以客户为先革新丹宁风貌

面对牛仔裤文化的演化和新世代需求的推动，作为牛仔裤鼻 祖的 Levi's®如何跟随时代而变？Michelle Gass正带 领着这个全球最大的牛仔品牌向着百亿俱乐部狂奔。“高端 化、本土化、时尚化、数字化”，成为 Levi's®变革的四大关 键词，中国市场则成为品牌向高端进发的重要力量来源。

即便行程繁忙，Michelle Gass仍保持着优雅的姿态，丹宁的蓝绽放出迷人的光芒，修身的牛仔服使她在干练中又透着东方韵味。“这是由Levi’s®中国本地研发团队设计的服装，我很喜欢。大中华区是Levi’s®最高端的市场，目前我们在这里增长非常强劲，未来在中国，Levi’s®的体量和增长空间都将是巨大的。”这位美国休闲牛仔服饰集团LeviStrauss&Co.的首席执行官显得信心十足。

将Michelle Gass称为“丹宁女王”也并不为过，毕竟，她正带领着全球最大的牛仔品牌向着百亿俱乐部狂奔。2022年中，Levi Strauss&Co.公布了一项长期增长战略，要求全球业务实现营收100亿美元，并拓展公司的营利性。2024年1月，Michelle Gass接过了CEO重担，外界都在观望，她将如何带领这个有历史、有传承的品牌实现增长愿景？

“Levi’s®正处于转型的重要时刻，我们要成为一流的、全渠道的DTC(Direct-to-Consumer)，也就是‘以客户为先’的零售商。Levi's®的品牌基因本来就是以变求变，所以变化和创新是我们现在非常重视的。”Michelle Gass说。具体而言，提升国际化的能力，进一步赢得女性市场，以消费者为先，成为全品类生活方式品牌，则是转型中的具体策略。在她眼中，拥有170多年历史的Levi's®从诞生之初就是最桀骜不驯的，是挑战世界的充满先锋精神的品牌，现在它依然如此。因此从整个研发创新到运营策略，“高端化、本土化、时尚化、数字化”，成为Levi's®变革的四大关键词。

Levi Strauss&Co.集团最新发布的财报显示，2024财年第三财季实现了利润率大幅增长，基于Levi’s®品牌的持续强劲表现，预计第四财季将继续保持连续增长势头。Michelle Gass对未来充满自信，她强调道：“我们正在扩大我们的整体潜在市场，首先就是着重强调从头到脚的牛仔穿搭。无论你相信与否，历史上,我们在牛仔短裙、牛仔上衣、牛仔夹克和牛仔连衣裙等细分领域一直是‘小玩家’，其实还有很大的拓展空间。”

“这是一个全渠道生活方式的品牌，一个关于牛仔、关于丹宁的服装公司。”—Michelle Gass希望人们提及Levi’s®时这样评价。

迎合新世代消费模式

Michelle Gass表示，到Levi’s®工作是她的梦想。此前，她在零售行业和消费品行业已经拥有30多年的工作经历，特别是在星巴克的历练，使她熟悉零售的全渠道和数字化发展，并培养了时刻“以客户为中心”的理念。Levi’s®的远大愿景使她兴奋，全球牛仔服装市场的变化更使她看到了巨大的机会。根据QYResearch的最新调研报告，预计至2030年，全球高级牛仔裤市场规模将达到数百亿美元，年复合增长率保持在稳定水平。

毫无疑问，在个性化时尚需求下，面对新世代的消费模式，传统零售商都必须降低原有对代理商的网络依赖，而以消费者需求作为决策的出发点，精准、及时、灵活地满足消费者的需求。Michelle Gass因此告诉我们，Levi’s®转型的第一步是实现DTC优先。“当我们实施了DTC运营策略时，整个公司的组织、架构、运营、文化都发生了相应的转变，我们的响应速度更快，变得更灵活了，我们回应市场的速度更快了、时间更短了，我们可以很快地从市场上获得数据。”她说。原来Levi’s®开发一个新产品的时间可能是16个月，现在在全球，这个时间可以压缩到12个月，甚至更短。同时Levi’s®也能以“小时”或者以“天”这样的速度来获取电商数据，并对这些数据做出非常快速的反应。

