者关注的澳大利亚目的地。

其四，在二十年一遇的极光爆发之年，仰望北极圈的星空。爱彼迎数据显示，挪威在今年进一步爆火，搜索热度同比增长约2倍，跃升为最受欢迎目的地前五名。被誉为“北极之门”的特罗姆瑟是爱彼迎平台热搜排名前三的城市目的地；而坐拥壮丽冰川与宁静村庄的罗弗敦群岛近期的搜索热度同比增长超11倍。

这些趋势不少都和户外运动相关。

以挪威为例，该国以冰雪美景著称，更多人来到这里是为了滑雪运动，使挪威被称为“世界滑雪爱好者的后花园”，每年的外国滑雪游客量超过500万人次。挪威的滑雪场地形丰富多样，满足了不同滑雪爱好者的需求。既有宽阔且坡度平缓、适合初学者的绿道，也有狭窄陡峭、极具挑战性、专为滑雪高手准备的黑道。越野滑雪雪道绵延数千千米，单板U型场地、大跳台场地等各类特色场地一应俱全。

时至今日，挪威已经赢得从1924年首届冬奥会开始以来的405枚冰雪运动奖牌，其中包括148枚金牌，位列第一，展现出在该领域强大的竞技实力与深厚底蕴。挪威驻华使馆公使兼参赞Tom Knappskog曾表示，挪威的冬季项目之所以在奥运会上大放异彩，是因为挪威虽然只有500多万人，但本地拥有1万多家运动俱乐部，年轻人对体育运动的参与率高达93%。

冰雪运动大大拉动了挪威的体育消费及产业。德国数据统计网站Statista的数据显示，挪威是欧洲人均体育用品消费额最高的国家，许多冰雪运动的器械和服饰品牌也走出国门，为世界所认可。比如，深得专业滑雪人士推崇的挪威国宝级专业户外品牌Helly Hansen，以及挪威的第一大运动品牌，也是全球越野滑雪领域的第一大公司SWIX。挪威的冰雪经济为何如此发达？本期商业地理《挪威：“冷资源”迸发“热活力》有深入报道。

户外运动正在全球蓬勃发展。从滑雪、露营、飞盘、骑行、路冲、桨板到攀岩，户外运动的概念不断拓展，其商业价值属性也在不断扩容。2023年，全球户外产品市场规模为702.2亿美元，预计到2032年将达到1291亿美元，预测每年复合增长率为7.0%。

各大户外运动品牌也将目光瞄准中国，尝试通过线上、线下的营销活动，提供更有针对性、更沉浸式的叙事体验。本期品牌思维《户外品牌的春天》有第一手的报道。

本期封面人物，瑞士户外品牌MAMMUT猛犸象的CEO Heiko Schafer对于经营中国市场也有独到看法。“我们希望给人们带来超越极限的信心！”Heiko Schafer告诉《周末画报》，“中国市场正以惊人的速度引领我们在全球的增长。我们正处于强劲的增长轨道上，渴望在激烈的市场竞争中持续壮大。”长期的户外运动使Heiko不仅拥有健壮的体魄，也充满了与品牌相得益彰的亲和力。

他和他的团队找到了在中国“长红”的核心关键词：悠久的历史、深入的本地化、专注力和创新力。2024年，MAMMUT猛犸象在中国的业绩增幅近100%，投资与扩张成为MAMMUT猛犸象未来在中国的战略。“2025年我们将把营销投资翻倍，并持续扩大这一规模。同时，我们也在做产品的个性化投资，以满足客户需求。”Heiko Schafer表示。

在MAMMUT猛犸象的创新过程中，不同代际产品的研发都伴随着与运动员的深度合作，在试用与反馈的过程中不断改进。比如，MAMMUT猛犸象艾格极限系列明年会更迭到第六代，历经5年时间的打磨，该系列充分体现了品牌“由运动员开发，为运动员开发”的理念，每一件产品均由MAMMUT猛犸象Pro Team的专业运动员全程参与设计构想与测试，并在“世界最具挑战的实验室”—艾格峰上经历了严苛考验。该系列产品NORDWAND硬壳使用强韧的GORE-TEX PRO材料，实现了耐磨性与严苛气候防护性的理想结合，硬朗的外观搭配功能性设计，使其成为极限户外探索者的守护之盾，助力他们安全穿越险峻山脉。

“中国市场规模巨大，对我们来说，明确重点很重要。我们要专注于我们擅长的事情。”Heiko Schafer表示，在过去的162年里，“我们一直非常专注于产品性能方面的优势，确保我们提供的产品是真正为那些进入群山的户外人士准备的。”

范荣靖