Levi’s® 通过转型满足年轻一代的个性化时尚需求同时，Michelle Gass表示，提升Levi’s®的国际化能力将是推动盈利增长的关键。目前，国际化业务占据了Levi’s®整体业务的60%，她希望把这个比例提升到65%甚至更多。与稳步增长的美国市场相比，欧洲和亚洲成为她国际化拓展的首要目标，“欧洲对于Levi’s®来说是非常重要的市场，也是一个高端市场。我也走访了巴黎、柏林、英国、德国、意大利和西班牙等等，看到集团在DTC和批发方面都有继续增长的机会。”她更把亚洲市场称为Levi’s®的增长引擎，中国和印度成为重中之重，“中国市场是非常知名的、以消费者为主的市场，在中国内地，我们已经拥有了341家门店”。她说：“我们在中国的策略主要有三个方面：以品牌为引导，以消费者为先，以及品牌的多元化。”

为了实现以消费者为先，Michelle Gass在管理方面进行放权，“2023年我们做出了一个决策，我们将更多的资源给到本地的研发团队，让他们针对本地的消费者的喜好以及需求进行设计，能够更加灵活多变，帮助我们在这个市场取得更大的进步。”据悉，自2023年8月开始，Levi’s®在中国本土成立了端到端的产品设计研发中心，从面料的开发、前端与供应商的接洽，以及根据市场需求研发的产品，再到产品生产，Levi’s®都能够在本土市场完成。

本土化的研发团队使Levi’s®准确地抓住了消费痛点。Levi’s®中国研发团队设计出多款连衣裙、短裙，引领了女性牛仔服饰的潮流。Michelle Gass透露，对女装和牛仔生活方式的关注度不断提高，为Levi’s®带来了超乎寻常的增长，并推动了市场份额的显著增长。她表示：“在全球女性服装领域里，我们看到了三位数的增长，现在女性服装的销售业务占我们整体业务的1/3，我们的目标是把女性的业务提升到1/2。”而中国市场比起全球市场来说更往前迈了一步，自2024年7月开始上市裙装之后，Levi’s®在中国的自营门店女性产品销量占比基本上达到了一半。

向高端进发的多元化成长

基于对市场的深刻洞察，Michelle Gass认为，中国消费者对牛仔的认知和美国本土完全不同。首先，他们赋予牛仔更强的时尚属性，美国60%的消费者购买一条牛仔裤是要代替穿旧的牛仔裤，而中国60%的消费者则认为这是时尚的表达。其次，中国消费者在穿着场景上更多元化，美国人觉得牛仔是休闲场景的选择，中国消费者还希望在运动的时候、去户外、去商务场景、去聚会时都能穿牛仔。Michelle Gass将中国消费者的需求浓缩概括成“5D”：Demanding（需求极为挑剔，追求各个方面的极致）、Dynamic（多变而充满活力）、Diversification（多元化）、Digital（数字化）、Daring（敢于冒险的）。

中国消费者的特征，使Levi's®在大中华区重新调整了定位。过去，Levi's®在这个市场的核心群体是品质经典人群，他们追求品质，但相对没有过高的时尚属性和奢品心智。MichelleGass认为这部分人群仍然很重要，但不会成为Levi’s®未来的增长人群，她还开始关注新的群体。第一类是小众精致人群，其着装场景比较商务，追求很精致的外表，需要非常有匠心精神的牛仔裤来展示专业度。第二类是时尚大咖，以女性为主的，特别看重丹宁的时尚属性。第三类是舒适乐活人群，他们喜欢丹宁的休闲属性，希望在不同场景都能穿上牛仔服装。

本土化的研发团队使Levi’s®准确地抓住了消费痛点，研发出梦中夏日牛仔裤—Levi’s®Performance冰酷系列等新品。同时，Levi's®还在中国推出高端化的“三驾马车”，包括午夜蓝牌的高端产品线，其中最受欢迎的是日本制系列，这些用60多道工艺打造出来的极致细节的牛仔为牛仔达人们津津乐道。Levi's®最贵的牛仔裤也成为抖音上热销的单品。

2024年4月5日，Levi Strauss & Co. 在纽约证券交易所举行的 Levi's 上市活动中敲响了开盘钟高端化同时体现于Levi’s®的渠道发展。2022年，Levi’s®在上海热门购物区愚园路开设了Levi’s®SPACE。这座建于20世纪初、散发着“老上海”迷人建筑风格的二层空间旨在通过新产品发布、工艺展示和社交互动等方式让Levi’s®品牌焕发生机。Levi’s®大中华区董事总经理杨今表示：“我们在店铺中提供个性化、定制化的服务，将全世界各地的产品线汇集于此，希望每个丹宁爱好者可以找到其他地方看不到的一些非常独特的产品，并给他们一个自我表达的机会。”为了提高门店绩效，Levi’s®在中国拥有自己的AI大数据团队，通过数据赋能，对消费者在门店消费的整个过程都有非常清晰的分析。精细化运营使2023年Levi’s®在中国大陆的同店同比销售收入增长了近40%。

向高端进发的策略，多平台、全平台的成长，促使Levi’s®在大中华区业绩攀升。与业绩同样亮眼的是Levi’s®的品牌形象，通过街头涂鸦、音乐节和科技体验空间，Levi’s®成功在中国年轻消费者心目树立起先锋印象：它依然是那个风靡世界的、经受过时间检验的时尚丹宁的引领者。

Q=《周末画报》

A=MICHELLE GASS

Q:你如何看待Levi’s®在国际市场的机遇？

A:现在Levi’s®其实是一个市值60亿美元的公司，我们的愿景是把Levi’s®打造成一个100亿美元市值的公司。现在我们息税前的利润是10%，我们的目标是息税前的利润达到15%，我们要拓展公司的营利性。如何拓展公司的营利性、提高营利性？就是要提升我们国际化的能力，通过国际化，我们能够达成这一目标。在美国市场上，我们现在是稳步增长的局面。但是在国际市场上面，特别是在渠道方面，在美国市场上，我们还是以批发为主。但中国市场上，现在已经是一个DTC“以消费者为先”（以下简称DTC）的市场，我们有了实体店、有电子商务的渠道。

Q:现在Levi’s®男女装的比例是怎样的？

A:现在女性服装的销售业务占我们整体业务的1/3，我们的目标是把女性的业务提升到1/2，其实在女性业务方面的增长也是我们的一个策略。我们在女性服装领域里看到了非常多的机会，除了牛仔裤之外，还可以有连衣裙、短裙，甚至是一种生活方式。在全球女性服装领域里，我们看到了三位数的增长，其实中国市场比起全球市场来说更往前迈了一步，我们有本地的研发团队，在这里我们还打造了连衣裙、短裙等受到欢迎的新品类。

Q:以DTC为目标之后，是不是意味着整个公司的管理体系都发生了变化？

A:在DTC的策略后，整个公司的组织、架构、运营、文化都发生了相应的转变，我们的响应速度更快了，变得更灵活了，我们回应市场的速度更快了、时间更短了，我们可以很快地从市场上获得数据。包括电商的这些数据，我们甚至是以“小时”或者以“天”这样的速度获取的。我们还要了解这些数据，对这些数据做出非常快速的反应，这样有助于我们很快地制定中长期的计划，这是非常有力的工具。Levi’s®是一个有历史、有传承的品牌，我们现在的转型就是从“原来的批发”向“一流的全渠道的零售商”进行转型。

Q:Levi's®在大中华区如何重新调整定位？

A:中国消费者的特征，使Levi's®在大中华区重新调整了定位。过去，Levi's®在这个市场的核心群体是品质经典人群，他们追求品质，但相对没有过高的时尚属性和奢品心智。这部分人群仍然很重要，但不会成为Levi's®未来的增长人群，我们还关注新的群体。第一类是小众精致人群，其着装场景比较商务，追求很精致的外表，需要非常有匠心精神的牛仔裤来展示专业度。第二类是时尚大咖，以女性为主的，特别看重丹宁的时尚属性。第三类是舒适乐活人群，他们喜欢丹宁的休闲属性，希望在不同场景都能穿上牛仔服装。

采访、撰文—张古月